论文总字数：30191字

目 录

摘要 4

Abstract. 5

1 绪论 6

1.1选题背景和意义 6

1.1.1选题背景 6

1.1.2选题意义 7

1.2文献综述 8

1.2.1口碑的研究 8

1.2.2消费者消费意愿与电影口碑的相关研究 9

1.3文献综述评价与启示 10

1.4研究思路与研究框架 11

1.4.1研究思路 11

1.4.2研究框架 11

2 口碑影响的模型构建 13

2.1口碑对消费者消费意愿的影响因素 13

2.2电影口碑对消费者消费意愿的影响模型 15

3．研究假设与研究设计 17

3.1模型假设与研究假设 17

3.2研究设计 18

3.2.1问卷的设计 18

3.2.2问卷回收与整理 19

4 实证分析 19

4.1数据分析 20

4.1.1问卷的描述性统计分析 20

4.1.2问卷的信度和效度分析 20

4.2回归分析 22

4.3模型修正 23

4.4研究结论 24

5建议与展望 25

5.1重视电影的网络口碑对年轻消费者消费意愿的影响 26

5.2研究的局限与不足 26

结论 27

参考文献 28

致谢 30

附录 31

网络口碑对年轻消费者消费意愿的影响

——以在线影评为例

张帅

，China

Abstract：With the vigorous development of China`s film market, as well as the enhancement of the citizens` economic and consumption level, more and more people, especially young people become the main consumer groups of movies. This article，through the questionnaire survey, using SPSS software, makes an empirical analysis. the analysis shows that five factors affect public praise in the model, in other words, word of mouth actively search, consumers' perceived risk, word-of-mouth strength of the relationship between communicators and recipients and word-of-mouth reputation disseminator of professional have a significantly impact on young consumers' willingness to spend. This paper for the spread of movie word of mouth and marketing has a certain guiding significance, help film industry to understand the primary audience of young consumers by those factors of movie word of mouth and its degree, makes the film industry emphasis on word of mouth marketing.

Keywords： movie word of mouth; consumers` Willingness; Online reviews; young consumers

1 绪论

由于中国经济和互联网的快速发展，移动数字网络的使用已经趋于大众化，因此，消费者的消费观念也随着技术的进步而不断的发生着改变。服务行业已经由原来的副业，发展成为了如今中国乃至世界的主流消费产业。作为服务业分支的电影产业，近几年，在中国取得了巨大的发展，越来越多的公司从事电影产业，或者投资电影产业，中国已经成为仅次于北美的电影消费国。中国的消费者，特别是年轻消费者，逐渐把观影作为自己生活娱乐的一部分，这也导致了国内电影的消费额一直保持快速的增长趋势。随着影视产品的爆炸式的涌现，电影的质量参差不齐，消费者的选择也因此变得愈发的困难，其中，电影的在线评论信息对年轻消费者的消费行为的影响变得越来越明显，甚至决定着其在社会中形成的话题热度，左右电影的最终票房。

1.1选题背景和意义

1.1.1选题背景

随着中国公民生活条件的改善，物质已经不再是衡量幸福指标的主要参照依据，顺应时代潮流，娱乐生活已经是现在人们用来衡量生活幸福程度的重要依据之一，电影产业恰逢时机成为人们特别是年轻人学习工作之余用来放松，休闲的一种娱乐方式。根据2016年《新闻出版广电总局》给出的官方数据显示，在2015年，中国的电影票房收益已经超过400亿，仅次于北美的票房销售收入，成为全球第二大电影消费国，并且保持每年以大约35%的比例增长。

由于中国经济结构的调整，国家政策的扶持，以及我国年轻消费者消费理念的转换，造成了近几年电影产业的井喷式增长，无论是电影的题材，风格和制作形式等，都呈现出更加多元丰富的发展。这样的发展不仅仅带来电影票房的增长，也使得年轻消费者有了更多元的选择，让不同品味的年轻人都可以找到属于自己风格的电影产品，从而满足自己的娱乐需求。我国的电影产业正在以前所未有的比例和形式增长，电影不仅作为消费品满足人们的精神的需要，也逐渐成为人们生活交往，沟通的话题。

然而，尽管我国的电影产业呈现出一片繁荣的景象，但是其中也暗含着很多问题，有些问题甚至阻碍了电影产业的发展，例如，为了迎合市场，电影制作越来越商业化，不能从真正意义上满足年轻消费者的精神需求。随着电影的快速发展和各种问题的不断涌现，在很大程度上也改变了电影消费者的主流群体年轻消费者的电影消费习惯。由于现在年轻消费者消费习惯的变化，年轻消费者在选择电影时，除了关注电影的题材和自己娱乐的需要，也开始关注电影的口碑，年轻消费者在选择观影时，口碑对最后消费者观影决策制定的影响力也变的愈来愈突出。一方面是由于年轻消费者对电影的感知风险越来越敏感，另一方面，年轻消费者对现在的电子产品的使用更普遍，使得年轻消费者获取与电影相关的在线评论信息的途径和方式更多，更便捷。并且，现在的消费者不仅看重自己消费活动的参与感，也越来越关注自己的社会影响力，因此，消费者经常把自己的观影体验分享给其他消费者，并希望自己的评论可以影响到周围的人。电影口碑不仅是电影制作和发行方用于电影宣传与营销的一种手段，同时也是消费者用来直观表达自己在观看电影后的感觉。电影制作与发行方可以利用口碑宣传，为发行的电影制造社会舆论和年轻人的关注度与讨论热度，进而吸引更多的年轻消费者选择发行的电影进行消费；与之相对应，消费者在关注电影的口碑宣传，或者是观看电影后做出自己的直观评价，并将自己的看法通过网络等形式告诉自己周围的人或是主动搜索电影评论的年轻观众，进而影响其他人的消费，对电影票房的销售造成巨大的影响。因此，电影的制作和发行的过程中要足够重视电影口碑的宣传，同时要了解现在年轻人对电影的偏好，创造更多符合年轻人喜欢，而又高质量的电影。

