手机品牌形象对消费者购买意向的影响研究

论文总字数：17676字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究内容 1

1.3 研究方法与技术路线 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2 技术路线 2

1.4 论文创新点 3

2 文献综述 3

2.1 品牌形象理论综述 3

2.1.1 关于品牌形象的研究 3

2.2 消费者购买意向理论综述 4

2.2.1 购买意向的影响因素 4

2.3 品牌形象对消费者购买意向的影响研究 4

2.4 研究评述 5

3 模型构建与研究方法 5

3.1 模型的构建 5

3.1.1 公司形象对购买意向影响的关系假设 6

3.1.2 服务或产品形象对购买意向影响的关系假设 6

3.1.3 使用者形象对购买意向影响的关系假设 7

3.2 问卷设计与发放 7

4 品牌形象和消费者购买意愿关系的实证研究 7

4.1 描述性统计分析 7

4.2 回归分析 8

4.2.1 相关性分析 8

4.2.2 回归分析 9

4.3 实证结果分析 10

5 研究结论与建议 11

5.1 研究结论 11

5.2 启示 12

5.3 研究展望 12

参考文献 12

附录1 调查问卷 14

致谢 16

手机品牌形象对消费者购买意向影响研究

朱慧莹

，China

Abstract：The saturation of the smartphone market has led to increasing competition among mobile phone companies in the market. Some mobile phone companies lack the maintenance of brand image, so they lack competitive advantages and finally get squeezed out of the mobile phone market. This article will take the brand image, consumer purchase intent, on the basis of the theory research with bell brand image measurement model, and combined with some theory about the brand image of the existing results, build brand image, consumers purchase intention between the measurement model. Invite the mobile phone customers to fill out the questionnaire and conduct an empirical test on the collected data to discuss the relationship between brand image and consumers' purchase intention. The data collected can be obtained: the three factors of brand image in bell model will have a positive impact on the purchase intention, among which the company image is the most important. The research conclusion can make mobile phone companies realize how to establish a good brand image and improve their competitiveness in the mobile phone market, so as to promote the long-term and stable development of enterprises.

Key word：brand image; consumers’ purchase intention; mobile phone market.

1 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

截至年底，我国共有161125万人使用电话，其中使用手机的有141749万人。在我国，每一百人就拥有102.5部移动电话[1]。虽然智能手机的普及率保持着提升的状态，但是增速越来越缓，与此同时其他行业的市场销售也增速变慢并且英国脱欧此类政治和宏观经济因素，全球的手机市场增速相对于以前都变得迟缓了。以前智能手机的销量受到经济衰退的影响很小，但现在状况明显不容乐观。

人们生活水平的提高使得消费观念在随之转变，企业如果仅仅靠降低价格、提高服务和质量很难在行业内提高核心竞争力。一是因为价格战会造成经济损失且不是长久之计，二则质量和服务的提高也大多会引来同行模仿甚至超越，优势难以保持。

当今，品牌形象的建设开始变成公司获得区别于同行的优势的关键途径。首先，品牌的重要性众所周知，对品牌的了解是顾客对公司的印象以及了解的依据。而所有的品牌都有自己相应的品牌形象，品牌在市场中的地位需要通过维护一个良好的品牌形象来提高。其次，就消费者而言，消费者倾向于选择一个有好的品牌形象的产品，这样能够降低消费风险。最后，就企业而言，品牌想要顺利地进行延伸就需要得到一个良好的品牌形象的支持，因为良好的品牌形象就是企业的一笔隐形的资产。所以，企业不管是想提高竞争力、促进本身的长久健康发展，还是培养忠诚顾客，都离不开品牌建设这一课题。

1.1.2 研究意义

本文的理论研究意义在于通过本文研究，可以完成品牌形象相关理论向手机品牌的扩充，使品牌形象的理论完整覆盖各类产品的理想状态更进一步，利用成熟的贝尔模型，对手机品牌进行探索，构建适用于手机品牌的测量模型。品牌形象对购买意向一般都会产生影响，但是在不同的产品的领域，利用不同的模型，分析不同的维度，得出的具体结论是不一样的。本文的研究将从手机品牌这一领域去丰富品牌形象对购买意向的影响理论，分析手机品牌对于消费者购买意向的影响，给出塑造品牌形象的建议，达到提高顾客买进意向的目的。最后，本文将使用问卷调查的方法，论证手机品牌形象会如何去影响消费者购买意向，并且总结出这些影响因素发挥作用的方式以及影响权重。

