我国茶业企业的文化营销策略研究

论文总字数：22091字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.2.1 理论意义 1

1.2.2 现实意义 1

1.3 研究方法 1

1.4 研究技术路线图与思路 2

1.4.1 技术路线图 2

1.4.2 研究思路 2

1.5 研究的创新之处 3

2 文献综述 3

2.1 国外研究现状 3

2.2 国内研究现状 4

2.3 文献评述 5

3 基本概念界定 5

3.1 茶文化 5

3.2 文化营销 6

3.2.1 文化营销的概念 6

3.2.1 文化营销的内涵 6

3.2.3 文化营销的功能 6

4 茶业企业的文化营销的现状及存在的问题 6

4.1我国茶业企业文化营销发展现状 6

4.1.1 关注和适应消费需求的转变 6

4.1.2 尝试和实践文化因素的营销 7

4.2 我国茶业企业文化营销中存在的问题 7

4.2.1 企业缺乏文化营销的理论指导 管理水平较低 7

4.2.2 企业不善利用茶文化资源 经营策略单一 7

4.2.3 企业未重视品牌建设 文化内涵薄弱 8

5 我国茶业企业的文化营销策略与分析 8

5.1 文化营销的产品策略 8

5.1.1 产品定位 8

5.1.2 产品开发 8

5.1.3 产品组合 8

5.2 文化营销的价格策略 9

5.3 文化营销的促销策略 9

5.3.1 广告促销 9

5.3.2 公共关系 9

5.3.3 互联网与新媒体 10

5.4 文化营销的品牌策略 10

5.4.1 品牌定位 10

5.4.2 品牌特色 10

5.4.3 品牌管理 10

5.5 文化营销的人本策略 11

5.5.1 以消费者为本 11

5.5.2 以员工为本 11

6 案例分析：以南京某茶业企业为例 11

6.1 公司背景与概况 11

6.2 企业经营现状分析——SWOT势态分析法 11

6.2.1 企业内部优势分析 11

6.2.2 企业内部劣势分析 12

6.2.3 企业外部机遇分析 12

6.2.4 企业外部威胁分析 12

6.2.5 小结——SWOT矩阵分析表 12

6.3 J公司的文化营销策略与具体建议 13

6.3.1将茶叶销售与丰富经营模式进行产品组合 13

6.3.2 充分利用高校科研力量、人才资源与年轻消费群体 14

6.3.3 保证产品与服务质量的前提下适当提价 14

6.3.4 实施传统口碑宣传与互联网宣传的促销策略并重 14

6.3.5 培养员工营销与品牌管理的意识 14

7 总结 14

7.1 结论与建议 14

7.2 不足与展望 15

参考文献 15

致谢 17

我国茶业企业的文化营销策略研究

丁钰婷

，China

Abstract：As cultural factors continue to play an important role in economic and social development, modern marketing theory evolves into people-oriented cultural marketing; China's tea industry has broad prospects, and tea industry companies are constantly changing and developing. They want to explore and innovate their own marketing models in order to adapt to the changing needs of consumers from material to spiritual culture. This article starts from the theoretical basis of the tea culture and cultural marketing, analyzes the current status and existing problems of the Chinese tea industry's cultural marketing, and proposes corresponding cultural marketing strategies from five levels. Through case studies and theoretical analysis tools, taking the operating realities of a certain tea industry company in Nanjing as an example, concrete suggestions for cultural marketing strategies are put forward. The combination of theories and examples is realized and tea industry enterprises are promoted to recognize and apply cultural marketing, provided with certain reference value. May it will promote the long-term development of China's tea culture industry and cultural marketing.

