中小城市用户对社交软件忠诚度分析

论文总字数：23801字

摘 要

近年来，随着智能手机的快速发展，用户的上网方式逐渐从电脑端向手机端转移，而社交软件是用户使用时间最长、频率最高的软件之一，同时社交软件也成为了交流沟通互相联系的主要方式之一。本次研究基于微信，通过微信公众平台中的投票功能对超过50个中小城市的用户进行调研，总共有超过3万人次的投票。投票过程、结果与相关数据来源于北京我爱小城信息科技有限公司。通过对这些相关数据的分析，结合用户对该软件的效用价值、娱乐价值、满意度和认知水平的体验，可以得出影响用户对社交软件的忠诚度的因素。

研究结果显示：社交软件产生的效用价值、娱乐价值与用户满意度均与用户忠诚度呈正相关关系。社交软件产生的效用价值和娱乐价值在对用户满意度的提升有积极作用。

关键词：社交软件 用户忠诚度 效用价值 娱乐价值 用户满意度

An Analysis of The Loyalty of Users in Small and Medium-sized Cities for Social Network Software

Abstract

In recent years, with the rapid development of smart phones, customers’ manners for the Internet gradually transformed from PC terminal to mobile terminal. Social network software is one of the most popular softwares, and social network software is the major way that people keep in touch. This essay is based on WeChat. We use the vote function in the micro message public platform to research over 30 thousands customers in more than 50 cities. The vote results and some dates are from Beijing woaixiaocheng Information Technology Co., Ltd. We can get some determinations of customer loyalty for social network software by analyzing these datas, combining with utilitarian value, hedonic value and customer satisfaction.

The results show that utilitarian value is positive correlated to customer satisfaction and customer loyalty, hedonic value is positive correlated to customer satisfaction and customer loyalty as well. Utilitarian value and hedonic value of software network software greatly improve customer satisfaction.

Keywords: social network software; customer loyalty; utilitarian value; hedonic value; customer satisfaction

目 录

摘要……………………………………………………………………………………………I

关键词…………………………………………………………………………………………I

Abstract………………………………………………………………………………………II

Key words………………………………………………………………………………………II

第一章 绪论……………………………………………………………………………1

1.1 研究背景与意义…………………………………………………………………………1

1.2 研究内容与方法…………………………………………………………………………4

第二章 社交软件与用户忠诚度……………………………………………………………5

2.1 文献综述………………………………………………………………………………5

2.2 社交软件………………………………………………………………………………5

2.3 用户忠诚度……………………………………………………………………………8

2.4 中小城市用户与互联网 ………………………………………………………………10

第三章 影响用户忠诚度的因素………………………………………………………………11

3.1中小城市用户使用微信习惯分析…………………………………………………………11

3.2中小城市用户忠诚度架构分析……………………………………………………………13

3.3 微信的效用价值…………………………………………………………………………13

3.4 微信的娱乐价值…………………………………………………………………………21

3.5 用户满意度………………………………………………………………………………23

第四章 研究结果与讨论………………………………………………………………………24

致谢……………………………………………………………………………………………25

参考文献………………………………………………………………………………………26

中小城市用户对社交软件忠诚度分析

第一章 绪论

1.1研究背景与意义

近年来，移动端社交软件发展迅猛，已逐渐成为最受用户欢迎的软件类别之一。近日，李克强总理在对移动运营商关于流量和网速的问题发表讲话，表示移动运营商收取的网费偏高，但是网速却很慢，甚至比不上一些发展中国家，李克强提出“流量不清零”等观点，费用要降下来，但是速度要提。李克强总理的这一提议已得到运营商的响应，相信这些政策会使移动端的软件发展得更快。社交软件，是一个用户可以分享身边事、个人观点的平台，社交软件会在虚拟的网络平台中形成一个独特的社交圈子，用户也可以浏览其他人的分享。社交软件现在不仅仅是一个普通的应用软件，它们甚至形成了独特的盈利方式和运营模式，例如现在正兴起的“微商”。目前，社交媒体是最受用户喜爱的在线应用工具，随着用户的增长和平台的扩张，社交软件或网站正以不可阻挡之势发展起来。

随着智能手机近年来的快速发展与运营商对智能手机的支持与普及，手机从十年前的一个受众人群很少的产品到现在几乎人人都有不可或缺，手机逐渐从一个只能打电话发短信的工具成为与用户日常生活紧密相关的必需品。近几年智能手机的发展，为手机端应用软件提供了广阔的平台，现代生活的快节奏也提供了碎片化时间的环境，使手机应用软件向高效碎片化的方向发展，这样的大环境使得用户的上网习惯已逐渐从电脑端向手机端转移。

简单的说，关于智能手机的定义是基于它自有的系统下，用户可以自由选择安装其他的软件来增加基本功能，类似于个人电脑。由于智能手机拥有的这些独特高效的功能，使手机端应用软件的开发有着极大的市场空间，与其他软件和服务业相同，社交软件的核心在于用户，在潜力巨大的市场和激烈竞争中，如何占据一席之地，用户说了算，这些社交软件都存在用户流失与用户增长，用户忠诚度作为衡量用户流失与增长的量化指标，对于社交软件的发展是一个很重要的根据来源。

中小城市占据了中国的大部分地区，无论从人口数量还是地域面积来说，在中国经济发展过程中，中小城市是中坚力量，将中国发展水平均值作为基准线，许多中小城市都在其之上。在社交软件使用用户增长过程中，一二线城市用户数量增长达到瓶颈期之后，中小城市用户将会是一个值得开发的市场，手机上网、3G、甚至4G的出现改变了移动网络的格局，这些也同样波及到了中小城市。因此，在这个市场被彻底挖掘出来之前，找到这部分目标用户的使用偏好、影响用户忠诚度的因素是有必要的。

