论文总字数：23484字

目 录

1引言 1

2文献综述 1

2.1研究综述 1

2.2研究意义 2

3理论框架与研究假设 2

3.1感知有用性、感知易用性和购买意愿 2

3.2公民环保意识和政府政策 3

3.3研究模型 4

4问卷设计与数据收集 4

4.1问卷设计 4

4.2数据收集 5

4.3样本描述统计 6

4.4效度与信度检验 6

4.4.1效度检验 7

4.4.2信度检验 7

5数据分析与假设检验 8

5.1相关分析 8

5.1.1不考虑调节变量的感知有用性与购买意愿的相关分析 8

5.1.2不考虑调节变量的感知易用性与购买意愿的相关分析 9

5.2不考虑调节变量情况下回归分析 9

5.3考虑到调节变量的回归分析 10

5.3.1公民环保意识的调节作用 10

5.3.2政府政策的调节作用 11

5.4结果分析 13

6政策建议 13

6.1对企业的建议 13

6.2对政府的建议 14

7结论和不足 14

7.1研究结论 14

7.2研究的不足 15

7.2.1样本的局限性 15

7.2.2模型的不足 15

参考文献 15

附录一 17

附录二 20

致谢 21

基于TAM模型的新能源汽车购买意愿影响因素研究

于占江

，China

Abstract：Based on TAM (technology acceptance model), considering the environmental protection concept and policy incentives two regulating variable, analyzed the influence factors of people to buy new energy vehicles.By SPSS19.0 questionnaire statistical analysis found that people's perception of the usefulness and ease of use has obvious effects on their purchase intention; Civil environmental protection consciousness, government subsidies and tax breaks for consumers of the relationship between the perception and purchase intention of consumers with adjustment.

Key words：Perceived usefulness;Perceived ease of use;Citizens' environmental protection consciousness;The government's policy;Purchase intention

1引言

中国目前已发展为全球最大的传统能源汽车消费市场，巨大的化石能源消费给国家的能源问题和空气环境质量带来严重挑战。新能源汽车作为一种新型的交通工具，可以优化我国的能源消费结构，改善城市空气质量，因此发展新能源汽车已经成为我国的重要产业战略。

近年来，政府、企业和相关的组织等都在出台各类政策来推广新能源汽车。比如政府出台了对企业研发新能源汽车的财务补贴政策和人们的购车补贴政策；企业研发了高质量、高技术的混合动力汽车的新型电池。但从本质上讲，目前的各种刺激政策和各种推广行为都是为了提高消费者对新能源汽车的购买意愿。因此，研究购买意愿的影响因素对于提高政策的推广绩效具有重要意义。

由于新能源汽车产业尚处于起步阶段，关于新能源汽车购买意愿的研究相对较少。比如周勤对购买意愿的的研究^[1]，这些研究主要是运用统计问卷研究消费者自身特性、新能源汽车特性和政策等对购买意愿的影响。本文拟从消费者的角度，基于技术接受模型为理论基础进行购买意愿的研究。

本文先对早期文献进行研究，初步得出购买意愿的相关因素，形成本文的文献综述；然后以技术接受模型为本文模型入手点，再对相关变量进行研究，得出本文的调节变量，最终整理出本文的理论框架与研究假设；接着以调查问卷的数据收集形式得到本文数据，并对收集到的数据加以相关和回归分析；最后得出本文结论，并据此来对企业和政府提出一定的建议。

2文献综述

2.1研究综述

关于新能源汽车购买意愿影响因素的研究，主要从如下三个方面展开：

（1）消费者自身特征对新能源汽车的购买意愿

此类研究的一般思路主要先构建研究的理论模型，再对所研究变量进行数据收集与统计分析，最后得出研究的结论并提出一定的建议。

比如：王颖从顾客的角度以实证研究方法来探索他们对于使用新能源的汽车的购买的意愿，以感应到的风险、涉入的深浅和描述统计量所构建出来的理论体系。实证研究表明，当顾客对使用新能源的汽车的感应到的风险越大时，其对新能源汽车的购买的意向越低^[2]。而同样以消费群体为中心来研究的邵继红等，则是以引用实例证明分析的方式来探究影响新能源消费者购买使用新能源的汽车的影响的因素，研究得出新能源汽车的质量、汽车的使用和消耗、新能源汽车的售前售后服务和汽车的购买成本5个主要因子^[3]。与前者类似的是王庆丰等运用因子分析对研究人们购买意向的影响因素，研究表明，影响人们购买的关键因素是国内的优惠力度、日常使用的费用、相应的具体设施、安全可靠的性能、车辆各方面功能、政府和商家的宣传口碑以及新能源汽车的便捷服务等7项因子^[4]。

此外，牛丽薇做出了目前此方面最为详细的研究，她对会影响顾客来购买使用新能源的汽车的各影响方面的机理做了分析，以新能源汽车购买意愿影响因素作为的综合理论建立了模型，同时有运用探索性因子分析与验证性因子分析两个分析对建立的模型加以修正，最后得出了国内与国外的新能源汽车的有关引导政策，然后根据问卷调查得到的数据，量化出了新能源汽车引导政策的作用，更有力地构建出引导政策体系^[5]。

