论文总字数：30343字

目 录

摘要 I

Abstract II

1引言 1

1.1研究背景与研究意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究综述 2

1.2.1社会化媒体 2

1.2.2在线评论 4

1.3研究内容和研究技术路线图 6

1.4研究方法 7

1.5本文创新之处 8

2研究假设 8

2.1探究游客在线评论关注度的影响因子 8

2.1.1游客在线评论的时效性 8

2.1.2游客在线评论的极端性 9

2.2探究游客在线评论帮助度的影响因子 9

2.2.1游客在线评论的长度 9

2.2.2游客在线评论的广度 10

2.2.3游客在线评论的情感混合性 10

2.2.4游客在线评论极端性对情感混合性的调节作用 10

3实证研究 11

3.1数据获取 11

3.2分词处理 12

3.3变量的测度 13

3.3.1因变量 13

3.3.2自变量 13

3.4描述统计、相关性分析以及多重共线性检测 14

3.4.1描述统计分析 14

3.4.2相关性分析以及多重共线性检测 15

3.5回归模型的构建 17

3.6数据分析 17

3.6.1游客在线评论关注度的影响因子分析 17

3.6.2游客在线评论帮助度的影响因子分析 18

3.7机理分析 19

4结语 20

4.1研究总结 20

4.2实践启示 21

4.3不足之处与展望 21

参考文献 23

附录1 26

附录2 27

致谢 28

游客在线评论的关注度与帮助度研究

陈瑞婷

，China

Abstract：Tourists get useful information from the online comments of the social media platform to reduce the risk of tourism products. However, the problems of information overload, uneven distribution and fragmentation have brought difficulties to the reading and decision-making process. This paper grabs 3523 online comments from Ctrip network on Shanghai Disney holiday resort. The research analyses the data, analyzes the emotion and constructs two multiple regression models, discussing the factors affecting the attention and helpfulness of tourist online reviews. The experimental results confirm that the extreme and timeliness of tourist online reviews have a significant positive impact on the degree of attention. The length and breadth of tourist online reviews have a significant positive effect on the degree of helpfulness. Emotional mixture has a significant negative impact on the degree of helpfulness with a significant negative relationship between emotional mixture and helpfulness when extremes are low and a significant positive relationship between emotional mixture and helpfulness when extremes are high. The impact of emotional mixture on the degree of helpfulness is regulated by its extremes. The study provides reference and advice for the reasonable optimization of online reviews, and helps to reduce the burden of user information processing.

Key　words: Social media; online reviews; tourists; attention; helpfulness

1引言

1.1研究背景与研究意义

1.1.1研究背景

21世纪是一个崭新的信息时代，网民人数不断增加带来了信息量爆炸式增长，在日常生活中利用PC端、移动端App进行信息交流时刻影响着其信息搜索行为，“足不出户”就能完成信息收集、采纳、利用等各阶段。由第40次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2017年6月，我国网民数跃至7.51亿，商务交易类应用高速增长，在线预订过机票、酒店或度假产品的网民数攀升至3.34亿，增长率高达11.5%^[1]。在国家旅游局发布的54项治旅方针和中央出台的41项促旅发展政策等红利政策的推动下，旅游业已成为国民经济发展的战略性支柱产业之一，2016年中国旅游总收入同比增长13.6%，旅游业对财政综合贡献超过11%。主要原因是随着Web2.0技术的诞生，信息技术、网络技术和数字技术带动了我国经济社会转型和国民消费升级，并且与各产业领域进一步紧密联动1。随着国民消费升级，旅行消费需求成为刚需，分享经济模式逐步改变在线旅游市场，在线旅游垂直平台型模式突起，机票、酒店、门票等业务更精细化，这为旅游电子商务的发展提供了新一轮的发展机遇和挑战。愈来愈多的旅行者依赖互联网来收集旅游信息资讯， Internet为旅游产品供应商与旅行者之间的双向交流以及旅行者与旅行者之间的双向交流提供了一座桥梁，这种交流使旅行成为一种社交体验，有效地解决了信息的不对称性，因而大受游客青睐。

具备建立在Web2.0基础上的互联网应用上，且“消费者即生产者”、“用户生成内容”，能实现用户交互和信息资源共享的新媒体称为社会化媒体^[2]。社会化媒体与旅游业相结合是信息通信技术对旅游业的促进和推动，也是旅游社会化的表现和延伸。社会化媒体已经成为调整旅游业的必要条件，对旅游业会产生重大影响。由于旅游产品不容易事先核实和控制，因此在社交商务或娱乐等其他商业领域建立利益共享和参与活动的在线社区更具成本效益。当代Web技术中的旅游信息搜索可以提供丰富的目的地特征、活动和适当的价格信息，以确定游客的需求和渴望。近来，包括文本信息、图片、或视频的实时分享或口耳相传等等的社会化媒体内容，获得了游客更多的关注，使游客变得更感兴趣、更渴望且更有效地与对方交流各式各样旅行相关的经历与体验，并倾向于相信彼此分享互换的信息^[3]。

