论文总字数：19845字

目 录

1绪论 1

1.1研究背景、目的及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.3研究目的及意义 1

1.2相关概念的界定 1

1.2.1文化产品与电影产品 2

1.2.2消费意愿与消费行为 3

1.3研究方法 3

1.4 总体研究思路及主要内容 4

1.4.1 总体研究思路 4

1.4.2 主要研究内容 4

2 文献综述 5

2.1国外研究现状 5

2.2国内研究现状 5

2.3国内外研究现状述评 5

3 理论模型的构建与研究假设的提出 6

3.1理论模型相关理论 6

3.2理论模型的构建 7

3.3相关假设的提出 7

4 问卷分析及假设验证 8

4.1 问卷设计、发放与收集 9

4.2样本基本信息分析 10

4.3信度效度分析 11

4.4回归分析 12

5研究结论与启示 13

5.1 研究结论 13

5.2启示与建议 13

5.2.1对电影产品的启示与建议 14

5.2.2对文化产品的启示与建议 15

参考文献 16

致谢 17

大学生文化产品消费意愿的影响因素研究

——以电影产品为例

单莹

，China

Abstract：In recent years, the proportion of consumption of cultural products in the consumption structure of college students has gradually increased, especially in the film industry. The film industry has gradually become the dominant in university student entertainment life, of course, the film is also a major product in the cultural products. In order to study the consumption intention of college students for cultural products, this paper takes the film industry as an example to study the influencing factors of consumption intention. In this paper, through literature review, questionnaire survey, statistical analysis of consumer willingness to study. In the reference service marketing 7PS theory, innovation diffusion, perceived entertainment of built on the basis of product attributes, promotion, channels, physical display, price and emotional value of the six factors affect the consumption model. In this paper, we use SPSS to analyze the reliability and validity of the questionnaire. The attribute of the film itself, the movie promotion and publicity as well as film prices will affect the consumption intention conclusion, then puts forward the proposal to promote the development of the film industry and the cultural industry.

Key words：Cultural product; movie product; consumption intention

1绪论

1.1研究背景、目的及意义

1.1.1研究背景

随着时代的进步，文化产业的发展也是日新月异，速度发展飞快。在人们消费结构中，文化产品消费比重逐步上升。据报道2016数据统计，从2013年到2016年迅速增长，到2016年文化消费总指数达到81.5%，见图1。可见文化产品在人们生活中已经占据很大一部分。而大学生作为消费团体中的主力消费者，他们对于文化产品的消费也是不容小觑的，并且大学生是新一代的知识文化的代表和象征，他们对于知识的渴求，文化素养的提升是很迫切的。大学生如此庞大的一个队伍，他们的文化消费在消费结构中占比很高，因此大学生的文化产品消费是很有研究价值的。但是当今社会的文化产品稂莠不齐，种类丰富。对于文化企业来说更加需要找到合适道路发展文化产品。近几年来文化产品受欢迎分析情况中显示电影比例最高。因此本文就文化产品中的电影行业为例，分析影响大学生对于电影行业消费意愿的因素，进而为电影行业提出建议，促进电影行业发展。促进文化产品消费的进程的发展，也促进着市场经济繁荣。

图1 2016年文化产品消费综合指数

1.1.3研究目的及意义

大学生的文化消费越来越高，其中电影比例占比很大，因此借助对电影产品消费意愿的研究，促进电影产品更好的发展以及得到启示并提出合理建议。使大学生的文化消费更加健康，也是让文化产品本身得到更好的发展。现在文化产业发展十分迅速，各种文化产品都浮现与市场上。除了一些大学提升自我的各类资格证书、各项专业的等级证书之外，电影、旅游等等娱乐活动都成为现在大学生们闲暇时间的最佳选择。因此文化产品对于大学生的影响是很大的，所以本文就以电影行业为例，分析大学生对于电影行业消费意愿，完善当今电影行业如何进行成功营销的相关理论。

研究大学生对电影产品消费意愿理论上可以帮助大学生文化消费结构更加合理，让大学生现在文化产业发展十分迅速，各种文化产品都出现在市场上。除了一些大学提升自我的各类资格证书、各项专业的等级证书之外，电影、旅游等等娱乐活动都成为现在大学生们闲暇时间的最佳选择。因此文化产品对于大学生的影响是很大的，所以本文就以电影行业为例，分析大学生对于电影行业消费意愿，帮助大学生消费更加的合理。

