携程网在线评论系统的功能评价及使用影响因素研究

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目 录

1引言 1

1.1研究背景 1

1.2文献综述 1

1.2.1社会化电子商务研究 1

1.2.2在线评论系统研究 2

1.3研究内容与研究方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

2相关理论 4

2.1Kano理论 4

2.2技术接受模型 4

2.3感知风险理论 5

3旅游网站在线评论系统功能评价研究 6

3.1研究方案设计 6

3.1.1评论功能的获取 6

3.1.2问卷设计与收集 8

3.2数据分析 8

3.3结果讨论 10

4在线评论系统使用行为影响因素研究 12

4.1研究模型及假设 12

4.1.1研究模型 12

4.1.2研究假设 15

4.2数据分析 19

4.2.1样本的收集与测量指标的统计分析 19

4.2.2信度及效度检验 20

4.2.3结构方程模型分析 25

4.3结果讨论 27

5结语 30

5.1结论 30

5.2启示 30

5.3不足与展望 31

参考文献 31

附录 36

致谢 43

携程网在线评论系统的功能评价及使用影响因素研究

赵文集

，China

Abstract：Tourism industry plays an important role in promoting economic development and improving competitiveness. With the development of Web2.0, the social media community has been built to expand the user scale of tourism websites. Online comments determine consumer decisions at the individual level and determine the economic development trend and service enterprises destiny at the market level. This study used the Kano model and the satisfaction and unsatisfactory coefficient to evaluate the online review system of ctrip first. Existing functionality is divided into nine glamour mass, including attention, credit history, comments and reviews, problem consultation, tag cloud filtering, review price screening, image filtering, travel type screening and room screening. One expectation mass include keyword searching. Two undifferentiated mass include multidimensional scoring and time filtering. Then study the using influence factors of ctrip online comment system, based on the technology acceptance model and perceived risk theory, use of SmartPLS 3.0 for structural equation model analysis. It is proved that perceived usefulness and perceived ease of use have significant positive influence on the use intention, and perceived ease of use has significant influence on perceived usefulness. Relevance and objectivity has a positive influence on perceived usefulness, perceptual entertainment and operational design have positive influence on perceived ease of use. Perceived risk does not affect the use intention, objectivity and privacy does not affect perceived risk. Studying the online review system functions and the using influence factors is to develop effective online comment management methods and tools. This is of great significance to solve the comment system function design flaw.

Key words：online comment system; Kano model; technology acceptance model; structural equation model

1引言

1.1研究背景

随着互联网的不断普及，“电子商务”这一概念逐渐被大家熟知。通过电子商务平台，普通消费者可以获取更详尽的资讯信息和更多的优惠。出游的旅行者会预先了解住房情况和景点的开放时间、票价等信息，在此基础上根据自身情况和兴趣取向选择消费服务。改变了必须前往具体门店或景点了解住房和游玩条件的繁琐方式，并且提供了更多可以参考和比较的机会。随着web2.0的发展，电子商务网站为用户提供了更多参与的机会，用户既是网站内容的浏览者也是网站内容的制造者。游客通过搜寻真实可信的决策辅助信息，化解因为缺乏出游经验和实际接触消费服务引发的网络交易风险。同时游客也获得了更多分享旅游体验的机会，表达生活态度体现自我价值。

时至今日，电子商务网站的消费者规模凭借平台服务深化和营销推广得以稳健增长。截止2017年12月^[[1]]，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%。2017年电子商务平台总收入高达7.18万亿，同比增长32.2%，增速加快6个百分点。互联网旅行预订应用的用户规模达3.76亿，网民使用率为48.7%，利用旅游服务网站推荐获取景区攻略信息以54.5%的比例占据第一^[[2]]。2017年中国旅游用户中，90.2%的用户会提前预订国内景区门票，其中通过在线旅游网站预订最为突出（50.2%）。

目前国内外旅游在线评论文献的研究对象以酒店最受关注，景区和目的地的研究较少，研究方法上主要采取问卷调查与统计分析法^[[3]]。研究内容方面，（1）旅游在线评论与产品销售。高宝俊等认为消费者推荐率对酒店订满率有正向影响，且订满率比评论量更能反映销售情况^[[4]]。魏晓健等分析消费者评分和评分方差等因素对酒店在线预订量的影响^[[5]]。（2）旅游在线评论与旅游决策。吕婷和李君轶基于关系型虚拟社区的特点，研究电子口碑对乡村旅游行为意向的影响，得出电子口碑的视觉线索和偏向性均以信任为中介变量影响旅游决策^[[6]]。（3）旅游在线评论和信息评估。张思豆等研究旅游电商平台在线评论的可信度，并划分成固有可信度和最终可信度两个阶段^[[7]]。（4）旅游在线评论和顾客满意度。徐虹等利用在线评论文本分析主题公园游客的体验质量感知^[[8]]。郭晓姝分析不同星级酒店的负向评论类别与管理反馈策略间匹配问题^[[9]]。

结合旅游在线评论文献研究现状，本研究将酒店和景点作为共同的研究对象，同样利用问卷调查与统计分析的方法。研究内容为在线评论系统功能的评价和使用影响因素，不止分析评论信息本身，更是对系统操作功能的探讨研究。多样的在线评论功能是否能帮助用户获取想要的信息，以及用户选择使用该评论系统时受哪些因素影响。这为开发有效的在线评论管理方法与工具来解决评论系统功能设计缺陷等问题方面具有重要意义。

1.2文献综述

1.2.1社会化电子商务研究

社会化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，是商务、信息与通信技术以及交流与交互的集合体[^[10]]，利用诸如社交网络和用户生成内容等Web2.0技术刺激用户消费[^[11]]，诸如拼多多、小红书、蘑菇街等社交电商平台。从理论研究上看，研究领域包括社会化商务的发展历程、驱动因素、特征与要素和用户行为影响机理等方面[^[12]]。

（1）发展历程^[[13]]。2005-2010年间，传统电商以Yahoo公司的 Shoposphere服务为例，将社交功能运用到自身平台中。团购是典型的表现形式，但仅作为宣传品牌的工具而非直接交易的平台。2011年，社会化媒体企业基于用户间形成的协作关系，在自己的平台中添加交易功能，在线用户推荐是典型的表现形式。2012 年至今，越来越多的互联网巨头涉足社会化商务，线上线下有机融合成为新的表现形式，商业活动不断向网状甚至商业生态群落的方向演进。

（2）驱动因素[^[14],^[15]]。用户和信息是社会化电子商务发展的重要驱动因素。用户是社会化商务发展的核心驱动力，用户的流动变更致使管理服务深化改进、应用技术优化创新以及系统信息更新扩散；信息质量和传播过程直接影响商务平台的绩效。

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