论文总字数：21851字

摘 要

本文以电子商务和精准营销的基本理论作为研究的理论基础，首先对电子商务和精准营销的定义、类型进行了简要陈述，简单分析了两者的发展现状和发展前景。其次对当前我国B2C电子商务企业的精准营销应用现状进行了研究，对当前应用中存在的问题进行了阐述，主要的问题存在于两方面：网络广告投放欠缺精准性和企业对消费者增值服务意识不强。基于推荐系统的应用，针对当前存在的问题，提出B2C平台网站应该从网络广告精准投放和客户关系精准管理这两方面做好精准营销的工作。就网络广告精准投放方面，基于搜索引擎搜索记录、网页浏览记录等，可以利用RTB技术进行实时的关联产品推送服务，更全面的程序化广告投放需要借助DSP，不仅是网页广告，还有视频广告、移动端广告等全生态的广告。就客户关系精准管理方面，最大化地挖掘会员数据库的价值，通过对其身份信息、购买行为、消费习惯等数据的记录计算，对会员进行分级分类，针对不同的群体展开特别的营销攻势，促进购买，增强网站的用户黏性。

关键词：B2C 电子商务 精准营销

Abstract

Based on the theory of electronic commerce and precise marketing, the article first represents the definition and the type of them and analyzes the current development and the prospect. Secondly, the text researches the current application of the precise marketing in the e-commerce and the existing problems. The main problems are about the advertising in short of accuracy and the lack of value-added services for the consumers. In allusion to these two problems, the paper puts forwards the relevant two solutions. In the aspect of the precise advertising, the company should take advantage of the RTB technology to push the related goods on account of the record of the search and the browsing history. To get more comprehensive, the company should use DSP to advertise on the web page, the video and the mobile end. In the aspect of the precise CRM, the website could excavate the value of the membership. By means of calculating the members’ identity, the purchasing and the consumption habit, etc. After the classification of the members, the marketing programs are applied to each different group. All the purposes are promoting the consumption and enhance the slickness of the website.

KEY WORDS : B2C electronic business precise marketing

目 录

第一章 绪论·································································· 1

1.1研究的背景······························································ 1

1.2研究的意义······························································ 1

第二章 国内相关研究现状····················································· 2

2.1关于电子商务的研究概述·················································· 2

2.2关于精准营销的研究概述·················································· 6

第三章 B2C电商企业对精准营销的应用现状分析·································· 9

3.1当前应用现状···························································· 9

3.2当前应用存在的问题······················································ 9

第四章 基于客户分群的推荐系统和预测模型····································· 11

4.1客户分群理论··························································· 11

4.2推荐系统理论··························································· 11

4.2.1推荐系统发展研究现状················································· 11

4.2.2推荐系统的分类······················································· 12

4.3预测模型和分析方法····················································· 13

第五章 B2C电商平台的精准营销策略探究······································· 14

5.1网络广告精准投放······················································· 14

5.1.1利用RTB精准投放产品广告············································· 12

5.1.2利用DSP精准投放程序化广告··········································· 15

5.2客户关系精准管理······················································· 21

5.2.1根据用户信息进行人群分类············································· 22

5.2.2多样化的营销方案····················································· 23

第六章 总结································································· 25

致谢········································································ 25

参考文献···································································· 26

第一章 绪论

1.1研究的背景

计算机信息技术的高速发展下，互联网日益普及，人们的生活方式、消费习惯等也发生了巨大的变革，网络购物以其便捷、便宜等特点，越来越成为企业之间，企业与个体消费者之间等交易活动的共同选择，市场规模惊人，2014年，我国电子商务市场交易规模超过12万亿，比上年增长21.3%，预计未来几年时间里将继续保持平稳快速的增长，2018年规模将会达到24.2万亿元。

营销大师飞利浦•科特勒曾指出：精准营销是未来营销传播的新趋势，对用户不集中、市场环境相对不够成熟的B2C电商企业来讲，精准营销的价值将更为重大。

传统营销方式以产品为导向，费用高、传播效率低，已经不适应当代消费者多样化以及个性化的需求，与时俱进的精准营销要求企业准确地细分市场，准确地了解目标顾客群体的需求，精准地定位目标消费者，从而可以进行精准有针对性的信息沟通。精准的营销方式可以促进平台的访问流量，增加销售促进盈利，有利于企业品牌宣传，提供个性化的产品或者服务也会提高消费者的品牌忠诚度，这是电商企业核心竞争力的体现。