（2）新能源汽车的特性对购买意愿的影响

此类文献的一般做法主要是从国内外研究现状入手，以新能源汽车的技术和汽车企业的服务为研究主体，设计出研究的调查问卷，通过理论分析与实证分析相结合，最终得出相关结论。

比如：Calson等从技术以及经济的角度出发，运用统计分析的方法，结果指出新能源汽车市场所存在的消费者购买意愿的影响因素、汽车市场的经济竞争潜能，以及新能源汽车市场技术将影响着整个汽车产业的进一步发展和完善^[6]。

此外，辛明亮从新能源汽车的产品开发上入手，对企业在产品上的研发和企业的售后上提出相应的建议。研究发现，使用新能源的汽车的使用消耗因子、使用成本、产品质量和售后服务因子影响着顾客的购买的意愿；现有的顾客对新能源汽车的熟悉度比较高，认为该车具有减排的功效很重要，愿意对该汽车所带来的种种好处买单^[7]。同样以新能源汽车为研究对象的徐国虎等，通过对汽车销售人的采访形成了初步的问卷，并对汽车销售顾客和驾校学员进行了调查，研究结果除了验证了几个重要的影响因子，还调查出顾客知识停留在认知表面，并没有对于购买做出实际的行动，这个现象是由于消费者对新能源汽车使用过程中仍然存在着安全性能上不足、售后服务情况和能源补充便利性的的担忧^[8]。

（3）政府政策对购买意愿的影响

此类研究大多运用经济学理论分析，并以模型推导和实证分析相结合的方法来研究政府政策的影响，最终得出结论并提出相应的建议。

比如：Min Jung Kang等为研究我国新能源汽车的市场障碍，以国内政府政策为入手点进行研究，研究发现，政府主要需要着手发展引导民众，并以扶持新能源汽车发展为辅，持续有力地推进新能源汽车市场的不断扩张，才能有效地提高民众的购买意愿^[9]。王夏芳从政策实施成效的方向入手，采用问卷调查和直接访问的方式收集数据，并通过统计分析的方法总结出：直接优惠政策和相关设施的建设情况对消费者购买的影响比较大^[10]。

与前者不同，唐葆君等则是以消费者效用理论为基础，构建了混合动力汽车的销售量函数，运用此函数研究了影响顾客购买新能源汽车的政策因子，然后用多元回归模型进行检验。研究表明，我国出台的相关政策从一定程度上对于新能源产业的发展都是起了相应的效果的，其中以货币补助的形式提供的补贴是最能影响的；并用上述的结论提出了促进国内多种能源作为混合动力的汽车工业的建议^[11]。

2.2研究评述

目前的文献主要集中在消费者自身特性方面、新能源汽车遇到的技术障碍层面和政策推广层面等方面进行购买意愿的研究，并运用统计分析的方法，以某个因素或者某几个因素来研究消费者对新能源汽车购买意愿的影响。

本文以消费者视角出发，以影响消费者购买态度的因素变量为研究对象，运用实证数据分析的方法验证在新能源汽车领域各因素之间的关系。论文的理论意义在于丰富了感知有用性、易用性和购买意愿之间关系的模型，完善了相关影响因素间的作用机理，并运用多元统计的分析的方法研究了众多变量对消费者的影响，拓展了消费者对于新能源汽车购买意愿影响因素的选取和考量，这些不同影响因素的单独作用与交互作用丰富了新能源汽车购买意愿的探究视角，并从多个角度建设了影响消费者购买新能源汽车的因素体系。在现实意义上，希望本文的分析成果，能够了解到的消费者对新能源汽车的关注点，能够为政府制定相关政策提供参考，对引导消费者绿色出行与选择低碳环保的新能源汽车具有重要意义，对创建绿色的社会和推进国家发展有着重要的意义。

3理论框架与研究假设

3.1感知有用性、感知易用性和购买意愿

技术接受模型（TAM）是在二十世纪八十年代，由戴维斯（Davis）提出来的。它最初的研究目的是要研究影响消费者接受计算机的各类因素，在综合理性行为理论后，得到主要的两个因素：感知有用性和感知易用性；一个研究目的：行为意向。

本文借鉴技术接受模型（technology acceptance model,TAM）理论，根据已有文献（鲁耀斌、徐红梅）的研究分析^[12]，技术接受模型（TAM）的主要研究用途是研究新技术的接受行为，由于本文的新能源汽车，它本身包含着各种动力技术和驱动系统等新兴技术的研发，而消费者对于新能源汽车的接受与否也与新能源汽车相关的新技术的研发有着重要的关联，技术认知的模型将会有效地测量出顾客接受使用新能源的汽车的新科技的影响的因素，因此，在本文的研究中，适合借鉴技术接受模型的相关思想做为本文模型的基础进行研究。结合本文的研究目的，将消费者对有用性和易用性的感知作为自变量，对消费者之于新能源汽车的购买意愿作为因变量构建理论模型基础。

文中关于新能源汽车的研究中，技术接受模型中的行为意向指的是消费者对新能源汽车的购买意愿；感知有用性指的是关于新能源汽车，消费者所体会到的使用新能源汽车对于出行来说的种种有用程度的判断；而易用性的感知在本文指的是被调查的消费者对使用新能源的汽车所感知的使用与操作方面的难易方便程度。

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