论文总字数：17064字

目 录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

2文献综述 1

2.1国外研究现状 1

2.2国内研究现状 2

3 ZARA产品策略分析 3

3.1 产品策略理论 3

3.1.1 产品的生命周期理论 3

3.2 ZARA产品策略分析 4

3.2.1 成长期的ZARA独特的营销策略 4

3.2.2款式与风格 4

4 ZARA价格策略分析 5

4.1 价格策略理论 5

4.1.1 价格策略起源 6

4.1.2定价方法 6

4.1.3定价策略种类 6

4.2 ZARA的价格策略分析 7

4.2.1 目标客户 7

4.2.2 降低成本 7

4.2.3 低价策略 8

5 ZARA渠道策略分析 9

5.1渠道策略理论 9

5.1.1 分销渠道形式 9

5.1.2 分销渠道策略 9

5.1.3 影响因素 9

5.2 ZARA的渠道策略分析 9

5.2.1 ZARA的直接销售渠道策略 9

5.2.2 与分销渠道相配套的生产与物流 10

5.2.3 线上线下销售策略 10

5.2.4 店铺选址 10

6 ZARA促销策略分析 10

6.1促销策略理论 10

6.1.1 促销手段 10

6.1.2 销售促进 11

6.2 ZARA促销策略分析 11

6.2.1 数量策略 11

6.2.2 广告宣传 11

7基于ZARA营销策略分析探究我国服装业发展策略 12

8总结语 13

参考文献： 14

致谢 14

关于“快时尚”服装品牌营销策略的研究与分析

——以西班牙品牌ZARA为例

司瑜

，China

Abstract: In recent years, with a unique marketing strategy, fast fashion clothing business in the international development of a rapid, some fast fashion business enterprises have made considerable sales performance and global business expansion, to carry out fast fashion business has become the rapid development of garment enterprises Growth, ZARA, UNIQLO, H amp; M and other fast fashion brand quickly cover China's major markets, leading China's fast fashion trend. In this paper, through the selection of ZARA in Spain, through the analysis and comparison of the marketing strategy of the brand, the paper analyzes the common business model of the fast fashion brand and carries on the business of the brand, and according to the marketing strategy of the brand to the fast fashion business Made some suggestions.

Key words: Fast Fashion; Zara; Marketing Strategy; 4P Strategy;

1绪论

1.1研究背景

近年来随着“极简主义”概念的不断普及与深入，服装领域“快时尚”这一概念已深入人心。近年来,凭借独到的营销策略与营销方法，快时尚服饰业务在国际上发展非常之快,一些从事快时尚业务的企业诸如西班牙著名品牌ZARA,瑞士快时尚品牌Hamp;M以及日本品牌优衣库等无不取得非常良好的销售成绩，且在国际市场上获得了一定的地位，快时尚在服装领域成为一个新兴的非常有利可图的产业，开展快时尚业务也成了服装企业迅速不断挖掘市场，激发客户购买欲望，获得销售成绩的一个不二之选。

1.2研究目的及意义

“快时尚”这一概念是继“极简主义”这一概念的出现而随后风靡全球的,由于出现的时间较短，国内的服装业对于这一类型的服装品牌营销策略研究较少经验不足，因而国内的快时尚品牌诸如森马、美特斯邦威、以纯等品牌在近些年来逐渐在服装市场上黯然失色，经验和研究方面还有很多不足ZARA之所以在市场上获得成功其最重要的因素是该企业能够顺应时代发展的潮流、因地制宜、因时制宜，制定适合自己的的营销策略。本文将以西班牙快时尚品牌ZARA为例，通过对它4P营销策略进行研究，进而探究ZARA在自身的经营方面以及营销之道方面总结出可供参考的建议，为我国的相关的服装行业给出参考，使我国的快时尚得以突破重围，获得新生，在国内乃至国际市场中得以长期、稳定的发展。目前国内的学者对于ZARA品牌的研究会将研究重心放在其供应链的研究分析与定价策略的分析上，较少有系统的对其独特的营销策略的分析。因而本文希望在这方面有所突破，对ZARA品牌的营销策略进行系统细致的分析，并对国内时尚品牌如何让借鉴ZARA的成功经验提出相关的建议和解决对策，希望能够对我国的服装品牌有所启示。