1.2研究的意义

随着天猫、京东、苏宁和1号店等B2C电商平台企业的竞争加剧，网络营销手段举足轻重，精准营销可以帮助企业迅速精准地定位并且锁定目标顾客群体，使企业的营销效果获得预期值。本文就企业如何实施精准营销策略提出两方面的具体建议：

1.提高广告精准度

精准营销帮助企业细分目标市场，运用相关IT技术收集、处理、存储、分析消费者大量的数据信息，分析目标对象的购物需求、行为特征，对其进行有针对性的产品宣传，提高了广告的命中率，在一定的营销资源下回报率高，营销效果达到最佳。其中涉及到的基于大数据、云计算等技术的人群定位方法是企业完成这一目标的关键。

2.会员营销，完善用户体验

精准营销及时地、周到地将产品或者服务的信息通过各种渠道和方法传播给用户，使我们在网上搜索产品的时间精力等耗费的成本都降低了，对我们消费者来说，无疑优化了购物的体验。同时，庞大的注册会员数据库无疑是企业的巨大财富，企业利用这个数据库展开对会员的近似“一对一”的个性化服务，不仅能够提升销售，更能提高用户满意度，留住老客户，提高品牌忠诚度。

目前我国电商企业对精准营销的应用仍有很大局限，多数没有进行系统规划分析，理论研究方面，相关的阐述零乱琐碎缺乏系统的梳理，同时对基于B2C电商模式的精准营销策略和使用这方面的研究较少，本文试图从这两方面展开探索，立足宏观整体，着眼全局，实现对相关理论的概述和统筹，对结合实践的应用进行新的思考。

第二章 国内相关研究现状

2.1关于电子商务的研究概述

联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义：采用电子形式开展商务活动，包括在供应商、客户及其他参与方之间通过任何电子工具如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化的商务信息，并管理和完成在商务活动或者消费活动中的各种交易。更加具体易懂的可以表达为：在Internet中通过浏览器/服务器，买方和卖方只通过网络而不当面进行贸易，消费者在线购物或者交易，在线支付以及各种商务行为的新型商业模式。

在当下移动端所占据人们上网时间越来越多的情况下，不得不提到移动电子商务。移动端的重要性正在逐步逼近PC端，移动网络的发展，WIFI技术的成熟，App软件的精彩纷呈，及其自身的便携性质都推动了移动端的大力发展。移动电子商务就是用手机、PAD以及其他便携无线终端进行购物行为，这种方式将INTERNET、移动通讯技术、短距通信技术等技术结合起来，使人们能随时随地开展线上甚至线下的购物交易，各类商务金融活动以及服务等。

电子商务类型繁多，按交易对象不同可划分为企业对企业的电子商务，即B2B；企业对消费者的电子商务，即B2C；企业对政府的电子商务，即B2G；消费者对消费者的电子商务，即C2C，以淘宝网为代表；以供需方为目标的新型电子商务（P2D），等等还有很多其他类型，随着时代以及技术的发展不断更新换代。重点关注本文的B2C模式：

B2C 模式是比较早期就诞生的一种电商模式，现如今 B2C 电子商务网站数量不少，比较大型的有天猫商城、京东商城、1号店、亚马逊、苏宁易购、国美在线等。这些企业并不生产产品，而是作为商品聚集的平台对网上消费者进行销售，就像线下的大型超市，当然也都允许厂家入驻，由厂家自身负责销售而只是要借助这些B2C平台的大流量优势，与平台的结算方式自然也不同。那么其发展现状以及前景如何呢？

1.行业规模稳速增长

有数据显示，2014年我国电商市场交易规模达12.3万亿，比2013年度提高21.3%，其中网络购物提高了48.7%，年度消费品零售总额渗透率首次突破10%，成为电商行业的中坚力量。

2.行业结构稳定，网购占比提升

数据显示，2014年网购交易规模市场份额达22.9%，比上年提升4.2%，随着移动端购物市场份额的迅速扩大、大型电商平台向小城市和农村的扩张以及上升到国际化的战略高度，未来网络购物市场仍然会保持高速发展。在线旅游势不可挡，O2O逐步落地，有很大的潜力。

3.B2C电商平台未来发展趋势

⑴模式：垂直到综合，自营到开放

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