品牌微博营销对消费者购买意愿的影响研究—基于品牌态度的中间变量

论文总字数：24217字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究内容 1

1.3 研究方法与技术路线 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2技术路线 2

2 文献综述 3

2.1关于微博营销研究的文献综述 3

2.2关于品牌态度研究的文献综述 4

2.3关于微博营销与消费者品牌态度关系研究的文献综述 5

3 模型构建与研究设计 5

3.1品牌微博营销因子的提取 5

3.2 模型构建 6

3.2.1理论模型的基本框架 6

3.2.2研究假设的提出. 7

3.2.3测量模型的提出 8

3.3 研究设计 9

3.3.1问卷设计与发放回收 9

4 品牌微博营销与品牌态度实证研究分析 9

4.1 描述性统计分析 9

4.2 回归分析 12

4.2.1 相关性分析 12

4.2.2 多元回归分析 12

4.3 实证结果分析 15

5 研究结论与建议 16

5.1 研究结论 16

5.2 建议与启示 16

5.3研究局限性及后续研究展望 17

参考文献 18

附录1 20

致谢 22

品牌微博营销对消费者品牌态度的影响研究

陈卿

，China

Abstract: With the continuous development of the new media era, microblogging has increasingly become an important tool for corporate marketing. Under the current fierce market competition, brand microblogging needs to attract consumers with more attractive content. This article takes Weibo marketing and brand attitude theory as the theoretical basis, constructs a theoretical model of brand attitude, and conducts the design, distribution, and collection of survey questionnaires. Finally, after empirical tests, the conclusions of this paper are drawn: reward activities and opinion leaders' attitudes positively affect consumer brand attitudes, among which reward activities have the greatest effect on brand attitudes; opinion leader participation, fan interaction, information release, rewards The activity acts positively on the user's emotional brand attitude, and the reward activity has the strongest effect on it; the user's emotional brand attitude positively affects the purchase intention. The conclusions drawn from this study will help companies use Weibo to promote their products and choose more consumer-friendly content to enhance user participation.

Key words: Weibo Marketing; Cognitive Brand Attitude; Affective Brand Attitude; Brand Purchase Intention

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

微博是一个信息分享、传播以及获取的平台，用户可以在微博上分享知识、心情等内容信息，然后通过点赞、转发和评论的方式和别人进行实时的沟通交流。微博还有实时热搜榜的功能，可以让用户掌握瞬息万变的世界。微博通过短短的140字的讯息内容，就可以实现最大限度的讯息传播，极大地改变了人们的交友方式和生活方式。

到2017年末，我国网民总人数7.72亿，普及率为55.8%，超过全球平均水平4.1%，全年一共增加网民4074万人，增加率为5.6%，手机网民规模7.53亿，占比97.5%，较2016年上涨了2.4%^[1]。未来英特网的不断发展，会使得中国网络用户的规模稳中增长。截至2017年9月，微博月活跃用户达到3.76亿，与2016年相比增长了27%，其中移动终端占比达92%；日活跃用户达到了1.65亿，比前一年增长了25%^[2]。

网络普及率的提高和庞大的微博活跃用户，使得一些企业看到了微博对于产品营销的影响力，于是很多企业纷纷开通企业微博账号对自己的产品进行宣传营销。截至2018年已有上百万的认证企业用户入驻微博，主要包括手机、电商、房地产、食品饮料、教育出国、汽车、餐饮美食等9个行业。其中以明星博主的粉丝众多，2018年4月7号明星谢娜成为个人微博粉丝过亿的明星，当天发布的微博点赞数量达100万，足见其影响力之大。

自从2006年第一家微博网站Twitter成立以来，微博到现在发展虽已有10年左右的时间，其内容突破时空界限，发展的越发壮大。在中国主要的微博网络中，新浪微博拥有最多的注册用户，也是最为活泼的网站。因此本次探究选取新浪微博作为探究平台，探寻品牌微博营销与消费者品牌态度之间的关系。

1.1.2研究意义

本文的理论意义在于：微博营销在12年时间迅猛发展，但相关的理论研究还不成熟。相关品牌微博营销的探究基本上停留在微博营销的基本属性方面，如微博营销的概念、价值、特点等，探究微博营销对于品牌态度的作用的文章不是很多。因此本研究通过设计调查问卷来采集数据，通过定量研究探索微博营销与用户品牌态度的关系，可以更加确切的把握究竟哪一种微博营销要素对用户品牌态度的作用最大，同时也可以丰富用户品牌态度的相关理论。

本文的现实意义在于：品牌在实行微博营销时，可以将这项探究得出的结论当作是一个参考，为其日后的营销提出意见或建议，制定不同的微博营销策略，从而提升其微博营销的质量和确切性，吸引更多的潜在用户。