作为内容共享型社会化媒体的典型代表，在线评论已成为消费者获取产品信息的重要来源2。对于非旅游类产品，以往对在线评论的研究成果主要应用在电影、书籍、网络零售商品等传统性质商品方面；对于旅游类产品，则是集中在酒店类产品的预订^[4]。本研究拓宽视野，基于旅游产品的体验性特征，以反映旅游目的地游后感受的在线评论作为研究样本，探讨对此类评论的影响因子。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

现有研究大多把在线评论有用性作为一个整体变量，纳入消费者信息采纳行为模型等研究中。然而随着互联网信息数据量激增，搜寻、阅读、整合与利用在线评论信息的过程变得更为复杂。在参与性开放网站上，消费者通常首先面临的任务是从网上提供的大量评论中选择哪些评论进行阅读。目前流行的零售网站如Amazon.com，已经积累了大量的产品评论。2008年Horrigan的一项网络调查发现，30%的互联网用户在购物时表示感觉信息数量庞大使自己不堪重负^[5]，文章指出鉴于大量的可用评论，读者的动机可能指导他们的选择和随后的阅读行为。关于亚马逊网站的评论的研究现已非常成熟，针对上述的现象Mohammad^[6]、Y Liang等专家对消费者阅读商品在线评论的过程提出了两阶段理论。具体来说，第一阶段读者可以选择他们认为质量较高的评论，从而激活一个激励机制来支持最初的决定，这种激活表明所选的评论具有吸引注意和选择的特点，这一决策后的动机也影响态度以外的结果（例如增加或减少认知失调）；进入下一阶段，他们可以选择有帮助度的评论支持他们减少不一致的决策^[7]。

以此类推，我们认为游客处理网上评论的过程也可以分成这两个阶段：第一阶段是决定阅读评论。这是指基于评论的特征激发起了旅游者阅读的兴趣，在这一阶段旅游者的注意力集中在对评论的初次选择上，通俗地说是指视线选择停留在哪条评论上；第二阶段是处理评论中信息的实际过程。虽然初次选择决定了阅读者的视线停留但是并不代表其一定会读完这条评论，因为在这一阶段的阅读过程中，旅游者会对包含的信息内容加以分析整合，决定采纳认为有用的评论，舍弃认为没有价值的评论。

（2）实践意义

Kantar发布的《2015年中国社交媒体发展报告》显示，相较于2013年，2014年社交媒体用户在购买旅游度假类产品时在线口碑的影响力从26.0%上升到了30.7%。在线评论作为在线口碑重要的传播体之一，正加速影响着游客在旅行前的各项决策，例如对旅游目的地的选择、旅游服务的预订、旅游度假产品的购买等等。

基于互联网的社交媒体技术的出现使旅行者能够分享他们的旅行经历，相较于对旅行目的地风景、设施等客观因素的评价，在线评论里的“软信息”即游客的旅行经历，所带来的影响效应也时刻影响阅读者信息搜索、筛选、采纳的各个环节。然而在大数据时代一个不可避免的问题是爆炸式增长的信息数量带来的综合问题，从游客角度来看，伴随着海量评论信息的诞生，一方面提供了消费者关于旅游产品和旅游服务的真实感受，帮助游客减少决策风险，增加交流效用，还可以通过分享故事给虚拟旅游社区的用户提供归属感^[8]，同时也帮助旅游供应商及时把握消费者行为动向，对产品或服务欠缺之处做出调整；另一方面鉴于评论数量庞大、风格各异、包含非结构化的文本语言等，使得阅读者面临着两大类难题，其一是如何快速获取信息，即什么样的评论能快速吸引自己的注意；其二是如何识别有用评论，即什么样的评论被认为是最有帮助的。本研究探寻合适的客观指标来衡量游客在线评论的关注度和帮助度，帮助游客减轻信息阅读过载的负担、提高加工整理信息的效率，有利于旅游社会化媒体平台择优排列、展示与推荐吸引力大、帮助度高的在线评论，这类在线评论易促使游客做出合理的旅游决策，给旅游企业带来一定的营销价值。

1.2研究综述

1.2.1社会化媒体

社会化媒体定义为一项促进互动和共同创造的新媒体技术，允许在组织之间（如团队、政府机构和媒体团体）和个人（例如客户、运动员和记者）之间开发和共享用户生成的内容^[9]。W3C创始人Tim更强调社会化媒体所含有的技术性，认为社会化媒体是一系列能够促进用户信息共享、协同合作、创造并发展在线虚拟社区平台的软件工具集合^[10]。社会化媒体包括社交网站、消费者评论网站、内容社区网站、维基、网络论坛和社交媒体等，通过整合信息和通信技术（如移动网络技术）、社会互动以及文字、图片、视频和音频的构建，社交媒体已经成为人们在社会上联系的新方式。它实际上不仅仅是一种新的沟通方式，它是建立在参与者贡献和互动基础上的一个完整的在线环境^[11]。

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