社交软件目前处于井喷式增长，各家软件百花齐放线上线下竞争激烈，虽说现在有几家社交软件巨头，但并未出现像打车软件中的“快的”、“滴滴”这样垄断市场的软件，社交软件的竞争局面致使现在的状况是社交软件的主要目的都放在吸引新用户而不是留住老用户，在市场环境趋于稳定后，如何留住用户将会是社交软件的主要问题。社交软件作为一个新兴产品，目前关于社交软件用户忠诚度的研究依然很少，现有的大部分调研模型等则是围绕社交网站（Social Network Site）来进行的。本次研究可对相关调研进一步推进，同时，也可以为社交软件的开发方向、运营方式和盈利模式提供一些相关建议。

图1-1 各应用商城总应用数量（柱形左中右分别为IOS应用商城、谷歌应用商城和亚马逊应用商城）[13]

图1-2 IOS应用商城中增长最快的应用类别[13]

与北京、上海等一二线城市用户智能手机的更换频率和操作的熟练度不同，中小城市用户由于所处环境的物质、文化的限制，他们对智能手机的使用方式或者用户偏好都与一二线城市用户有着明显的区别。用户身处社会中，就会与他人交流沟通，社交网站和软件等已在当代社交方式中占有不可忽视的地位，同时，社交软件作为一款手机应用软件，在手机端应用软件中占的比例和使用频率不可忽视。社交软件是连接各类软件的关系网，也是其他软件增加用户的一种重要途径，例如看到的文章、获得的成绩都可以通过社交软件分享，既能提高现有社交软件用户的黏性又能给自己的软件做宣传。用户忠诚度作为衡量用户是否会持续使用该社交软件的一个重要依据，是社交软件需要研究的重点，那么如何在众多社交软件中留住用户，可以对用户忠诚度产生影响的因素是哪些，这是本论文主要需要研究的问题。

社交软件很多起源于社交网站，例如微博、人人等，也有独立产生的社交软件，例如微信等。社交软件在信息高速传播发展的大环境下，正在以光速进行更替，用户是社交软件的核心，那么从长远来看，社交软件想要长久地发展运营下去，良好的用户忠诚度是一大关键点，本论文将分析影响用户忠诚度的因素和这些因素对用户忠诚度的影响作用。

1.2研究内容与方法

区别于传统的用户忠诚度针对对象是线下的商店或产品，社交软件是虚拟网络中的产物，新的手机应用软件层出不穷，各大应用软件之间竞争激烈，因此用户的选择面更广并且选择成本不高，各大社交软件的用户流失很严重，当用户对此软件没有新鲜感之后，使用次数也会减少，用户活跃度大大下降。提高用户对社交软件的用户忠诚度，增强用户与社交软件、用户与用户之间的黏性是社交软件运营商需要解决的问题。对社交软件忠诚度的研究方法与传统用户忠诚度研究方法大同小异，但对社交软件忠诚度的评判标准目前并没有明确的规定，“目前，在研究SNS类网站的满意度方面没有通用的标准，不过有两个标准基本还是得到了大家的认同，分别是享乐价值和效用价值。”[8]具体的研究重点有以下几个：

1. 社交软件用户感受到的效用价值与用户满意度之间的关系。
2. 社交软件用户感受到的娱乐价值与用户满意度之间的关系。
3. 社交软件用户满意度与用户忠诚度之间的关系。

研究方法有：

①文献研究法：通过对于社交软件、社交网站和用户忠诚度相关的资料文献的阅读研究，对相关概念定义有一个初步认识，为进一步的研究打好基础。

②调查研究法：通过对一定数量研究对象的调查，对问题本质进一步了解，通过对现实问题和历史数据的对比，发现问题的根本，分析产生原因。

③信息研究法：我们现在正处于信息革命的数字信息时代，我们可以采集到庞大的数据库资源并将其利用。信息研究法就是通过对信息的搜集、整理、归纳、分解来分析理解的一种研究方法，信息研究法可以找到事物发展方向和规律，提高人们对事物掌控运用的能力。

第二章 社交软件与用户忠诚度

2.1文献综述

由于移动端软件尚在发展时期，所以目前对SNS的主要研究方向主要集中在社交网站方面，很少有涉及到社交软件。然而，社交软件很多是由社交网站发展而来的，因此对社交网站忠诚度的研究对社交软件的用户忠诚度研究也有一定的参考意义。

史密斯（2001）认为，社交网站的用户忠诚度与传统用户忠诚度差别不大，尽管背景不同，但分析的方向和用户行为是统一的，互联网的发展并没有使传统用户忠诚度改变，只不过用户的选择范围变得更加广泛，当互联网传播到世界每一个地方后，用户都在互联网的背景下，用户忠诚度与传统的意义没有任何区别。

李琪（2004）与史密斯持有相同观点，网络背景的改变无异于其他任何企业、产品的改变，用户忠诚度并不会因为互联网的存在而改变学者对它的理解和体现。线上产品避免了用户与产品或服务的直接接触，但并不影响用户对这些产品的感知和理解。用户在互联网的线上条件下，依然可以建立重复购买或持续使用的行为。

顾睿（2013）等人则从另一个角度——用户感知价值出发，研究社交网站的用户忠诚度。他们认为针对网络平台，传统用户忠诚度的评判方法并不完全适用，很多方面都是互联网用户无法直接感受到的，在研究社交网站时，需要把重心转移到用户方面，从用户的角度出发来研究社交网站的优势与劣势、竞争与淘汰。社交网站给用户能带来什么价值、用户感知到的效用和娱乐、满意度等是主要研究目的。

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