论文总字数：17394字

目 录

1.绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究方法与框架 2

1.2.1研究方法 2

1.2.2研究框架 2

1.3研究创新点 3

2.文献综述 3

2.1国内外研究现状 3

2.1.1基于社交平台的社会化购物研究 3

2.1.2基于微信营销的用户购买意愿研究 4

2.2文献述评 4

3研究设计 4

3.1理论基础 4

3.2研究假设 5

3.3基于微信平台信息推送的用户购买意愿模型 6

3.4量表设计 6

3.4.1微信营销号推送信息量表设计 6

3.4.2品牌形象量表设计 7

3.4.3用户购买意愿量表设计 8

3.5问卷设计方法 8

4.数据统计 8

4.1数据采集 8

4.2 描述性统计 8

4.2信度分析 9

4.3效度分析 10

4.4自变量、中介变量、因变量相关性分析 10

4.5变量回归分析 10

4.5.1娱乐性、互动性、真实性和品牌形象的回归分析 10

4.5.2娱乐性、互动性、真实性和购买意愿的回归分析 11

4.5.3品牌形象和购买意愿的回归分析 12

4.6结构方程模型 13

4.6.1模型构建 13

4.6.2模型验证与结论 13

4.7假设验证 14

5总结 15

5.1研究总结 15

5.2研究启示 16

5.3研究不足 16

参考文献 17

致谢 18

微信营销号信息推送对用户购买意愿的影响研究

张宇

,China

Abstract:

In today's mobile Internet era of rapid development, represented by the letter of the public platform mobile user experience with its pioneering and innovation function, quickly accumulated the massive user ecosystem and grow into a platform. A large number of enterprises have joined in, as a new channel for information push. Therefore, it is very important to analyze the factors that affect the purchase intention of the users to the development of WeChat platform. Firstly, this paper reviews the research on WeChat marketing information at home and abroad. On the basis of consumer behavior, the theoretical hypothesis is put forward and the model of user purchase intention is constructed. And then according to the related literature, and user interviews, to push information authenticity of entertaining, interactive, three dimension as independent variables, the brand image as an intermediate variable, the user purchase intention as the dependent variable is analyzed. Based on this model, the paper collects data through online questionnaires and USES SPSS.20 software to analyze the reliability validity of the questionnaire, correlation analysis and regression analysis. On this basis, AMOS validates the feasibility of the mediation variables to verify the correctness of the hypothesis. Conclusion: the entertainment and interactive performance of information can positively influence the purchase intention of users through brand image.

Key words:WeChat; Marketing information; Purchase intention; The brand image

1.绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

现如今有不少移动互联网的软件，其中最具有代表性之一的便是微信。微信是腾讯公司由张小龙所带领的研发团队进行打造，是最初推出用来进行及时通讯的免费应用程序。在微信刚开始发展的时候，人们主要通过这个网络平台快速发送语音短信、文字、图片与视频等信息进行交流。在2017年第二季度时，中国 94% 以上的智能手机都安装了微信app。此外，随着网络的发展，微信中各品牌的公众账号总数已经超过 800 多万个。微信凭借着自身与用户、企业之间的的互动性，极大地缩小了用户与企业之间的距离，这也为微信营销号的信息推广垫定了基础优势。几乎所有的企业都通过微信平台，建立了公众号来宣传自己的品牌，推送一些产品的特征。甚至企业里有专门的团队进行公众号的运营维护，这样用户就能随时随地通过微信与企业进行即时交流。企业通过微信平台进行的信息推送能够发挥的作用越来越值得我们的关注，同时相关的问题也日益増多，所以针对微信营销号的信息推送与用户的购买意愿的研究影响是很有必要的。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

如今不少企业通过微信平台里的公众号推送消息来宣传自身的产品，达到吸引用户进行购买的目的。不同特征的推送消息在用户心中会引起不同的反映，从而影响到用户的购买意愿。一个企业的企业形象的好坏能够在一定程度上影响企业在用户心中的感受，也是能够影响到用户的购买意愿；同样，企业推送信息的特征是否能够影响到品牌形象。所以究竟微信营销号推送信息的过程中的哪些特点对用户的购买意愿影响比较大，以及与品牌形象这个中间变量呈现什么样的关系是本篇文章的研究侧重点。

