论文总字数：18056字

目 录

1.绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.3研究的方法 1

1.3.1文献研究法 1

1.3.2访谈法 1

1.3.3案例分析法 2

1.4创新与不足之处 2

2. 相关理论与文献综述 2

2.1相关理论 2

2.1.1微博 2

2.1.2微博营销 2

2.1.3理论依据 2

2.2文献综述 3

3.企业微博营销策略数据分析——以“小米手机”微博为例 4

3.1研究方案 4

3.2信度检验和效度检验 5

3.3因子分析 6

3.4回归分析 12

4.目前微博营销存在问题 13

4.1市场定位不精准 13

4.2微博缺乏个性化 13

4.3缺乏高质量粉丝 13

4.4缺少专业化 13

4.5内容缺少新意 14

5. 微博营销发展策略建议 14

5.1定位微博营销市场 14

5.2塑造微博个性化 14

5.3提高粉丝质量 14

5.4提升专业化水平 14

5.5内容营销 15

6.结论 15

参考文献： 16

致谢 18

微博时代下网络营销的趋势及策略分析

刘倩倩

，China

Abstract: The weibo now become an increasingly important social platform, in people life, however, many enterprises are still not on weibo marketing value, enterprise microblogging marketing has a larger development space. Therefore, it is necessary to study the current situation of microblog marketing in enterprises. Through in-depth investigation, the writer found that there are in the process of enterprise microblogging marketing content quality is not high, marketing positioning is not accurate, microblogging platform using a single, combined with the enterprise microblogging marketing existing development status and trends, and targeted puts forward some practical marketing optimization strategy, including content is king, to improve the quality of its content. Build a fan profile for accurate marketing; Connect with other platforms, carry out integrated marketing, etc. These have certain reference value to the current enterprise to carry on microblog marketing.

Key words: microblog marketing; Integrated marketing; Precision marketing;

1.绪论

1.1研究背景

科学技术的不断发展也使得媒介技术不断发展，在此背景之下，涌现出越来越多的新媒介，它们相对而言较为个性化、互动性强，渐渐颠覆了大众媒体的原有地位，也渗透进入人们的生活，整个传媒格局发生了翻天覆地的变化，我们生活也在不断变迁。微博的出现就是一个一个典型的案例以及广泛地使用或许正是这种改变最好的诊释。据新浪《2017年微博用户发展报告》显示，互联网用户群体发展群体不断扩张，而微博社交网络成为了大多数网民所使用的重要的平台。俨然，微博己经成为人们离不开的社交工具。

互联网格局的改变也会影响到企业的发展。经过改革开放三十多年的发展，中国企业的规模发展得越来越大，产能也越来越丰富，如今正处于从大到强的发展时期^【1】。随着网络技术的日益强大，信息技术也在企业界不断得到应用，微博的应用也越来越多，企业的市场营销需要结合微博等社交媒体开展。俗话讲“知己知彼百战不殆”，如果对消费者的需求没有认知，那么就难以开展好企业营销活动。微博自身的社交网络特征可以更好地了解用户，进一步打开了营销的渠道和空间。比如，企业可以在微博上注册自己的社交账号，与潜在用户开展一定形式的互动，抓取用户发表的数据内容，整理这些数据建立用户资源库，为后期活动形成种种参考，以更好地制定营销策略、开展营销活动。在市场实践中，微博强大的营销功能已经引起了越来越多企业关注，其较少的营销成本也有利于节约企业开支^【2】。很多企业已经试水，并且做得风生水起，属于微博的营销时代己然来临。

1.2研究目的与意义

总之，随着微博时代的到来，网络营销过程已经离不开微博平台，在诸多网络营销途径中，微博仍然是重要的一种。为实现精准、快速网络营销，在微博时代中立足，企业需要对微博时代网络营销特征进行充分了解，探寻其本身的运行规律和发展趋势，从而能够找到最为合适的策略^【3】。本研究的根本目的是深入研究微博时代网络营销特征和规律 ，掌握正确的发展趋势，并根据该发展趋势制定合理而高效的网络营销策略，推动网络营销高速发展。本研究可进一步完善微博时代、网络营销等相关概念，对理论完善有重要意义，同时本研究还对微博时代网络营销发展、网络营销策略实施等方面都有实践指导作用，具有极高的实践意义。

1.3研究的方法

1.3.1文献研究法

在确定研究课题以后，本人从中国知网下载、学校图书馆等渠道下载与微博时代下网络营销、微博影响相关的论文、文献与其他资料。本人通过阅读大量的文献资料并对其进行详细的归类分析，理清了微博时代网络营销相关概念，分析出微博时代下网络营销发展现状，为探寻微博时代下网络营销趋势创造条件。