Key words：Tea Industry Enterprises，Cultural Marketing，Marketing Strategy

1 绪论

1.1 研究背景

目前，中国仍然是世界上最大的茶叶种植国，也是茶园面积增速最快的国家，整体产量保持逐年增长的态势。根据中国茶叶流通协会（2018）发布的统计数据显示，国内市场稳中略升，格局相对稳定，2017年，国内茶叶年消费量达到190万吨，较前一年增长8万吨，增幅为4.40%；市场销售额达到2353亿元，增幅9.54%；销售均价为123.84元/公斤，同比增长4.93%。近年我国大宗茶开发利用空间大，茶类结构调整优化，消费人群年轻化程度进一步提升，茶叶生产结构不断优化，行业发展趋势向好^[1]。

自21世纪以来文化因素对经济、政治环境的影响不断加深，我国文化产业发展势态良好，茶文化在传统的茶产业、茶业经济中发挥的引领作用越来越明显，并且不断融合，衍生出新的产业分支即茶文化产业，对于茶叶的产、加、销各环节形成直接积极的影响，借助经济模式进一步宣扬茶文化。

随着我国社会主义市场经济的不断完善，科技技术不断创新，消费者的消费偏好从低级向高级、从物质向精神的升级转化，现代市场营销学在发展中不断应运出新的模式，由简单的产品营销转向以人为本的文化营销。企业通过较为精准的文化营销策略，能够形成自身的品牌效益，收获更多消费者价值倾向。

科学技术的进步，社会主义市场经济的发展，人们思想理念与实际需求的转变，以及茶文化自身的沉淀，一系列动因使得我国茶业企业的营销模式也开始出现变革，向着现代化的方式转变。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

选题是对我国茶业企业的文化营销方面研究的进一步的整理与深入，本文对茶业企业的文化营销策略创新了策略因素组合，结合市场营销学中经典的营销组合策略4PS，与文化营销特有的策略因素，从产品、价格、促销、品牌、人本，五大方面提出了针对文化营销的组合策略，并结合应用SWOT势态分析法分析，对茶业企业的文化营销策略提出改善的建议，是对该产业的营销理论与实践管理的有益补充。

1.2.2 现实意义

文化营销在我国还处于发展阶段，尤其是在茶产业，文化营销的策略一直在摸索与验证，提出这样新颖的文化营销组合策略，改善我国茶业企业的文化营销策略，能直接改善企业经营效率，推动地区经济的发展情况，满足人们日益增长的物质与精神需要，提升人民的生活质量，宣传与传承中国茶文化，同时有利于间接促进茶文化与贸易、外交的结合，推进茶业经济的供给侧改革。

1.3 研究方法

本文主要采取了三种研究方法：文献研究法，案例分析法，定性分析法

（1）文献研究法。查阅大量关于茶文化、茶文化产业、文化营销等专著、期刊、学术论文文献，从而全面地、正确地了解掌握研究的历史和现状，得到对于研究对象的总体印象，与可与现实资料进行比较。

（2）案例分析法。本文将对一家茶业企业经营者与消费者进行探访和调查研究，对其经营理念、经营现状、企业资源等信息进行深入了解，分析其经营现状与问题，结合调查资料提出文化营销的战略性策略，为企业发展提供借鉴。

（3）定性分析法。定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。本文运用经典的SWOT势态分析的方法，对于某茶业企业的经营现状进行思维加工，透过现象和问题探究其本质，由表及里，认识现状的本质并寻找其内在联系，为解决问题提供全面系统的剖析，从而提出相应的文化营销战略。

1.4 研究技术路线图与思路

1.4.1 技术路线图

绪论

理论研究

现状与问题分析

策略组合与分析

案例分析

总结

1、文献综述

2、基本概念界定

1、产品策略

2、价格策略

3、促销策略

4、品牌策略

5、人本策略

SWOT势态分析法

图一 技术路线图

1.4.2 研究思路

第一章绪论部分。阐述本文的研究背景和研究意义，其中研究意义主要是从理论和现实两方面说明研究基于我国茶产业发展的文化营销策略的意义。最后阐明本篇论文的研究方法、内容及创新之处。

第二章文献综述部分。对于文化营销，从国内、国外两个方面研究有关的文献，通过研究发现目前有关文化营销理论研究现状。最后总结文献，并提出对本文的研究的借鉴之处与本文的创新。

第三章基本概念和理论基础部分。根据文献综述，提出适用于本文的茶文化概念、文化营销的概念、内涵和功能，为本文的研究明确理论基础。

第四章现状与问题分析部分。总结分析我国茶业企业的文化营销的现状及存在的问题。

第五章策略组合与分析部分。借鉴营销策略分析的角度，结合文化营销的特征，从五个方面提出茶业企业文化营销策略的分析。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：22091字