研究大学生对电影产品消费意愿实践上可以促进电影产业的发展，中国电影从1905年开始发展，到今天电影已经成为了一个庞大的产业，但是随着电影泛滥，电影的层次都参差不齐，出现了很多电影同质化和质量低下的情况。因此，通过对大学生对于电影行业消费意愿的研究，可以有针对性的改善电影行业的营销策略。对于其他文化产品行业也有很大的借鉴意义。

1.2相关概念的界定

1.2.1文化产品与电影产品

产品的含义是一种送给市场以及被人们使用或者消费的，并且可以提供消费者的一些需求的物品，有很多种，比如有形的物品像食物，衣服之类的。还有无形的产品，比如一些服务之类的产品、还有一些观念或者组织，这些都属于产品。产品大家都是很了解的，但是随着时代的进步，科技的发展，文化产业发展的越来越迅速，文化产品的消费也影响着大众的消费结构。为此在百度百科中寻找了文化产品的概念如下。文化产品也是分广义的和狭义的，前者是指我们制造的所有提供给社会的可以看见的东西，比如一些实物，也就是物质的。另外还有一些没有实际载体的比如说精神上的，叫做精神产品。后者专指精神产品。而这份研究主要研究的是文化产品，并且以电影产品为例。

电影产业的各个环节都是相连接的，比如说电影的编剧、电影的制作以及电影的发行和放映。这些环节都是紧密相连的，环环相扣一个环节都是必不可少的。电影产业除了需要在影视方面需要投资之外，更加重要的就是与多种相关行业合作，然后进行多元化产品开发，包括电影音像制品、主题游乐园、食物、电影广告、游戏、玩具等。在这个产业链中我们可以看到，当一部电影完成了他的使命的时候，也就是这部电影以胶片拷贝的形式结束时候，电影就失去了价值了吗？当然不是，这个时候非电影院的商业营销就开始发挥威力，为电影延续生命。因此我们可以按照这个行业的惯例，对因为电影而产生的相关产品进行明确的界定。电影相关产品主要可以分为两大类别：一个类别是，电影直接产品是指依赖于一个载体，通过拷贝复制的方式展现于人们面前的一个形式，比如录像带、VCD、DVD、电视播映和图书等。第二个类别是电影衍生产品，电影衍生品是指一个商家得到电影的得到版权时候，将电影中的影片形象以及道具和场景所为核心产品开发一系列具有商业价值的产品。

1.2.2消费意愿与消费行为

田小霞(2014)曾提到，意愿是一种倾向^[1]。什么样的倾向呢？就是一个人对干着某些事物的一种欲望，因为是欲望嘛，所以是主观的。消费意愿就是消费者消费某种商品或某种品牌的可能性有多大。Mullet（1985）认为，在一些外界条件的作用力下，消费者的一种态度就组成了一种消费意愿，一种什么样的态度呢？就是消费者商品或者服务或者是品牌的消费欲望。现在这已经经过了人们的验证，可以当做测量消费者行为的一个指标^[2]。我国的一个著名学者朱智贤曾说，消费意愿并不是前文所提的倾向，而是一种顾问，消费者希望达到自己需求，然后表现在心里上的而一个顾问。总而言之一句话，消费意愿既是一种消费心理的倾向，也是消费者开始消费行为的一个重要的基础。

消费意愿和消费行为之间的关系前人都是有研究的，他们中间的也有很大的争议，比如说消费意愿影响消费行为，消费行为影响消费意愿，但是争议更大的是针对消费意愿对于消费行为的预测是否是准确。布鲁斯又在此基础上进一步的研究证明，消费意愿与消费行为是直接相关联的。消费意愿可以作为衡量消费行为的指标。综上所述，消费意愿既是一种心理活动，也是实施消费行为的前提。并且这一点早已经被一些学者们认可了，后人也有很多在此基础上进行研究的。

1.3研究方法

本文主要用了三种方法进行研究调查。如查阅文献法，问卷调查法，数据分析法。

（1）查阅文献法是，这份研究调查参考了大量的国内外文献，通过图书馆以及中国知网、万方数据等网站还有搜索引擎，如谷歌、百度等收集资料，之后呢我给这些资料理论进行收集并且分类。归类之后，再做好相应的总结一些名人的著名原理做一个归纳，方便后面的直接参考，为后面的模型假设也做一个理论基础，有据可依。

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