论文总字数：20982字

目 录

1.绪论 1

1.1选题目的 1

1.2研究意义 1

1.2.1理论意义 1

1.2.2现实意义 1

1.3创新点 1

1.4研究内容 1

1.5研究方法 2

2.国内外研究现状与理论基础 2

2.1互联网金融概述 2

2.2商业银行概述 3

2.3文献综述 3

2.3.1国外文献综述 3

2.3.2国内文献综述 3

2.4理论基础 4

2.4.1“7Ps”营销理论 4

2.4.2组织结构理论 4

3.互联网金融对商业银行的冲击分析 4

3.1互联网金融对商业银行产生冲击的原因 4

3.1.1便捷性 7

3.1.2盈利性 7

3.1.3功能性 7

3.2互联网金融对商业银行的冲击内容 8

3.2.1分流银行业务 8

3.2.2改变资金支付中介格局 10

4.商业银行在互联网金融商业模式背景下的SWOT分析 10

4.1商业银行的优势 10

4.1.1公众的信任度 10

4.1.2资本实力雄厚 10

4.1.3服务网点多 10

4.2商业银行的劣势 10

4.2.1内部级别多，工作效率不高 10

4.2.2利润来源少 10

4.2.3互联网程度不足 11

4.3商业银行的机会 11

4.3.1更多更大的投资资金需求 11

4.3.2互联网时代 11

4.3.3互联网金融未完全实现理财功能的转变 11

4.3.4互联网金融专项整治 12

4.3.5全球的互联网金融并未普及 12

4.4商业银行的威胁 12

4.4.1互联网金融的飞速发展 12

4.4.2我国国际互联网金融政策 12

4.5我国商业银行的发展战略 12

5.互联网金融商业模式背景下的商业银行营销策略建议 13

5.1产品 13

5.1.1便捷性的提升 13

5.1.2功能性的强化 13

5.1.3安全性的提高 13

5.2定价 14

5.3渠道 14

5.3.1增加电子业务办理 14

5.3.2增加流动网点 14

5.4人员 14

5.4.1提高服务态度 14

5.4.2扁平化组织结构，提高工作效率 15

5.4.3实行人才激励机制 15

5.4.4招收更多专业人才 15

6.结束语 15

6.1结论

6.2研究不足

参考文献 16

致谢 17

附录 18

互联网金融商业模式背景下商业银行营销策略研究

严 颖

，China

Abstract：Bank is one of the financial industries. It has suffered a great many of threats since the advent of Internet finance. But these threats also contain significant development opportunities. This paper mainly investigates many aspects of commercial banks in the background of Internet financial model, and analyzes the survey data, and clarifies the reasons and contents of the impact of Internet finance on commercial banks. And then according to the satisfaction of consumers for the services of banks and from the standpoint of products, pricing,place and people in the service marketing theory the author gives some substantive recommendations.

Keywords: internet finance; commercial bank; marketing strategy

1.绪论

1.1选题目的

近年来，随着互联网的发展，人们的工作和生活在慢慢发生翻天覆地的变化。与此同时，因互联网发展而受益匪浅的互联网金融更是异军突起，因其便捷性，包容性，逐渐在挑战商业银行的地位。所以本次选题有以下几个目的：

其一，了解目前大众对于互联网金融的接受程度，以及现在每个人会会投入多少流动资产到互联网金融进行理财，明确互联网金融市场的潜力。

其二，通过市场调查，了解目前互联网金融对银行产生冲击的原因，从而从服务营销学方面提出一些专业性的建议。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

互联网金融能将现代金融市场全部洗盘，不能适应时代变化的银行自然会被淘汰。本论文将会探究商业银行如何利用互联网思想改造具有商业银行特色的金融产品，通过问卷调查法分析以支付宝为例的互联网金融的优劣势，借此提出在互联网金融商业模式背景下的商业银行营销策略，完善当今商业银行如何在互联网金融商业模式背景下成功进行营销的相关理论。

1.2.2现实意义

自从2003年支付宝横空出世，它在逐渐地向互联网金融迈进，直至今日，它已经可以动摇到银行作为金融界霸主的地位。但是随着互联网金融的发展，一些弊端也逐一浮现，其一，不安全性。如果用户在网上注册信息时习惯使用同一密码，那么黑客可以通过网络“撞库”将这类用户的密码匹配出来。其二，管理混乱。现代互联网金融市场上的乱象频增，比如说“借贷宝”的“裸条”事件，这都会加剧社会大众对于互联网金融的怀疑。若此时商业银行可以吸收前者的教训，并能够紧跟互联网时代，依托于传统商业银行本身的特性，创造出一个更安全，更便捷，更个性的属于商业银行的“互联网金融”，那么这不仅对互联网金融的未来具有一定的启示意义，更是对传统商业银行未来的发展具有重要意义。

