论文总字数：27630字

目 录

一、绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1我国移动端视频网站的不断发展 1

1.1.2移动短视频和直播等新形式推动我国移动端视频网站的不断发展 1

1.1.3付费意识的养成推动我国移动端视频网站的不断发展 1

1.2研究意义 2

1.2.1现实意义 2

1.2.2理论意义 2

1.3研究方法 2

1.4研究内容 3

1.5本文的创新点 4

二、文献综述 5

2.1国外研究现状 5

2.2国内研究现状 5

2.3文献综评 6

三、研究设计与描述性统计分析 6

3.1问卷设计 6

3.2调硏对象说明 7

3.3调查工具说明 8

3.4样本描述性统计 8

3.4.1样本描述性统计分析 8

3.4.2样本描述性统计分析结论 9

四、实证分析 9

4.1数据信度检验 9

4.2效度检验 10

4.3主成分分析 11

4.4回归分析 18

五、研究结论及对策 19

5.1研究结论 19

5.1.1特色内容越来越受到重视 19

5.1.2用户体验越来越得到关注 20

5.2发展对策 20

5.2.1社交性的发展 20

5.2.2差异性和多元性的发展 20

5.2.3新技术的融合 21

5.2.4监管力度的加大 21

六、结束语 21

6.1本文的不足 21

6.2未来研究的展望 21

参考文献 23

附录 视频移动端使用情况调查 24

致谢 27

移动端视频网站的流量转化策略研究

杜颖

,China

Abstract: With the continuous maturation of the Internet economy and the continuous deepening of the mobile Internet of Things technology, mobile video sites are increasingly attracting attention. The appearance and development of mobile short video and mobile live broadcasting have gradually become a new trend. Based on previous theoretical research, this paper designs survey questionnaires and divides audiences' overall evaluation of mobile video sites into social demand, perceived ease of use, perceived interest, perceived risk, product quality, and content quality. 6 attributes, survey audience satisfaction evaluation, and use SPSS software for data analysis. According to the analysis results, some traffic conversion strategies for mobile video sites are proposed in order to provide a useful reference for the healthy development of the mobile video website market.

Key words：mobile video site；live broadcast；short video；customer traffic conversion

一、绪论

1.1研究背景

互联网的出现和发展，让大众进入了信息时代，而移动互联网的发展更是给信息时代带来新的发展方向。移动端例如手机已经成了人们的“必需品”，而越来越多的用户选择移动端收看网络视频节目，成为人们日常消遣的主要手段。而传统的视频网站在这样的趋势下，也都转战移动端视频网站的研究和策划，希望可以在激烈的市场竞争者站稳脚跟。抖音、快手等短视频平台以及一直播、虎牙等直播平台的出现也给人们带来了新的娱乐方式，逐渐成为人们生活中的重要组成部分。

1.1.1我国移动端视频网站的不断发展

根据极光APP对2016年8月至2017年7月的移动视频市场进行调查的数据显示，截止2017年7月最后一周，移动端视频网站的渗透率为71.4％，用户规模约为6,42亿人，相比2016年底用户规模增长2026万人。可见我国移动视频网站市场在不断发展，越来越多的用户选择移动端收看网络视频节目，说明移动端视频网站的前景还是很广阔的。而渗透率方面，虽然在逐渐降低，可见人们除了视频网站而言，新的娱乐方式正在迅速发展，但这不意味着可以撼动移动端视频网站的主流地位，绝大部分的用户在平常的工作生活中，当需要进行娱乐消遣是，最多的还是选择观看视频。可见移动端视频网站正不断发展且前景巨大。

1.1.2移动短视频和直播等新形式推动我国移动端视频网站的不断发展

根据极光网的数据显示，移动端视频网站的六大细分行业中，在线视频的用户依旧处于主流地位，但新的形式，例如短视频和直播的出现和发展，正逐步推动移动端视频网站的发现家跑步不断向前迈进，日益成为移动视频网站新的发展走向。据表3显示各个细分市场的表现：在线视频方面，腾讯视频、爱奇艺视频和优酷视频稳坐前三；聚合视频方面，小米视频增长速度，已经超越了360影视大全，大有取代百度视频主流地位的架势，占据主导地位；短视频表现上，快手的局面也非常壮观，一直在其它视频之上；网络直播表现上，YY、映客和斗鱼保持意料中的前三甲；电视直播APP表现上，直播吧和央视影音有十分明显的优势；在视频播放器领域，重点需要关注暴风影音。