2文献综述

快时尚这一概念源于二十世纪中叶的欧洲，它最初的产生是为了快速模仿秀场上高端商品的设计，迅速敏捷地捕捉时尚的风向标。直到 20 世纪末的时候这种营销模式才逐渐成为成一种较为完善的做法，是被目前一些服饰零售商较为肯定的服装销售模式。这种服装零售模式往往是将春、夏、秋、冬四个季节一些著名的时装周上展示和陈列的最新时装找专人进行模仿学习后快速地加以模仿生产，并以较低的价格把这些蕴含着最新流行元素的时装投放到市场上，从而以量取胜，获得一定的利润^[1]。

2.1国外研究现状

国外对于快时尚的研究已经颇具规模。1970年，著名学者巴纳斯(1970)把“快时尚”定义为一种商业手段和营销策略，这种策略的目标是能够不断缩短一种商品的生命周期，不断的推陈出新，从而来满足处在成长成熟时期的消费需求。后来他们又进一步总结了“快时尚”有着高端时装的风格、明星的特征及对“新奇”的需求，正是这样的要素不断地吸引着消费者的眼球，能够将欲望转化成实际的行动从而促使购买行为的发生。20世纪80年代初，另一位学者海纳斯(1982)是这么解释“快时尚”的，他认为快时尚就是指最新的设计在非常之短的时间从秀场搬到商场、专卖店。20世纪90年代著名学者Lisa Muran(1991)认为快时尚是一种模仿迅速生产、价格很低的服装销售模式，它引领市场潮流的能引导主流消费者的产品。

快时尚这一以平价甚至低廉的价格快速模仿并投入市场的生产销售模式已被许多零售商所认可，这种快时尚的理念也迅速蔓延开来，许多企业瞄准了这一销售理念与销售契机迅速投身到快时尚这一潮流中来。西班牙的品牌 ZARA、瑞典的品牌Hamp;M 等服装品牌都抓住了快时尚这一时装销售革命的契机，在这场革命中，西班牙品牌ZARA无疑成为了快时尚这一产业的代言人。

就服装产业的营销理论来说，它起源于西方的市场营销理论，经过了长期的补充与完善。亚当斯密最早开始了市场营销理论的研究。后来对于广大服装企业影响较为深远的是麦卡锡的“4P理论”(1960s)，20世纪60年代初在提出这一理论之后，后来的学者这对这一理论进行了进一步的补充和解释。这个策略在营销学中具有不可替代的地位，所以在过程中每个企业也都会把 4P 策略作为企业自身营销策略的根基。后来的学者劳朋特提出了“4C”理论，这个理论将着重点放在消费者的需求上，它的四个基本要素是“顾客、经营成本、方便性、交流”，旨在与消费者之间建立起基于共同利益的关系。国外学者对服装产品的营销方面的研究侧重在应用研究，在4P和4C理论的指导下，企业制定出适合自身的营销策略，最大程度上满足客户的需求，使得企业在竞争市场上立于不败之地^[2]。

2.2国内研究现状

国内对于快时尚的研究也是紧紧地跟随着时代。2014年，学者宋韬(2014)指出，快时尚的特点是能够讯速地抓准当下时尚元素，快速设计样式，快速投入生产，再快速度出售^[3]。刘宝成和张雯发现，在这几年中国经济快速发展，国民收入和消费水平大大提高的环境下，给国外众多知名快时尚品牌，如ZARA、Hamp;M、优衣库等企业在国内发展提供了温床，国内的诸多品牌在这些企业的冲突下苟延残喘，面临着极大的竞争和挑战。在这样的情况下，国内企业有必要吸取如ZARA这样的快时尚企业的优秀营销经验，来弥补国内服装品牌存在的不足，以面对如此全球化浪潮的猛烈冲击。

国外学者多将ZARA的品牌价值与其美学价值联系到一起，或者将其产品的更新换代与其店铺风格相联系，如国外学者Meda Roxana就将ZARA的成功归结于其美学价值，包括其品牌名称，标志，网站设计风格，品牌风格，企业与品牌内涵表达等与美学相结合来分析。还有学者关于ZARA产业链、市场与用户研究等。

国内的学者多对ZARA的供应链和定价策略的分析，尤其是定价策略分析的较多，而对品牌营销策略的系统性分析较少。如杨大筠（2007）对ZARA平价策略的分析，指出顾客花一点点的钱就可以享用奢侈品牌的设计^[4]。产品的价格是由服装设计人与市场方面、采购方面的专业人士共同决策出的，价格方面对相关的数据进行参考研究相似产品的价格，算出精确的价格，价格从几十到几百元不等。他还特别指出企业的宗旨是追求客户的满意度，然后是是不断降低客户在购买时所需支出的费用，这些都值得我国的相关企业进行研究和学习。

3.ZARA产品策略分析

3.1 产品策略理论

3.1.1 产品的生命周期理论

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