网络社群虚拟奖励对用户知识共享意愿的影响研究

论文总字数：25662字

目 录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 4

1.2.1理论意义 4

1.2.2实践意义 4

1.3研究方法 4

1.4研究框架 4

2文献综述 6

2.1网络社群相关研究述评 6

2.2虚拟奖励相关研究述评 7

2.3用户知识共享意愿相关研究述评 8

3理论模型与研究假设 9

3.1理论基础 9

3.1.1需求层次理论 9

3.1.2双因素理论 10

3.1.3社会交换理论 10

3.2研究假设 10

3.2.1虚拟物质奖励与知识共享意愿之间的关系 10

3.2.2自我感知的精神价值与知识共享意愿之间的关系 11

3.2.3用户满意度与知识共享意愿之间的关系 11

3.3理论模型 11

4研究设计及数据采集 12

4.1变量测量 12

4.1.1网络社群在用户共享知识后提供的虚拟物质奖励测量 12

4.1.2网络社群用户共享知识后自我感知的精神价值测量 12

4.1.3用户在知识共享后对该网络社群满意度测量 13

4.1.4用户对知识共享意愿测量 13

4.2问卷设计与数据采集 13

4.2.1问卷设计 13

4.2.2数据采集 14

5虚拟奖励对用户知识共享意愿影响的统计分析 14

5.1样本描述性统计分析 14

5.2信度和效度分析 17

5.2.1信度分析 17

5.2.2效度分析 18

5.3相关分析 23

5.4回归分析 24

5.5假设检验的结果 25

6结果讨论与启示 25

6.1结果讨论 25

6.2研究启示 26

7总结 27

7.1全文小结 27

7.2研究局限与研究展望 27

参考文献 28

附录......................................................30

致谢......................................................33

网络社群虚拟奖励对用户知识共享意愿的影响研究

徐浩东

, China

Abstract：

This article takes the user knowledge-sharing intention as the research object, it focuses on how the virtual rewards affect the users’ willingness to share knowledge in the online community. The specific research object is Baidu know, a knowledge-sharing Q amp; A platform. We will start the corresponding study on the willingness of users to share knowledge.

To achieve the research goals, this paper establishes the impact model on the users’ Knowledge-sharing willingness combining the Current Situation and Related Theory of Knowledge-sharing among Network Community Users on the basis of accessing to a large number of literature, getting data through this form of Issuing questionnaires, and then doing data analysis of samples, testing and verifying the model and hypothesis.

Through a series of analyzes, the conclusion supports the original hypothesis basically. Virtual material rewards, users perceived spiritual values, and users’ satisfaction to the community all have a positive impact on the users’ Knowledge-sharing willingness. Therefore if you want to improve the users’ Knowledge-sharing willingness you should devote greater effect on these three aspects.

Key words: Online community; Virtual rewards; Knowledge sharing willingness

1绪论

1.1研究背景

1.1.1相关研究背景

我们现在正处于知识碎片化，网络共享化的知识经济时代。信息和知识的产生、传递和利用，对整个经济社会的发展起到了十分巨大的影响。知识资本成为了继人力、财富、物资之后最主要生产要素，经济增长模式不断由“传统经济”向“知识经济”方向转变。而知识在今天能够得到快速而准确的传播，得益于互联网的迅猛发展。知识处在一个不断交流分享的环境中，知识自身所携带的价值也在分享的过程中不断增值。

网络社群作为互联网中极其重要的组成部分，为用户提供了良好的交流与分享的平台，并且吸引着具有相同爱好和志趣的用户参与到网络社群中来，使得用户在此社交系统中建立联系，增长人气；大部分社群还会为自己的用户提供多种免费服务，从多方面吸引用户的关注，以此来保持社群的活跃度，增加用户对社群的忠诚度和依赖度。

在我国，网络社群在近几年正蓬勃发展。网民们在各自的网络社群中一起探讨经验、分享知识，建立起自己的虚拟家园；网络社群的经营者也同时收获了自己的忠诚用户。

由于互联网的无地域性，人们可以不受时间和空间的限制而在网络社群中进行自己的活动。网络社群的快速发展也吸引了众多学者关注的目光，针对网络社群的特定的研究与实践也在日益增加。

1.1.2百度知道知识共享机制

百度知道的运营模式是通过用户自己提出问题，由积分奖励机制发动其他用户来解决该问题。之后问题的答案又会作为本地答案的搜索结果，推荐给有相似疑问的用户，达到分享知识的效果。它是一个面向全球的知识分享平台，以问题为导向，以悬赏作为激励机制，通过互动问答机制来面向全网络社群解决用户所提出的问题。[^[1]]

1. 开放获取的服务机制

在百度知道的网络社群中，用户可以不受限制地对社群中的学术文献进行拷贝、下载、分享、检索等，用户既可以向专业人员询问答案，也可以向整个网络社群提问寻求帮助。用户在获得答案后可以对答案评定采纳率星级（如图1-1）。

图1-1 百度知道采纳率星级对应表

1. 知识共享跨越多个层次

百度知道通过将搜索引擎与网络社群有机结合起来，打破了人们之间限于面对面交流的限制，可以通过一对一、一对多、多对多等不同方式进行知识的共享。用户在提出问题后可以对他人的答案进行评级，使提问者与回答者之间能够更好地交流信息。

1. 知识共享以解决问题为导向

百度知道的运作模式是问答模式。在这个模式中，以解决现有问题，探究答案为导向，将独立的个体知识搜索行为转化为协同的团队信息搜索任务，充分体现了互联网网络社群平台的学习与交流功能，对知识的共享起到积极作用。

1. 知识共享以悬赏作为激励机制

为了激励用户更加主动地解决问题，百度知道设立了悬赏的奖励机制。提问者在提出问题时可以对该问题附加悬赏积分，悬赏积分越高，问题在网络社群中所受到的关注度也就越高，也就会吸引更多的回答者来回答该问题。提问者在获得了最佳答案后，悬赏积分将会作为奖励赠送给最佳答案的回答者。提问者为表达更多的谢意，还可以向回答者追加更多的悬赏积分。百度知道通过悬赏积分的奖励机制，激发了用户解决问题的热情，促进了知识的传播与交流。

百度知道所具体实施的奖励内容，主要包括积分、等级、头衔等（如图1-2）。其中积分和等级共有20个头衔级别，分别有7个各不相同的头衔系列供用户选择，用户可以在初次使用时选择自己喜欢的系列并进行等级提升。而百度知道的运作模式实行积分奖励制，用户在社群中累积一定数量的积分便可以提升自己的等级和头衔，积分的获取依赖于用户在百度知道中不断提出和解答问题。用户等级提升可以解锁百度知道更多服务和特权（如图1-3）。[^[2]]

图1-2 百度知道积分奖励体系

图1-3 百度知道财富值增加规则

1.2研究意义

本文主要研究网络社群虚拟奖励对用户知识共享意愿的影响因素，并根据统计研究结果提出相应建议。

1.2.1理论意义

通过对大量相关文献的解读，对于影响用户知识共享的因素可以从不同的理论维度来进行探讨。本文将通过统计研究和统计分析的方法，单独关注网络社群中的虚拟奖励对用户知识共享意愿的影响，探讨知识共享行为的动因，具体且细化了研究角度，期望为后来者进行关于用户知识分享意愿因素的研究提供新的借鉴方向，同时也丰富了网络社群用户知识共享意愿理论的相关研究。

1.2.2实践意义

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