（2）实践意义

在如今互联网 的时期，不同于传统的营销信息推送，企业得通过微信平台的公众号来进行信息推送，以保证在新时代市场环境中的竞争力。随着微信不断的发展，越来越多的用户选择在这个平台进行交流，也受到许多企业的青睐。这些企业利用微信之类的新媒体工具，能够大大减少了成本的开销，比如宣传活动的支出，也能够提高企业的工作效率的形象。因此，本文以用户的购买意愿，通过品牌形象作为中介变量，来研究微信营销号推送的信息是怎样进行影响的。根据本文最终得出的结论，可以对企业提出相关建议，来提高企业的收益。同时对用户来讲，企业决策的改变也能从根本上方便了用户，实现了企业与用户的双赢。

1.2研究方法与框架

1.2.1研究方法

（1）文献分析

通过中国知网寻找并阅读了大量的相关文献，对作家的观点进行归纳整理，得出本文的理论依据。为之后模型的建立、问卷的设计以及数据分析垫定了基础。

（2）访谈

在学校里有选择性的与经常在微信购物的同学进行了交流访谈，得出他们对微信购物的认知程度，了解他们对于企业相关营销号在微信平台推出消息的相关意见，为之后的问卷设计与修改提供依据。

（3）问卷调查

通过文献的阅读以及访谈带来的灵感，本人设计出相关的问卷进行调查，通过200多份问卷数据对用户的购买意愿进行进一步的研究

（4）统计分析

利用SPSS20.0软件对问卷所收集获得的数据进行信度分析、效度分析、相关性分析和多元线性回归分析，检验相关维度对用户购买意愿的具体影响。最后通过AMOS软件来验证中介变量的可行性。

1.2.2研究框架

第一章为绪论。主要总结了选题方面相关的研究背景与研究意义，描述了论文运用的方法以及研究的思路。

第二章为文献综述。主要从国内外文献研究的角度对微信营销信息的相关方面进行梳理，从中提取相关的自变量，中间变量和因变量。结合文章的研究方向，建立文章的假设模型。

第三章为研究设计。对用户的购买意愿建立初步的模型，根据变量维度通过问卷星网页设计问卷并进行调查，对理论提出假设。

第四章为统计分析。通过SPSS20.0软件，对问卷回收的数据进行信度效度检验，相关性分析与多次回归分析；运用AMOS软件验证中介变量的可行性。来验证之前做出的模型假设。

第五章为总结。结合分析出的数据总结出本文的最后结果，并结合实际提出可行性的建议。叙述文章存在的不足。

本文框架图如下：

图1 本文框架

1.3研究创新点

以下是当前主要的对微信营销信息的研究方向，第一是通过研究传播学这样一个宏观方面对信息传播进行研究；二是运用经济学的相关知识来对微信营销信息的宏观经济效应来做一个研究；三是根据用户个人使用微信的感受做案例分析。而从微信营销信息的特征展开的研究虽然也有很多，但还是存在较大的空间。在吸收了大量前人研究结果的基础上，本文从微信用户的角度，根据用户的在线交易时的考虑的反面，将品牌形象作为中介变量，选取微信营销号推送出信息的三类特征作为自变量，丰富了微信营销信息的理论模型。

2.文献综述

2.1国内外研究现状

2.1.1基于社交平台的社会化购物研究

这几年来，我国移动互联网经历快速的发展，移动支付已经领先于国外水平。然而，过去很长一段时间，移动通信很方便，对外发展远远领先于中国。在社交媒体领域，Facebook和Twitter很早就开始尝试了商务模式。以Facebook为例，Mark Zuckerberg于2004年创立Facebook，并已成为美国领先的社交综合服务网站。所以，国外有关社交平台社会化购物的文献可以为微信方面的研究提供借鉴。

在Liang,T.P的研究中，他认为通过各种社交平台进行的活动，吸引用户来购买该种商品，就是一种社会化购物^[2]。企业也可以借助社交平台进行营销。Jascanu研究了社交平台传播商业信息的方式，认为通过平台上的一些论坛之类的互动，可以让所有参与的用户便捷的相互分享购买经验^[3]。Trusov认为，社交平台的用户往往倾向于其他人在平台留下的经验更加重要，从而促使用户进行购买^[4]。传统营销理论也表明，Grant和Han都认为用户在进行购买行为时，会一定程度上与商家产生互动，这种互动往往会激励用户的购买欲望^[5]。本文从中提取了互动性为微信营销信息影响的自变量，并作为模型其中的一个维度。

2.1.2基于微信营销的用户购买意愿研究

Mullet研究表明，用户对产品的品牌形象的感受是能够影响到用户的购买意愿^[7]。Kim amp;Ferrin则认为用户的感知信任是决定用户去进行消费的一个十分关键的影响^[8]。Woodamp;Scheer、Jonesamp;Vijayasarathy则研究表示用户感知到品牌形象是对用户的购买意愿产生潜移默化的影响^[9]。

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