1.1.2选题意义

（1）理论意义

从目前国内的研究来看，对于电影的研究主要集中于对电影票房影响因素的分析，以及中国电影的发展趋势，电影产业呈现繁荣的原因和存在的问题，并且主要是以案例分析和系统阐述的形式。后者是把中国的电影发展与国外，特别是和美国进行对比分析，试图为中国的电影产业借鉴国外经验，但是，由于文化的差异，消费习惯的不同和国内电影发展的比较晚，很多研究的研究结论参考价值大打折扣。另一方面，现有的大部分关于口碑的研究，注重于比较传统口碑与网络口碑的差异，以及分析在互联网快速发展的背景下，现在的公司应该如何进行口碑的营销才会有利于产品的推广。这些研究大多数只是简单的将年龄划分对比，很少将年轻人单独分类研究，而对于电影口碑对年轻消费者消费愿意的研究就少之又少。

本文结合以往研究的理论和经验，把年轻消费者群体单独取出，采用问卷调查的方式，分析调查选取的在线影评变量所形成的“口碑效应”，是如何影响年轻消费者的消费意愿，以及针对电影的网络口碑，我们所选取的变量对年轻消费者会产生什么程度的影响。在一定程度上，本文是对以往有关口碑，电影行业和消费者消费意愿理论研究的补充，验证和完善，并在电影口碑对消费者消费愿意的影响的实证分析中提出了自己的见解。

（2）实践意义

近几年，虽然中国的电影市场一片繁荣，电影产品也是不断的涌现，但是电影产品的质量却参差不齐，年轻消费者的感知风险也因此有了明显的提高。年轻消费者越来越注重电影的口碑，电影口碑已经成为影响年轻消费者消费欲望的重要因素。由于网络的发展，口碑信息的获取也更加的快捷、方便，罗时鑫（2007）的研究表明，消费者在进行购买决策制定时，往往都会依赖于已有的口碑信息^[10]。因此，电影的制作和发行方应该关注年轻消费者主要受到那些口碑信息的影响，这些因素各自的影响程度又是多少。

本文把研究选择的变量转换为问卷题项，并选择网络调查的形式，把电影的口碑信息对消费者消费行为的影响分成五个方面，即有关口碑信息的在线查找与搜索、口碑发送者与口碑接受者之间的关系强度、消费者对风险的感知能力、口碑发送者对电影知识的掌握程度和口碑接受者对电影知识的掌握程度，实证分析电影在线评价对年轻消费者消费欲望的影响程度。通过数据分析描述各影响因素对年轻消费者观影意愿的影响程度，同时也可以为电影的发行方和宣传方提供参考，帮助他们制定更好的口碑宣传手段，并且，电影制作方还可以了解到年轻消费者主要关注的兴趣方向，提高电影的制作质量和内涵，拍摄真正属于年轻消费群体，并被他们接受、喜欢的电影作品。

1.2文献综述

1.2.1口碑的研究

口碑传播理论的研究最早开始于二十世纪中期，从传播学的理论中延伸出来，并得到进一步发展， Asch S.E.（1956）第一次使用科学实验的方法，解释了社会从众心理在口碑传播的过程中的应用；而Britt（1966）的研究表明，产品口碑的形成，反映的不仅仅是简单的消费者心理活动，同时，产品口碑也会影响到消费者的消费意愿，进而决定产品或服务的社会影响力和企业的销售收益^[12]。从口碑的传播方式和途径出发，口碑主要可以分为两类，即传统口碑和网络口碑。传统口碑是指消费者对产品或服务体验的口头沟通，以及熟悉产品的质量和特色的消费体验，而这在很大程度上取决于消费者之间的关系的强弱；网络口碑（IWOM）又称为在线口碑，通常指通过博客、聊天室、论坛、贴吧等网上交流平台，发表自己对于产品或服务的消费经验，并给出正面或消极的评价。Stauss（1997）是最早详细阐述网络口碑的学者，他认为伴随互联网的发展,消费者有可能将他们对产品和服务的体验和了解，通过在线交流的形式向周围的人传播,这种利用互联网媒介，消费者自主自愿的对产品或服务的品质和特点的推广，就是现在所谓的“网络口碑”^[1]。Datte(2005)认为网络口碑就是指潜在的或者是实际消费者通过在线网络交流平台和工具，对自己关于产品或服务的消费体验发表自己的意见和看法，并将自己的消费经验和其他消费者进行沟通与交流。Litvin (2008)认为网络口碑是通过互联网技术，对产品或服务的特性、使用体验等进行沟通交流；这里，消费者不仅是口碑信息的制造者，同时,也是口碑信息的传播者。另外 Litvin还设定所有的信息交流者都是消费者^[2]。这种论述强调了网络口碑的参与者就是消费者。

与国外学者的研究成果相比较，国内研究起步较晚，与口碑和口碑传播的研究成果大多出现在二十一世纪之后，并且大多为理论性探索。

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