电商促销对消费者冲动性购买行为的影响研究

论文总字数：17548字

目 录

1绪论 3

1.1研究背景及意义 3

1.1.1研究背景 3

1.1.2研究意义 3

1.2研究内容及方法 4

1.2.1研究内容 4

1.2.2研究方法 4

1.3技术路线及创新点 5

1.3.1技术路线 5

1.3.2创新点 5

2文献综述 6

2.1关于冲动性购买行为的研究 6

2.2关于电商促销的研究 7

2.2.2电商促销与冲动性购买的关系研究 7

3理论模型与研究假设 8

3.1理论模型 8

3.2研究假设 8

4研究设计 9

4.1问卷设计 9

4.2问卷的发放与回收 9

5实证研究 10

5.1描述性统计分析 10

5.2回归分析 11

5.2.1相关分析 11

5.2.2回归分析 12

5.3讨论 12

6研究结论与展望 13

6.1研究结论 13

6.2研究建议 14

6.3研究局限与展望 14

参考文献 16

附录 18

致谢 21

电商促销对消费者冲动性购买行为的影响研究

朱冬梅

，China

Abstract: Thanks to the growing number of Internet users and the growth of e-commerce platforms, the new shopping model is rapidly gaining popularity in people's lives. The competition of shopping in China is getting stronger and stronger. Therefore, in order to achieve greater transaction volume, Tmall double 11, 12-12, and other e-commerce companies, such as Tmall, 12-12, etc., which increase sales volume through various promotion methods, are endless. Because consumers are highly susceptible to impulse buying decisions, consumers are increasingly likely to generate impulsive buying in the event of an e-commerce campaign. Determined by literature review, the research of this article are full promotion, timed promotions, coupons promotion, free mail these four electric commercial promotions, thus about electrical business promotion and impulsive purchase model is set up, and put forward in this paper, based on the literature review of the content. After that, the questionnaire was designed according to the hypothesis of the thesis and SPSS was used to conduct descriptive analysis, reliability test and regression analysis of the data obtained from the questionnaire. Finally, according to the results of regression analysis concluded that quota promotion, limited promotion, promotion coupons these three electricity marketing way and the impulsive purchasing behavior is positively related to contact, and electricity sales promotion strategy is reliable and effective Suggestions.

Key words: e-commerce promotion; Impulse buying; consumers

1绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

截止2017年12月，我国网民人数已达到7.72亿，互联网普及率为55.8% ^[1]。2017年网民人数增长情况与2016年相比依旧呈平稳上升状态。而使得网民人数不断增长的原因不外乎互联网在生活领域中的普及、线上线下服务的融合发展。同时，2017年电子商务平台的收入与2016年相比增长了39.7%，为2312亿元^[1]。虽然逐月累计收入的增长速度呈波动增长且增速变慢，但总体收入依旧快速增长。从这些数据可以看出，我国线上购物平台市场的广大和网络购物模式在网民中的普及程度之高。

2009年11月11日，淘宝首次推出光棍节活动来对线上的产品进行促销，便创造了1分钟2万交易笔数的记录。此后，淘宝在光棍节的交易成交额均呈现快速增长，且每年都会打破上一年的记录，创造出新的奇迹。到2017年为止，淘宝光棍节的交易成交额与首次推出光棍节时的交易成交额相比增长超过3000倍。由于受到淘宝巨大的价格折扣等的刺激，绝大多数的消费者在这一天所做出的购买行为多少都带着点冲动购买的意味。因此，本文主要是就电商促销对消费者冲动性购买行为的影响进行研究讨论，从而可以给予电商关于促销的一些有用的建议，使得电商通过促销活动可以取得更大的交易额。

1.1.2研究意义

本文的理论研究意义在于与国外研究冲动性购买的初始时间和时间跨度相比，国内的相关研究起步较晚、研究时间短，而从电商这一角度来研究冲动性购买的则是从近几年才开始。因此，本文从电商这一角度来展开对促销与消费者冲动性购买的研究，详细了解促销对冲动性购买产生影响的程度。通过对相关文献的查阅梳理，本文确定从满额促销、优惠券促销、限时促销、免邮这四种电商促销方式来研究其对冲动性购买行为的影响，从而建立了电商促销与冲动性购买行为之间的具体研究模型，充实了对冲动性购买的研究内容。

