论文总字数：15159字

目 录

1．绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2 研究意义 2

1.2 文献综述 3

1.2.1 国外网络营销及促销策略研究现状 3

1.2.2国内网络营销及促销策略研究现状 3

1.2.3 总结 3

1.3 研究思路及方法 4

1.3.1研究思路 4

1.3.2 研究方法 4

2．安踏网络营销及促销策略现状 5

2.1 网络营销背景下企业促销策略发展趋势 5

2.2 安踏网络营销现状分析 5

2.3 安踏促销策略现状分析 6

3. 网络营销背景下安踏促销策略问题分析 7

3.1没有根据消费者的行为导向而制定促销策略 7

3.2网络促销评价系统不健全 8

3.3网络促销中消费者的信任度不高 9

3.4网络促销聚集的消费者群体不够牢固 9

4． 网络营销背景下安踏促销策略的对策及建议 10

4.1根据消费者的行为导向制定促销策略 10

4.1.1优化消费者切入网络体验式营销平台的入口 10

4.1.2采取线上线下差异性促销策略 10

4.2完善网络促销评价系统 11

4.2.1与推广网站合作查看点击量 11

4.2.2售后随机针对消费者发放问卷 11

4.3提高消费者对安踏的品牌信任度 11

4.4利用网络促销模式组合来抓牢消费者群体 12

5．总结和展望 12

5.1研究存在的不足 12

5.2总结以及展望 12

参考文献 12

致谢 13

网络营销背景下安踏促销策略及对策研究

张洁婷

，China

Abstract: With the rapid development of the Internet, the marketing mode has gradually become networked. The traditional offline marketing and the leading position of promotion are gradually replaced by network marketing and network promotion. Many scholars at home and abroad have discussed this phenomenon and provided a theoretical basis for the application of Internet to marketing and promotion. As the leader of domestic sports brand, Anta's research on its network marketing and promotion strategy will bring inspiration to Anta's development and other brands' development. This article will analyze the theory of scholars at home and abroad, combine the status of Anta, and issue the form of the questionnaire, explore the problems of Anta network marketing and network promotion, and put forward some suggestions.

Key words: Anta Network marketing Promotion strategy

1．绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

（1）国内运动品牌的现状以及发展

近年来，随着中国加入世界贸易组织并且参与了2008年的北京奥运会，体育用品以及运动品牌无形中发展成为了整个社会的重点投资和消费对象，特别是运动品牌。北京在申办2008年奥运会时提出的主题思想为：“给中国人一个机会”，而这次奥运会的顺利举办则为中国民族品牌冲出国门、向世界进发提供了一个极好的机会。同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这样的一个趋势下，中国本土的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。

图1 2017年各大品牌营业额

根据统计可得知，目前已有包括安踏、特步等国内运动品牌相继发布了去年度营业成绩，其中安踏以111.26亿元的营收以及同比24.7%的增长排名第一。另外，特步、361度、匹克营业收入分别为52.95亿元、44.59亿元、31.1亿元；净利润则分别为4.78亿元、5.18亿元、3.9亿元。李宁也实现扭亏，收入70.89亿元，年增长率达到了17%。

针对国内运动品牌的营业额普遍增长的现象，关键之道体育咨询有限公司的CEO张庆表示，这是中国体育用品行业的复苏。从这些运动品牌的企业自身层面来看，历经了三年多的改革转型所带来的阵痛后，新的渠道建设日渐完善，产品架构的搭建也趋向于成熟，对于渠道管控研究更加深刻，种种变化都让安踏、李宁这些上市公司实现了业绩的转变。对于安踏品牌的收入同比增长的现象，中国动向集团发言人表示，在品牌 产品方面，安踏一方面迎合消费者喜好和需求锁定目标消费群体同时强化巩固品牌形象，另一方面，在宣传上运用植入电影广告等方式，取得了不俗的效果。

此外，在零售方面，安踏集团电子商务实现成功转型，网络销售不再以去库存目标，而是转为以当季新品为目标。在2017“双十一”活动中，电商销售较上年同期成倍增长，而销售破百亿的安踏，2017运动鞋数量达4000万双，全球市场占有率约13%。对此，中国动向集团执行董事赖世贤分析，来自电商业务的增长最快速。FILA作为安踏旗下的中高端品牌，在被安踏收购了中国区的冠名权后增长迅速，内地、香港及澳门的FILA专卖店达到了591家，预计在2018年底将达到650家至700家。据安踏的财务报表显示，安踏2017年所作的革新有助集团的收入取得10.8%的增长至人民币52.95亿元（2016年为47.776亿元）。对安踏品牌利润较高的专业运动用品需求上升，使毛利率上升1.4个百分点至42.2%（2016年为40.8%）。对安踏以及相似的运动品牌上市公司而言，为了维持业绩的持续稳定增长，必须在产品中注入更多的体育内涵，同时一些三线品牌将会进一步淘汰出局，市场集中度进一步提高。

