论文总字数：25110字

目 录

摘要 1

1 引言 3

1.1 研究背景与意义 3

1.2 国内外研究现状 4

1.3 研究方法与思路 5

2 基于消费者体验的电子商务网站评价要素分析 6

2.1 网站商品 6

2.2 网站服务 7

2.3 网站形象 7

2.4 网站安全 8

3 方法原理介绍及实例应用 8

3.1 确定因素集U和评价集V 9

3.2 AHP层次分析法基本原理与步骤 9

3.3 模糊综合评价基本原理与具体应用 11

4 评价结果的原因分析和建议对策 14

4.1 网站商品评价原因分析 14

4.2 网站服务评价原因分析 15

4.3 网站形象评价原因分析 16

4.4 网站安全评价原因分析 17

4.5 评价结果的建议对策 18

5 结束语 19

5.1 总结 19

5.2 创新与不足 19

5.3 研究展望 19

参考文献 20

致谢 22

附录 23

基于消费者体验的我国B2C电子商务网站评价

朱赪琳

，China

Abstract：With more than ten years’ rapid development, China's B2C e-commerce is gradually becoming mature, and the success of B2C e-commerce sites depends on many factors, one of the key factors of which is the evaluation of the consumers’ experience. Based on the research and analysis of existing literature, starting from the consumer experience, this paper designs a B2C e-commerce website evaluation system, and makes specific research and analysis, combining with the Analytic Hierarchy Process and Fuzzy Comprehensive Evaluation, taking Amazon China,Suning and JD as specific cases to help site managers understand the operation effect of the website which is based on consumers. Finally, on the basis of this, the paper puts forward a simple evaluation and suggestion on the target website. This research can provide a theoretical basis for the improvement of service quality and consumers' evaluation of B2C e-commerce website, as a reference to improve the service quality of B2C e-commerce website.

Key words: Consumers’ Experience; B2C E-commerce Website; AHP Analytic Hierarchy Process; FCE Fuzzy Comprehensive Evaluation

1 引言

1.1 研究背景与意义

电子商务的概念是在1993年逐渐进入中国的，并于1999年开始从概念过渡到实践。经过十多年的不断发展，整个行业可谓已经步入了比较成熟的阶段。据统计，2012年中国电子商务网站的交易规模达到了13040.0亿元，与去年同期相比有66.2%的增长，在社会消费品中零售额的占比达到6.2%。而传统企业将在未来几年大规模进入电商行业，我国西部省份及中东部一线外城市的网络购物潜力也将得到进一步发展，加上移动互联网的发展促使网购变得越来越方便，我国的电子商务网站在整体上还将保持较快的增长速度，预计到2015-2016年中国电子商务网站交易规模将超过30000亿元^[1]。

数据显示，2012年中国电子商务网站市场中B2C交易规模达到了3869.9亿元，在整体电子商务网站市场中交易规模的份额达到总体的29.7%，较2011年的25.3%增长了4.4个百分点^[2]。从增速上看，2012年中国电子商务网站中B2C市场增长95.1%，高于C2C市场356.4%。根据有关机构的推测，到2015年，B2C电子商务网站的份额将超过四成^[3]。随着电子商务的不断发展，从电子商务网站行业的整体方面来看，由于B2C电子商务网站更具有权威性，同时更有利于品牌的建设与推广，其必将成为未来我国电子商务网站的主流和电子商务发展的核心，成为中国电子商务网站发展的主要推动力。

随着计算机技术的快速发展和因特网的广泛应用，人们的生活正向信息化的时代不断发展。不管是电子商务、搜索引擎，还是门户网站或者一些个人网站，互联网行业是目前最具潜力同时也是最具竞争力的行业。我国的电子商务也表现出极为迅速的增长趋势。根据艾瑞咨询已经发布的《2015年中国网络购物行业年度监测报告》，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长47.4%，未来几年，中国网络购物市场仍将保持30%左右的复合增长；B2C增长迅速，2014年中国网络购物市场中B2C市场交易规模达7574.1亿元，在整个网络购物市场交易规模中的比重达到了45.3%，占比也在不断升高^[4]。同时有数据显示，和C2C网络零售市场相比，网上的消费者在购物选择中更愿意去尝试企业，在不久的将来，B2C市场就会超过C2C市场，成为整个网络购物的主流趋势^[5]。