1.3创新点

（1）笔者发现之前的大部分研究主要是从受众对于商业银行的满意度进行分析，再从在调查中比较突出的几个角度提出建议。而本文这次是先进行问卷调查，对商业银行和互联网金融进行多个方面的比较，再根据服务营销学，对互联网金融背景下的商业银行系统地提出建议。

（2）并且之前的文章大多是对商业银行的国内市场进行分析，本文不仅仅局限于国内市场，也对国外市场展开了分析研究。

1.4研究内容

第一章绪论，介绍本论文的研究背景，目的以及意义，明确互联网金融对传统商业银行造成的影响，并明确调查方式，研究方法——问卷调查法，文献综述法，SWOT分析法，对比分析法。

第二章国内外研究现状与理论基础，对互联网金融、商业银行进行解释，分析国内外互联网金融背景下商业银行的发展现状。

第三章互联网金融对商业银行的冲击分析（包括原因和内容，影响程度通过问卷调研数据发现）

第四章商业银行在互联网金融商业模式背景下的发展（分析其优势劣势机会威胁）。

第五章从产品，定价，渠道，员工等方面给出在互联网金融商业模式背景下的商业银行营销策略。

第六章结论

1.5研究方法

（1）问卷调查法：收集数据，在剔除无效问卷后，将采集的数据导入SPSS，并对数据进行数据分析。

这次问卷笔者主要从顾客的角度入手，银行的内部信息主要从网上获取，所以在问卷中没有体现。本次问卷共分为两个部分，第一个部分为受访者的基本信息，第二个部分为问卷的主体，论文主体又分为三个小部分，第一个小部分为互联网金融和商业银行顾客的使用对比，第二个小部分为互联网金融对商业银行产生的冲击及影响程度，第三个小部分为从顾客满意度对商业银行和以支付宝为首的互联网金融为主体给出各项服务的对比。本次问卷共回收152份，剔除无效问卷6份，共回收问卷146份，回收率为96.05%。

（2）文献综述法：通过本人对互联网金融的调查，并且加上服务营销学知识，最后结合国内外学者对互联网金融和银行关系的调研，希望给我国银行业以后的发展，提出可行的建议。

1. 对比分析法：通过对以支付宝为首的互联网金融平台和商业银行从产品、人员、渠道等各个角度进行对比，得出互联网金融的优势，从而根据其优势分析出商业银行的“逆袭”之法。
2. SWOT分析法：明确商业银行自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，用系统分析的方法加以整合，从而得出一系列相应的结论。^[1]

2.国内外研究现状与理论基础

2.1互联网金融概述

互联网金融是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。互联网"开放、平等、协作、分享"的精神往传统金融业态渗透，对人类金融模式产生根本影响，具备互联网精神的金融业态统称为互联网金融。其主要包括P2P网贷、第三方支付、众筹、挖财类等理财APP等。^[2]

2.2商业银行概述

商业银行是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。^[3]传统的商业银行的业务主要集中在经营存款和贷款(放款)业务，即以较低的利率借入存款，以较高的利率放出贷款，存贷款之间的利差就是商业银行的主要利润。

2.3文献综述

2.3.1国外文献综述

互联网金融起源于美国，所以国外对于虚拟银行的研究都比中国早得多。而对于网络交易的风险管理尤其重视。

Bedman Narteh（2012）认为经理人在推广电子银行业务时，应着重提高客户服务意识。还有银行应该培养电子银行的专业人才进行管理。^[4]

Zakaria I.Saleh（2013）认为因为是网上银行，所以网上交易的安全问题显得尤为重要。经他的研究发现因为安全问题没有得到适当的处理，所以国外的互联网金融后继无力，所以在未来商业银行互联网化的时候应该尤其注重网上交易的安全性。

Liebana-Cabanillas（2013）从用户满意度为出发点分析电子银行成功的决定性因素，发现电子银行的成功性与其可访问性，受众的信用度，易用性和有用性有极大的关系。^[5]

Petrova（2014）则在《商业银行的营销战略的形成》探讨了商业银行的竞争战略的主要实践环节，主要是从成本领先战略，差异化战略对其进行的分析。^[6]

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：20982字