本文的现实研究意义在于可以给市场竞争日益激烈的电商企业以促销策略的建议，从而使点上企业取得更大的利益。由于消费者经常会在购物时产生具有冲动性色彩的购买决策，企业为了可以获得更多的利益，开始将能够刺激冲动性购买行为产生的促销方式考虑到企业展开的营销活动中去。而随着电子商务的发展，网络销售市场中的竞争越来越激烈，各大电商为了获取更多盈利，纷纷利用促销来提升自身的利润。本文的研究目的主要是，为电商企业的促销策略提供理论依据及相关建议，是电商企业可以在做营销活动时可以有目的性地刺激消费者做出冲动性购买决策，从而使电商企业可以获得更大的收益。

1.2研究内容及方法

1.2.1研究内容

本文共有 6 个章节，内容如下：

第 1 章是整篇文章的绪论部分。这一章主要介绍了本文选择促销对冲动性购买的影响作为研究主题的研究背景以及本文在理论与现实中的研究意义，简单梳理了本文的研究内容及研究方法，通过绘制图表详细解释了本文的技术路线，最后本文从研究内容与研究视角这两方面提出了本文的创新点。

第 2 章属于本文的文献综述部分。本章主要针对本文的研究主题来对国内外学相关文献的理论研究进行了查阅整理总结，并以此为依据初步探讨了电商促销与冲动性购买行为之间的关系。

第 3 章是建设理论模型与提出研究假设的部分。本章基于上一章对相关国内外文献的整理及在此基础上的初步探讨，构建了本文电商促销与冲动性购买行为之间的具体研究模型，并据此提出了本文的研究假设。

第 4 章为研究设计部分。本章主要包含了问卷设计与问卷的发放回收这两部分，其中问卷设计过程中所使用的测度维度均为七分值测度法。

第 5 章为实证分析部分。本章主要对收集到的问卷数据进行了描述性分析、信度效度检验以及回归分析，并依据本章对问卷数据的分析得出假设检验的结果，再对其结果进行谈论。

第 6 章是本文的最后一部分，属于研究结论与展望部分。本章对假设检验进行了总结，得出了电商促销的四种模式对冲动性购买行为不同程度的影响，为电商的更好开展促销活动提出有用的建议。最后，提出本文了在研究过程中的不足以及对于未来研究的展望。

1.2.2研究方法

（1）文献研究法。对网上查阅的关于电商促销、冲动性购买等国内外文献和图书馆查阅的相关书籍进行梳理，从而形成本文的研究思路。

（2）问卷调查法。通过借鉴前人的量表以及对相关文献研究，形成了本文的调查问卷。然后，通过问卷星网络平台将问卷以文字形式表述出来，再利用此平台完成问卷的发放及问卷数据的回收。

（3）描述性统计分析。通过分析问卷的第一部分，了解到问卷填写者的基本信息情况，从而，得出对于问卷填写者的选择有何适当与不适当之处。

（4）信度检验。由于本文不做因子分析，因此并未对问卷数据做效度检验。众所周知，信度检验是用来检验问卷的可靠性的，判断问卷的数据是否可以用来进行进一步的分析。由于克朗巴哈α信度系数法是信度检验几种方法中最常使用的测量方法，且其主要是对问卷的一致性与稳定性进行检验，再以此为依据来判断问卷数据是否可以进行下一步的分析。因此，本文将采用克朗巴哈α信度系数法来对问卷进行信度检验，并判断本文的问卷数据是否可以进行进一步的分析。

（5）回归分析。回归分析是通过建立自变量与因变量之间的模型来了解多个变量间关系的一种分析数据的方法。本文在信度检验和相关分析后利用回归分析，建立了多元线性回归模型并检验了本文提出的假设。

1.3技术路线及创新点

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：17548字