1.2研究内容

本文章共分成五章内容，具体情况如下：

第一章：绪论部分。首先阐明了文章的研究背景、意义以及内容，说明了本次研究的研究方法与技术路线，对于文章研究的对象有了基本的把握；

第二章：文献综述部分。文章整理了关于微博营销和品牌态度相关理论以及微博营销和品牌态度之间关系研究的的国内外的文献综述，并以此作为文章研究的研究基础；

第三章：模型建构和研究设计部分。查阅了关于微博营销的文献和通过小米手机品牌微博发布的信息提炼5种微博营销的影响要素，提炼出文章理论模型的基本框架，完成问卷的设计和回收；

第四章：实证分析部分。采集到调查问卷之后，对其进行描述性分析、信度分析和回归分析，得出本次研究的研究结论并加以阐述解析；

第五章：总结部分。在上一部分分析的基础上得出探究结果，发表自己对品牌微博营销的提议，最后提议文章不完善的地方和开展对将来研究的期许。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法

（1）文献研究法。文章查阅了大量的关于微博营销、品牌态度的理论作为本次探究的理论基础，并对于相联系的观念进行了全面的系统的研究解析，在此基础上提炼出了品牌微博营销的5个因子，探索其对品牌态度的作用。

（2）描述性统计分析。是刻画全体总量间关系的分析方法。文章对采集到的样本容量进行了描述性的统计分析，基本上了解和把握了参与调查者的信息。

（3）信度检验。指使用相同的方法对同一研究变量重复检测所取得结果的一致性程度解析。本文采用α信度系数法开展可靠性检验。

（4）相关性分析。指分析两个及以上具备相关关系的变量，考量两者之间的相关性程度。进行相关性分析的前提是变量之间须要具有必然的关联，往往使用Pearson系数。文章主要对微博营销的影响要素与用户品牌态度及购买意图之间的关系实行了相关分析。

（5）回归分析。指断定两个或以上变量间互相依赖关联的方法。本文采用多元回归的方法，解析一个因变量与多个自变量之间的关联，从而得出不同的微博营销要素对品牌态度及购买行为的影响作用。

1.3.2技术路线

本次研究的技术路线如下图1所示：

图1：技术路线

绪论

文献综述

模型构建与研究设计

信度分析

统计分析

实证研究

研究背景

研究意义

1. 关于微博营销的文献综述

2. 关于品牌态度的文献综述

3. 关于微博营销与品牌态度关系的文献综述

品牌微博营销因子的提取

理论模型的基本框架

研究假设的提出

因子分析

分析研究结果

结论与展望

形成调查问卷

问卷收集

设计调查问卷

2文献综述

2.1关于微博营销研究的文献综述

微博营销，即在微博平台上推广销售产品、投放广告、与用户交流等网络营销行为。微博作为一种工具，凭借其零时差、强互动、近距离的特点，加强了品牌与用户之间的沟通，使得他们建立起亲密的联系。自2006年世界上第一家微博网站Twitter成立以来，至今已有12年时间，随着英特网技术的不断发展，对微博营销研究综述也越来越多，理论研究也越来越成熟。可以将关于微博营销的探究分成两种类型，一类是对微博营销基本属性的探究，如微博营销的特点、价值等。杜子建（2010）认为，企业可以通过微博营销与消费者之间建立情感联系，还可以通过微博营销及时了解到危机的发生，以便于快速的解决危机^[3]。吴小璐（2010）给品牌微博营销提供了4条策略，即：通过互动塑造品牌形象、通过促销扩大品牌知名度、通过发布信息传播品牌、通过亲和力保持品牌魅力等^[4]。 陈永东（2011）认为品牌可以借助粉丝力量、微博互动、制定更好的营销计划、微博信息的编辑方式等方法提高品牌微博营销的影响力^[5]。

另外一个角度是关于微博营销信息内容的研究。Naaman (2010) 发现用户在Twitter上发布类型最多的微博类型是心情状态类的微博^[6]。Lovejoy and Saxton (2012) 提出了Information-Community-Action（ICA）三种微博内容的类型，包括信息提供、关系建构和行为引导^[7]。闫幸和丁远丙（2012）提出微博营销的6种信息类型，即：知识提供、信息发布、娱乐化传播、粉丝互动和评论、奖励活动以及形象展示^[8]。董玉（2011）总结出品牌微博营销的信息类型有：信息质量、易读性、活跃度、媒体人微博知名度、微博意见领袖的参与、与粉丝交流互动6种类型，并对这几个影响要素进行了定量分析^[9]。程雪芬（2012）概括出微博营销影响因子有微博活跃度（平均每天微博数）、覆盖度（粉丝数）及传播力（平均转发量）^[10]。郑琳（2015）将微博营销的内容类型划分为：活动营销、意见领袖参与度、信息质量、企业品牌知名度、粉丝互动5种^[11]。

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