我国社交化电子商务的对比研究——以微信和支付宝为例

论文总字数：21508字

目 录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目标与意义 1

1.3研究方法 1

1.4国内外研究现状与理论思想 2

1.4.1国内研究现状 2

1.4.2国外研究现状 4

1.4.3文献评述 5

2相关概念与理论概述 5

2.1电子商务概述 5

2.2社交化电子商务概述 5

2.3微信及微信营销的基础性理论 6

2.4支付宝的发展概述 6

3关于微信和支付宝使用情况的调查问卷设计 7

3.1调查问卷设计 7

3.2数据收集 7

4关于微信和支付宝的使用情况的调查结果分析 7

4.1上网与消费习惯的调查 7

4.1.1上网时间调查 7

4.1.2每日花费的上网时间较长 9

4.1.3上网时喜欢做的事情 9

4.1.4被调查者的消费类型调查 10

4.1.5被调查者支付习惯调查 10

4.2微信 12

4.3支付宝 12

4.4微信和支付宝的对比调查 13

4.4.1被调查者更倾向于使用支付宝进行支付消费 13

4.4.2支付宝的社交化情况调查 15

5微信和支付宝的对比分析 16

5.1微信与支付宝的本质不同 17

5.2微信与支付宝所依靠的体系不同 17

5.3支付宝的社交与微信社交不同 18

5.4支付宝与微信对于资金的控制不同 18

6微信和支付宝的未来展望 19

6.1微信的未来展望 19

6.2支付宝的未来展望 19

6.2.1加强支付宝的安全风控 19

6.2.2与商家合作扩大支付范围 19

6.2.3完善芝麻信用体系 20

7结语 20

参考文献 21

致谢 23

附录：关于微信和支付宝使用情况的调查问卷样本 24

我国社交化电子商务的对研究

——以微信和支付宝为例

盛岑

，China

Abstract：As with the tremendous development of Internet，the social tendency of electronic commerce is more and more obvious．With the rapid development of the electronic social platform， the large user group that gathered in has been found that there is a huge commercial potential，at the same time，the characteristics of that electronic social users willing to share can produce huge cross-selling effect，to make social platform by continual promotion of the advertising benefit．For social commerce is a new thing，the competition in the industry is increasingly fierce，this paper chose two different electric business enterprises，WeChat and alipay，to analyzed．

In this paper，the concept of social e-commerce is focused on．The development of the WeChat and the social process of Alipay are respectively illustrated．The questionnaire survey is used to investigate and analyze the use situation of Wechat and Alipay．This paper compares Wechat and Alipay in four aspects，and puts forward that Alipay should not be blindly into social because of the high frequency pressure，it should recognize self-image，show their own advantages to return to the market dominance．

Key words：E-commerce；Social commerce；Wechat；Alipay

1绪论

1.1研究背景

在互联网金融越来越炙手可热的大背景下，越来越多的电商开始关注到利用网络社交这一功能来变革传统的营销途径^[1]。电子社交平台的快速发展，使得社交平台能够不断被推广产生广告效益。微信作为这异军突起的领头人更是在自己的社交网络平台上做得风生水起，迅速的占有市场的大部分份额，从而吸引了许多电商企业的关注，也不乏效仿者。

社交可以说是连通人们线上线下的中间纽带，随着社交方式的多样化，人们的日常生活也发生了潜移默化的改变。早在2014年就有一份关于社交平台的调查报告显示中国约有九成的网络用户活跃在各大社交平台，特别是即时通讯软件社交平台上，这是个极其庞大的群体。然而在其他国家这个比例都没有中国高，比如发达的美国只有不到八成。在社交平台上的活跃程度有力地推动了传统电子商务的转型，诞生出新型电子商务即社交化电子商务。

最近，腾讯公司的微信与阿里巴巴集团的支付宝也成为了热议的焦点。微信团队作为一款即时通讯软件拥有庞大的客户群体，其平台上的微信营销以已经获取巨大的成功，而支付宝作为一个领先全球的第三方支付公司似乎也感受了社交化电子商务带来的好处，努力地走上了社交化的道路，却面临了一个又一个漏洞与丑闻。终于在“圈子事件”后反思了三个月决定放弃社交化，回归商业与金融，但是微信与支付宝的竞争还在继续^[2]。

1.2研究目标与意义

由于近年来移动互联网络的快速发展，电子商务处于创新转型的时期。目前学术界对社交化电子商务缺乏系统完整的认知，本文通过两个电商企业为例，试归纳其发展规律。并根据研究阅读文献与进行调查问卷，为社交化电子商务后续发展提供有参考性的意见。

支付宝是我国本土的第三方支付平台，也是目前全球最大的移动支付厂商。近年来，支付宝虽然在支付领域一度成为垄断龙头，但马云也一直在尝试进军社交领域，发展更多样的业务，支付宝手机客户端风格也仿照微信手机客户端，希望能够做到社交与支付的融合。然而依靠市场数据，支付宝已经被微信的线下支付所超越，自从微信红包出现之后，不断蚕食支付宝所占的市场份额，支付宝失去了市场的垄断龙头的地位。支付宝的社交化道路和微信相比为何如此艰难，为探究其背后的原因进行了相应的对比研究与分析。

1.3研究方法

论文主要运用理论与实践相结合的研究方法，从量化的数据出发，仔细对比分析了微信与支付宝在社交化电子商务方面的优势与劣势，并提出相应的建议。

文献分析法：据研究需要，阅读了大量与电子商务相关的文章，了解了国内外专家学者们对社交化电子商务的研究思路和研究方法，并参考了网络营销、消费者心理学以及市场营销学方面的书籍，作为第一手资料。

问卷调查法：通过对微信社交化电子商务发展的了解，与支付宝进行对比研究，在问卷星平台上制作并试发放与再设计，使问卷用词准确、内容简洁、避免了诱导性提问、兼具开放性问题与封闭性问题，保证了回收到的信息具有参考价值。通过问卷获取原始数据之后，对数据进行了整理和综合，最终变成有效的分析依据。本文将研究结论以统计表格与图形进行展示，对微信和支付宝的社交化对比研究参考。

1.4国内外研究现状与理论思想

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示^[3]“截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。2016年，我国手机网上支付用户规模达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例提高了十个百分点”。手机支付疯狂的侵蚀着线下支付领域，支付场景因此变得十分丰富，移动电话已成为主要终端接入设备的互联网用户。

1.4.1国内研究现状

笔者为了对社交化电子商务国内外发展现状有更深入的了解，对社交化电子商务领域的文献进行了简单的计量，为撰写后文提供了较为充足的知识理论基础。在中国知网（CNKI）检索相关的中文文献，在首页文献下方选中主题，分别键入社交化电子商务，社交电子商务和社会化电子商务来进行检索，数量如下表（表1）。数量相差如此之大的原因可能是由于社交化电子商务最先发源于国外，国外学者称之为Social commerce，翻译成中文可以是社会化电子商务也可以是社交化电子商务。但是两者的研究文献数量仍是大体呈现出上升的趋势，特别是到了2016年，有两百篇之多，并且随着移动互联网的迅猛发展，笔者相信这增长的态势将会持续，对这一领域的研究会更加的深入。

表1 CNKI中文文献年份分析

从研究内容来看，朱小栋与陈洁的《我国社交化电子商务研究综述》^[4]将社交化电子商务定义为一种通过社交媒介传播途径，使用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，利用社交互动等手段来诱导产生消费者购买欲望的新型电子商务^[4]。

聂林海的《我国电子商务创新与规范发展》^[5]指出涉及电子商务的经济活动成为国民经济中最有生命力的一个发展方向^[5]。

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