基于大学生消费行为的时尚消费品体验营销策略研究

论文总字数：20819字

目 录

1绪论 5

1.1研究背景 5

1.2研究目的和意义 5

1.2.1研究目的 5

1.2.2研究意义 6

1.3研究思路与框架 6

1.4研究方法 7

2理论基础与文献综述 8

2.1时尚消费的定义 8

2.2体验营销的概念 9

2.3消费者行为理论 9

3时尚消费品体验营销策略案例分析 10

3.1案例分析的目的 10

3.2案例的选取 10

3.3耐克体验营销策略分析 12

3.3.1沉浸式体验营销 12

3.3.2关联式体验营销 12

3.3.3思考式体验营销 13

3.3.4情感式体验营销 14

3.4阿迪达斯体验营销策略分析 14

3.4.1思考式体验营销 14

3.4.2关联式体验营销 15

3.5启示 15

3.5.1重视消费者心理需求的本质 15

3.5.2需要让顾客创造自己的体验 15

3.5.3需要满足个性化的顾客需求 15

3.6总结 16

4调查问卷分析 16

4.1问卷的设计 16

4.2调查实施 16

4.3调查问卷分析 17

4.3.1描述性统计分析 17

4.3.2信度分析 19

4.3.3效度分析 20

4.3.4主成分分析 20

5总结建议 23

5.1满足消费者精神层面的需求 23

5.2培养独特的品牌文化 23

5.3提高产品及售后服务的质量 23

5.4创新设计体验 24

5.5为消费者提供优质服务 24

6研究结论及展望 24

6.1研究结论 24

6.2研究不足及展望 24

参考文献 26

致谢 28

附录 29

基于大学生消费行为的时尚消费品体验营销策略研究

童沁妍

Abstract: With the economic development, consumer demand has changed. Consumers are not only pursuing material needs, they are more concerned with the satisfaction of spiritual needs. Therefore, experiential marketing emerged as a new marketing model. As a major consumer group of fashion consumer goods, college students have a deep understanding of the experiential marketing strategy of fashion consumer goods. Fashion consumer goods should pay attention to the experience required by college students and develop appropriate marketing strategies based on this experience. This paper analyzes the consumer marketing behaviors of college students and analyzes the experience marketing strategies of fashion consumer products. First, using historical research methods, we have a preliminary understanding of relevant concepts. Second, using case analysis methods, we obtain inspiration from experiential marketing strategies of other fashion consumer brands. Finally, we use principal component analysis and use dimension-reduction ideas to identify The main factors affecting college students' consumption behavior of fashion consumer goods are suggested for the use of experiential marketing strategies for fashion consumer goods.

Key words: Fashion consumer goods； Experiential Marketing； College students； Consumption behavior

1绪论

1.1研究背景

在当今社会，市场竞争愈发激烈, 消费者的需求越来越多样化和个性化，并且不断向更高的层次发展。目前，大多数时尚消费品牌忙于质量第一、价格战、终端促销等简单的营销活动。但这些营销活动已经不能满足消费者的需求。消费者的需求各不相同，只有满足消费者的需求, 产品价值才会产生。当消费者对于产品的需求得到满足后，他们就会追求精神层次的满足，这种需求为市场营销理论与实践提出了新的要求，即在充分分析体验经济时代消费者需求的基础上如何发展新的营销理念，并对营销策略进行细化和设计。这正是本文的主要研究动机。体验营销是指企业采用让目标客户观察，倾听，尝试，试用等方式，让他们体验企业的产品或服务，让消费者真正感受到产品的质量或性能或服务，以促进消费者的意识，偏好和购买的营销方法。这种方法不仅使消费者的体验需求得到满足，而且使企业与消费者之间的关系更加紧密。体验营销已经作为一种新的市场营销模式而存在。如何站在消费者的角度，给消费者带来更多的价值，以及如何使用体验营销来有效地进行市场运作已经成为时尚消费品牌现在正在面临的一个急需解决的问题。

本文在研究大学生消费群体消费行为的基础上，对时尚消费品体验营销策略进行分析。首先运用历史研究法，对相关概念有了初步了解；其次，运用案例分析法，从其他时尚消费品牌的体验营销策略获得启示；最后，运用主成分分析法，找出影响大学生时尚消费品消费行为的主要因素，对此为时尚消费品以后体验营销策略的运用提出建议。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

近年来，大学生已经成为时尚消费品的主要消费群体之一，新一代的大学生更加追求时尚和个性化，在问卷调查的第7题中（见图1)，当被问及是否会因为追求时尚而购买某商品时，超过一半的大学生会因为追求时尚而购买某件商品。本文根据消费行为理论和大学生对时尚消费品的消费情况，归纳和总结时尚消费品体验营销策略对大学生消费行为的影响，通过这些影响因素，对时尚消费品未来体验营销策略的制定提出改进的建议，使得其能够更好地为消费者服务。

图 1是否会因为追求时尚而购买某商品

1.2.2研究意义

在对大学生消费行为研究的基础上，对时尚消费品体验营销策略进行研究存在非常重要的理论意义和现实意义。

（1）理论意义

目前，国内外研究专家对体验营销已经做了大量的理论研究，但鲜有对时尚消费品体验营销策略进行深入研究的。本文从大学生消费者出发，研究了整个消费过程的体验营销策略，包含了购买前，购买中和购买后这三个阶段。通过对大量的文献的阅读，并参考伯恩德.施密特^[4]《体验式营销》一书中的观点，基于大学生消费行为的特点，从多个层面对时尚消费品的体验营销策略进行分析，希望能够发现影响大学生对时尚消费品消费的各种具体因素，进而可以丰富相关的理论研究。

（2）现实意义

实践表明，仅仅想要靠满意的产品和服务来长期留住客户是不现实的。顾客体验应该被企业重视，通过长期良好的体验让消费者不断感到惊喜，赢得他们的喜爱，提高消费者的忠诚度。做到这一点的最佳方式是创造一种让客户与公司互动的体验，并让他们享受体验过程的乐趣。本文运用主成分分析法，对影响大学生时尚消费品消费行为的因素进行研究，为时尚消费品后期运用体验营销策略提出建议，帮助他们留住更多的顾客，这对广大时尚消费品牌来说具有一定的现实意义。

1.3研究思路与框架

第一章，绪论。本部分主要展现了本文的研究背景、目的、意义和方法。

第二章，理论基础与文献综述。了解体验营销、时尚消费、消费行为的相关概念，并进行总结。

第三章,对当前时尚消费品体验营销策略进行案例分析。主要分析了具有代表性的时尚消费品牌进行体验营销时所采用的策略，为其他时尚消费品进行体验营销时提供启示与建议。

第四章，数据分析。设计调查问卷，开展调查研究，收集影响大学生时尚消费品消费的因素，采用主成分分析的方法，对其进行降维重组，并找出影响大学生时尚消费品消费的主要因素。

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