1.3.2访谈法

在研究过程中，本人还访谈了许多网络营销行业的人员，获取相关人员所经历的一手资料，了解他们对微博时代网络营销的真实看法，掌握微博时代网络营销的具体实践，并整理访谈资料，对其结果进行分析，从中总结出微博时代网络营销发展的策略。

1.3.3案例分析法

具体分析微博时代网络营销真实案例，从中把握微博时代网络营销的现状、发展规律，并结合上述发现，制定出微博时代的网络营销策略，推动企业网络营销的发展。

1.4创新与不足之处

目前的研究很少系统性反思企业在网络营销时所遇到的问题，只是停留在表层的简要分析，而本文则结合部分典型案例，分析其现状和未来可能发展趋势，从而找出当下企业微博营销发展困境，提出解决方案，使得全文更具说服力。当然，因为本人主观原因及客观原因，本文仍有许多不足及疏漏之处，需要不断反思和完善。比如，微博的运营参考指标有很多，一些信息较为私密，没有公开分享，比如阅读量、粉丝类型，由于本人能力有限，没有全面搜集信息，可能会对结论形成一定影响。

相关理论与文献综述

2.1相关理论

2.1.1微博

微博，即微型博客(micro-blogging)，是以有线无线互联网终端为硬件基础，从而发布简短信息，传达个人感受，供其他网友分享的即时社交平台，其每条内容需要被限制在140个字符以内，在发布文字的同时也可以附上图片、音频视频和网址链接等内容。

在微博的平台上，每一个用户都有自己的个人空间，以自己为中心和其它用户彼此链接，使得用户与用户之间也可以互相关注，进行信息传递。在微博中用户一方面传递着信息，另一方面又接受着信息。在微博的媒介环境下，传播者和受传者两者基本上都是大体平等的，彼此之间可以进行角色的转换。通过140字符的传播方式，拥有即时性、互动性和便捷性的优点，微博自身发起了一场“微革命”，在商业领域中，企业也将其转换为高效的实时营销平台。

2.1.2微博营销

微博营销是指企业通过微博这一即时性社会化媒体，按照自己的需求进行信息传播、分享、互动、反馈等，从而进行市场调研。微博营销充分利用了微博这一新兴的媒介，其播速度大大超越传统媒体，与粉丝的互动性强、容易形成口碑效应，由此可以通过各种途径企业关注度，直接引发关注，带来消费者，在能够带来明显效益的同时成本较低。微博营销可以建议企业主动寻求与消费者的沟通渠道，以实名认证的方式，得到消粉丝信赖，使企业能够在自身品牌支撑下，更有针对性地发掘自身潜在客户，提供各类服务给目标客户群体，提高企业自身声誉。

2.1.3理论依据

微博营销是网络营销的一种新方式，不同于以往传统的网络营销有较大的区别。传统的网络营销的硬件基础是商业网站，一致性地提供给受众类似的信息。而微博营销则建立在微博基础上，以碎片化方式传达信息给受众，是一种补偿性营销。

随着微博营销的广泛应用，传统营销理论显得过时，因此出现了一些网络营销新理论，如精准营销、病毒式营销、网络整合营销等^【13】。

精准营销是一种利用社交平台进行“一对一”的营销方式，与传统营销体系中的整体营销大不相同，其借助于大数据下的精确市场定位技术，为潜在和既有用户提供精准的个性化服务，可以使得与消费者的沟通更为频繁。从消费者的兴趣和需求出发，能够真真切切地满足消费者的个性需求，也可以让消费者更为信赖品牌，提高消费者的忠诚度。

而微博正是提供了这样一个媒介，企业通过这样一个开放的社交平台可以精准地寻找客户。因此，企业在进行微博营销时，不要沿用以往的营销思路，要把自己的微博定位一个精准定位的互动平台。

病毒式营销则是另外一种新型营销理论，这一理论以往被应用于网站推广、品牌推广等，最大限度地刺激受众的积极性，利用他们自身的人际网络，口耳相传，形成口碑传播，就好像是病毒一样，不断向四周蔓延扩散^【14】。具体到微博营销，可以利用成百上千的转发、复制等方式将信息抵达受众，因此成为一种迅速、便捷、高效信息传播方式。

微博最显著的功能是其强大的转发功能，这有利于达成病毒式营销。早期的病毒式营销往往都依赖于电子邮件手段，但是受众可以设置垃圾邮件，因此就直接造成传达率不高的现象。而微博相比之下，能够迅速及时地将想要传达的信息输送到受众的显示器上。例如，一个有趣的投票，可以在几小时内被上万人看到，并且吸引他们参与；一条有意思的微博也可以又这种效果，被几万陌生人转发。在短时间内，实现如此显著传播效果是其微博营销的优势。

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