本文的现实意义在于从企业的角度来说，能否树立一个良好的品牌形象已经关乎到企业未来的发展，对于趋于饱和的手机市场更是如此。本文的研究成果可以给手机公司提供启示和理论指导，有利于手机公司进一步完善品牌形象，提高消费者购买自己产品的意向，增多忠诚顾客，取得更多的盈利。

1.2 研究内容

本文具体为五章，每章可概括为：

第一章：绪论。从现实情况出发，讲述了本研究的背景还有研究的意义，对研究内容进行了简要概述，总结将会使用的相关研究方式，简要提出技术路线。

第二章：文献综述。对现有涉及品牌形象和消费者购买意向的文献进行了梳理，构建相关模型，利用学者已有的成果假设手机的品牌形象和购买意向的关系。

第三章：建模和研究设计。首先，本章利用贝尔模型进行建模，参照我国手机品牌的特点，建造出我国手机产业适用的手机品牌形象的模型。其次，本章提出了问卷设计的根据和数据分析的途径。

第四章：用实证的方式探讨品牌形象与消费者购买意向的关系。先对问卷的结果实施信度的检验。然后，对所得问卷结果进行相关分析以及回归分析。最后，展现并解释统计的结果所代表的意义。

第五章：结论以及展望。总结上文，分析得到手机品牌形象和消费者购买意向的关系，提出手机公司如何维护与完善品牌形象的建议。文末提出相关展望。

1.3 研究方法与技术路线

1.3.1 研究方法

（1）查阅文献法。大量查阅来自国内外与品牌形象和消费者购买意向相关的文献，然后对相关文献进行梳理，总结目前部分学者对于品牌形象以及购买意向的研究成果，寻找目前较为通用的品牌形象模型。

（2）问卷调查法。发放并回收问卷，整理问卷收集到的数据，首先要将明显没有经过认真填写的问卷去除，最后利用分析问卷所得的结果去检验假设。

（3）回归分析。回归分析指为了明确一种以上变量之间彼此依托的定量关联的统计分析方式，显示各变量之间的是否关联以及关联的权重。先将收集的数据进行信度检验，在信度较高的情况下进行相关性分析，最后通过回归分析来说明品牌形象和顾客买进意向之间的关联程度。

1.3.2 技术路线

本文的技术路线如图 1 所示：

图 1 技术路线图

1.4 论文创新点

在研究视角上，本文以大学生以及研究生为调查样本，因为大学中的学生一般都拥有手机，并且大学生以及研究生具有较大的消费潜力，如果能够抢占大学生以及研究生这一消费群体的青睐，将会给手机厂商带来极大的利益与发展。

在研究内容上，关于酒店、银行、超市等服务场所的品牌形象与顾客购买行为关系方面已经有理论成果，本文将手机品牌形象作为研究对象，填充品牌形象与消费者购买意向的关系在手机行业中的研究空白,更有针对性的为手机厂商提供理论性的指导以及借鉴。

2 文献综述

2.1 品牌形象理论综述

2.1.1 关于品牌形象的研究

目前为止，关于品牌形象的研究主要是从两个方向：一是根据相异的行业、相异的产品类型开拓测试计算品牌形象的量表，另一便是对品牌形象的每个因素以及每个因素对顾客的行为产生的影响进行研究。

在品牌形象量表开发方面，Hsieh(2002)通过查阅文献和分析调查问卷来分析汽车产业，开拓出了汽车产业使用的品牌形象的相关量表，该量表包含了四个维度、十二个影响因子^[2]。Ataman(2006)则是对饮料行业开展了研究，最后开发出了饮料行业适用的品牌形象的测量量表，该量表包含了三个维度、十六个影响因子^[3]。何小云（2012）对化妆品行业进行了研究，提出了化妆品行业能够适用的量表，量表共有八个维度，影响因子共有三十六个^[4]。

在品牌形象对消费者行为的影响方面，卢泰宏、蒋廉雄（2006）对服务领域开展了钻研，探讨了品牌形象对于消费者认可度的影响，提出在服务领域品牌形象包含了两个维度，一个是功能化维度，另一个是非功能化维度，这些维度对顾客认可度产生的影响程度也是相异的^[5]。关辉、董大海（2007）做了关于鞋类的品牌形象与顾客行为关联的探讨，并建立模型，将鞋类品牌形象细分为品牌本性、表示以及公司形象。最后对分析了调查结果，得出表示和本性都会对顾客的行为产生较为直接的影响，但是公司形象对其的影响没有得到数据的证实^[6]。戴静（2013）在论文中为服装业品牌形象建模，并利用实证的方法总结出：该模型各个维度对顾客的买进意向都能生出正向的影响^[7]。

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