目前，电子商务网站的网络购物正处于发展的黄金时期，对于电子商务网站而言，最为重要的就是消费者的转换率，以及网站对消费者的吸引力。但相较其他行业而言，互联网行业的消费者忠诚度相对是略低的。以网络购物为例：网上商品的质量难以保证，网络有可能成为卖方虚假宣传的平台；用户在选择商品的时候，无法直接感受到想要购买的商品的实体，只能依赖于网页上的描述；虽然商品本身价格较低，但由于物流配送方面还未完善，成本也居高不下；以及大数据背景下，信息泄露问题受到广泛关注，信息安全成为了不容忽视的方面之一。在这些有可能出现的缺陷面前，消费者只需通过点击鼠标等操作就能很快转移到竞争对手那里去。不过，网上购物对于消费者而言，商品价格更加优惠、选择品种更加丰富、同时网购的流程也较为方便快捷。正是因为这些优势，选择通过网络购物的消费者日益增多。由此，消费者体验便应势成为互联网公司着重研究的核心竞争力。要想在激烈的市场竞争中获得客观的利润，必然要求各个网站管理者主动寻找有效的提高顾客满意度和忠诚度的方法和战略^[6] 。

消费者体验指的是消费者在使用一件产品或者是接受一次服务时的所感、所想，也就是消费者最直接的感受，包括产品或是服务给消费者带来的理性价值和感性体验^[7]。这一理念也日益火热起来，几乎是被每一个公司高度重视的。无论是在何种行业之中，一个公司的消费者体验都不是一个方面就可以涵盖的，而是由多方面所组成，一般会包括消费者所金钱成本、时间成本以及网站的服务质量、品牌形象、产品质量等。

不断改善消费者体验是每个公司都在不断完善的任务，小到个体经营的公司，大到百度、腾讯、网易这样的大公司，都极其重视消费者体验，而这样的公司也在全球各个不同的市场上大获成功。积极的消费者体验能够给网站带来正面的影响，强化网站的正面形象，从而提高网站的盈利能力，网站也可以由此不断优化自身的各项指标，来提升消费者的满意度，增加回购数量，形成良性循环；反之，消极的消费者体验则会让网站逐渐进入恶性循环，消费者会很快放弃该网站转向竞争对手，或是回购意愿持续降低直到不再关注。

对于B2C电子商务网站而言，消费者是他们的商品销售对象，想要尽最大可能地促使消费者尝试并最终选择使用该网站，必须不断优化消费者在使用本网站时的各项体验。如何吸引用户对某电子商务网站产生兴趣并进行后续的一系列操作，从而选择在该网站上进行网上交易，提高交易量，成为电子商务网站的管理者以及用户体验的研究者所需要着重考虑的关键。为了提高B2C电子商务网站的消费者对网上购物的忠诚度和满意度，提升B2C电子商务网站的总体质量，使得B2C电子商务网站不断向好的方向发展，必须重视提高网站交易各方面的质量^[8]。

1.2 国内外研究现状

相对而言，国外学者在研究电子商务服务质量方面起步较早，国内学者的起步则略微晚了一些，但国内学者近几年对此的研究分析正在不断地呈现增加的趋势。

就国内外的研究分析来看，大多数学者认为消费者对B2C电子商务网站评价的好坏是消费者对于该网站是否忠诚的基础，这一点对于消费者是否还有重复购买的欲望有极大的影响。目前，对这方面进行研究的学者持有以下几种观点：商家应合理关注网络购物商品的评价好坏，强化网络购物服务水平^[9]；网络购物相较于传统购物方式而言，具有其自身的局限，让顾客缺乏足够的信任，要想保有一个愿意长期购买本企业商品的消费群体就必须高度重视且致力于提高服务满意度^[10]；消费者体验是一项极其重要的营销观念，网站管理者需要实施以顾客需求为中心的企业营销战略^[11]。因此，了解掌握网络购物过程中影响消费者体验的重要因素，进而帮助企业合理且有针对性地进行满意度改进，改进网络购物体验有着重要的现实意义^[12]。

在电子商务网站服务质量评价体系的研究方法上，国内外学者们的研究有一大部分集中在传统的服务质量（SERVQUAL）评价量表上：其中一部分将传统的服务质量评价量表直接引入电子商务的领域中，同时进行适应性验证；也有一部分选择根据网络服务的特质，在网络的大环境下对传统的服务质量评价量表进行修正。电子商务服务质量评价的每一个维度，相对传统的服务行业有其自身不同于其他个体的特点，所以，虽然可以在区分电子商务的不同模式（B2C，B2B，C2C，O2O等）的情况下，建立差别量表来加强量表的可用性，但除了在传统的服务质量评价量表中占据重要地位的可靠性，还有信息安全性、易用性等新的维度对B2C电子商务网站的影响变得日益重要起来。在这样的情况下，传统的服务质量评价量表仍旧没有足够的信度保证^[13]。因此，即便传统的服务质量评价量表具有较强的B2C背景^[14]，学者们依然希望能够研究出具有更高可信度和有效性的B2C电子商务评价方法。

除了传统的服务质量评价量表，还有学者着重研究评估模型。McKnight等人开发了一个信任模型，基于以下三个因素：结构保证、供应商的信誉和网站质量^[15]；Akhter根据基于安全、熟悉度和网站设计的消费者信任，提出了一个模型^[16]；Nilashi等人有优化Akhter等人提出的模型，并提出了有关安全、熟悉度和网站设计的属性^[17]。

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