(2)国外运动品牌的现状以及发展

全球销量排名前十的品牌都是国外的运动品牌，分别为：耐克（美国）、阿迪达斯（德国）、锐步（美国）、彪马（德国）、斐乐（意大利）、美津浓（日本）、茵宝（英国）、背靠背（意大利）、迪亚多纳（意大利）、乐途（意大利）。总体而言，全球的运动品牌正处于耐克和阿迪达斯分占市场的局面。nike自动绑鞋带在过去一年夺人眼球，在球鞋的基础上加入了高科技的元素，于2016年的3月21日正式发布，同时也是耐克旗下首款高科技自动系带的运动鞋HyperAdaptTrainer，nike自动系鞋带的官方认证的价位是270美元，折合人民币5000元一双，然而在网络营销炒作的影响下，真正的购买价格已远远高出了这个价格，为了炫富和吸引他人目光而忽视它的本身价值去购买的消费者大有人在。阿迪达斯则稳定发挥，2017年凭借小白鞋，全球整体的销量增长了百分之二十，在中国区的销量增长了百分之三十。除了这两个销量大户之外，乐途则另辟蹊径，没有把关注点放在青年消费者身上，而是以足球为主战场，成为了足球裁判的宠儿。

1.1.2 研究意义

随着我国经济的发展,各品牌间的竞争越来越激烈，运用好互联网进行网络营销和网络促销能够使安踏快速在同类型的品牌中脱颖而出，实现营销和促销最原本的作用，也就是达到增加销量的目的，并且在此基础上促进业务的差别化，减轻商品的同质性；提升品牌溢价能力，差别化应对竞争；提升消费者满意度，稳定性消费者群体；增强公司的市场地位。与此同时达到促进中国体育用品行业健康、有序发展的目的。

1.2 文献综述

1.2.1 国外网络营销及促销策略研究现状

美国著名管理学学者沃德·汉森^（13）在其作品《网络营销原理》中首次提出了网络对营销带来的变革。舒尔茨提出整合网络营销外包的思想，提议各个企业将原本需要在内部设立部门来实现的网络营销工作，以外包的形式委托给专业的网络营销服务公司，以此来实现企业自身的减压，并且用相同的代价获得更高效率的网络营销方案。芭芭拉·本德·杰克逊在1985年提出关系营销的概念，表示随着科学技术的进步和互联网的发展,国外企业营销的模式和手段也将得到突飞猛进的发展。英国学者戴夫·查菲^（16）完整介绍了网络对现有的营销以及促销模式的影响，在此基础上提出了运用新的模型来开发网络的这一个新的途径。

伴随着人类进入网络时代,国外学者对于企业如何在网络时代下做好营销也进行了更多的研究,提出很多新的想法,也为企业在网络时代营销做到了定位的作用，网络时代下企业营销是企业战略创新的一个部分,是企业能力的一个方面,这种能力最终要通过为企业创造财富、为顾客创造新价值并且赢得竞争体现出来。

1.2.2国内网络营销及促销策略研究现状

自上世纪90年代开始，在中国的学术界就有很多专家学者开始研究体育用品品牌的建设问题，比如刘威^（1）和杨继福^（3）。在那个时期主要研究的内容是如何集中构建自有的体育用品的品牌竞争力和国际影响力，之后中国出现了大量的学术报告来研究中国的体育运动用品市场。赵保国以及胡梓娴^（17）在进行网络购物情景模拟后，通过对消费者的双系统信息理论处理，得出了品牌熟悉度对消费者的购买意愿起大部分作用的结论。曾朝辉以及吴勇等学者从市场营销的角度来研究中国体育运动品牌，提出了有关体育运动品牌的市场营销策略的相关概念及相关理论，这对于我国体育运动品牌的构建具有一定的理论指导意义。

在近些年来，国内学术界对于体育运动品牌的研究方向主要是新媒体阶段体育运动品牌的推广模式，主要涉及到互联网营销以及品牌的定向推广等等方面。

1.2.3 总结

（1）国内外诸多学者对于运动品牌的网络营销以及促销方式进行了研究，然而在网络发展国外早于国内的大环境下，国内的研究起步晚于国外。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：15159字