是以，通过对视频网站的目标受众进行调查分析，充分搜集受众的属性和其他基本信息、判断受众的内容偏好、挖掘受众搜索和购买行为，据此可以充分发挥移动端视频网站的平台数据的价值，从而为打造良好的移动端视频网站营销模式，提高移动端视频网站营销的精准度和效率，构建良性循环的商业模式提供帮助。

1.1.3付费意识的养成推动我国移动端视频网站的不断发展

我国移动端视频网站的受众规模和使用率进一步提高，网络视频逐渐向消费移动化发展，受众对于视频的付费意识正逐步养成，已成为新走向。尤为重要的是，在移动端视频网站推出会员机制和付费视频资源时，越来越多的受众对此并不反感，并逐渐接受了这种对于版权的保护意识。与此同时，在去年，超过40％的受众在视频观看上进行了消费，而且相较于2016年，随着人们生活水平对的提高，可支配收入也随着提高，因此越来越多的受众有资本可以进行视频的消费。但付费用户的扩大并不代表付费意愿提高，整体而言，越来越多的用户选择进行视频付费，但这并不代表，移动端视频网站的收入来源就在于此，现在大部分的来源还是广告收入。因此，如何获得稳定的收入来源，同时如何将网络客户流量转化为自己的目标受众还是各视频网站所要考虑的重点问题。

1.2研究意义

1.2.1现实意义

近几年来，国内外移动端视频网站的发展势头极其迅猛，短短几年内，视频移动端逐步渗透到人们的日常生活。它不仅仅为人们获取信息带来方便，同时也是人们消遣娱乐的主要方式。在此基础上，移动短视频和直播等新的移动端视频网站应运而生，它们是人们记录与分享生活精彩的利器，被赋予了更多新的特征。但其还在摸索和探索中，那如何提升自身的竞争力成为了业界关注的热点，因此，本文期望通过对受众的调查，能够分析受众对移动端视频网站的满意度，得出结论并提出相应的移动端视频网站的流量转化策略，为移动端视频网站的流量转化策略带来新的血液。所以本文的研究对视频移动端视频网站受众群体特征的研究，在现实意义方面具有十分重要的作用。

1.2.2理论意义

在移动端视频网站的研究方面，当前大部分研究者都关注的是自身的管理，如移动端视频网站的程序编写、移动端视频网站的发展前景分析、移动端的维护以及内容管理等方面；也有主要研究短视频和直播等新的视频网站，提出其发展的创新之处；还有学者借鉴欧美视频网站运营模式及盈利分析，从而支持自己对与国内的移动端视频网站的研究。而很少有学者对于受众群体特征进行研究。本文在前人研究的基础上，把受众对移动端视频网站的整体评价划分成社交需求性、感知易用性、感知趣味性、感知风险性、产品质量和内容质量6个属性，调查受众的满意度评价，通过BM SPSS Statistics软件分析调查数据之后，得出移动端视频网站受众典型特征，同时，加上笔者对于市场营销专业知识的了解，从而提出移动端视频网站的流量转化策略。因此，这也加深了本文对于市场营销理论研究的理论意义。

1.3研究方法

为保证研究结果的严谨性、逻辑性，文献阅读法、问卷调查法、统计分析法等研究方法将运用于此次研究。

（1）文献研究法：此次研究基本研究方为文献究法，笔者主要从知网、搜狗、百度等网站以及对校内典藏书记的阅读搜集文献，继而认真阅读并揣摩其主要研究思路与思想，对本文的写作进行理论指导，同时，总结其不足之处，以期自己在这方面的研究可以完善他们的不足之处。

（2）问卷调查法：问卷调查法是本文研究的主要此次研究主要方法，也是本文的核心所在，针对于受众对于移动端视频网站的社交需求性、感知易用性、感知趣味性、感知风险性、产品质量和内容质量6个属性的满意度，在问卷星上进行数据搜集，并通过BM SPSS Statistics软件分析调查数据之后，研究受众群体典型特征，从而对移动端视频网站的流量转化策略提出良好的建议。

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