论文总字数：25439字

摘 要

微博的迅猛发展影响着人们的方方面面，上面庞大的信息量已经成为人们日常生活中必不可少的电子口碑。而随着中国人民日益提高的生活水平，人民对于文化生活有了新的要求，这也造就了中国电影市场的繁荣昌盛。电影作为是一个高风险的文化产业，对电影票房的研究尤为关注。而现在微博对于电影营销跟微博平台的整合提出了很多资源共享的方案，可以让电影宣传方更好地利用微博平台进行宣传，在微博建立了对于电影的官方网页上放置自己的宣传资源，将主创电影的微博整合在一起，让用户可以对电影进行关注。电影微博营销领域的实证研究是一个急需研究补充的领域，来为电影微博营销提供更多地参考。

本文首先回顾整理了大量电影营销和电影票房研究的相关文献，认为电影营销研究不应该只在于理论方面的研究，更应该实时对微博数据的是实证研究，所以选择了2015年年末到2016年年初的电影和2015年票房良好的60部电影作为样本。其次，本文对第一部分的样本原始数据清洗整理之后进行了统计分析，知道了微博发布数随时间的变化和微博发布数对电影首映日票房重要性，证明了微博热议指数对口碑数量指标的可替代性。接着对第二部分数据进行电影总票房相关因素的研究，探讨网络口碑指标和首周票房对总票房的影响。最后，总结了电影重要的三周时间里，微博可以帮助电影营销的方面，对电影微博营销提出了自己的建议。

关键词：微博数据；电子口碑；电影票房；电影营销

Using Weibo Data to Study the marketing research of movie

14112117 Zhang Wen Ting

Supervised by Li Min

Abstract

The rapid development of weibo affects every aspect of people, the vast amount of information has become indispensable in People's Daily life electronic word of mouth (eWom). And with the Chinese people's rising living standards, people have the new request to cultural life, which also contributed to the prosperity of the Chinese film market. Film as a cultural industry is a high-risk, particular concern for the study of film at the box office. In this article, I select films since 2015 as sample, through the empirical analysis to explore the microblogging data influence on film. The results show that the first week of box-office grosses of the film there is significantly positive influence; Weibo buzz index for the tickets there exists a significant positive impact. On this basis, this paper discusses the film before the buzz index on weibo film microblog marketing, the importance of help enterprises to better management of movie word of mouth (Wom) marketing.

In this paper, on the basis of predecessors' research, based on the end of 2015 to 2016 at the beginning of the Chinese film market, this paper studies different movie to the attention of sina weibo and comment on how to produce, use during the movie not propaganda, users' awareness of the movie "the first week of box-office film, in order to explore the film weibo marketing emphasis, can help enterprises to better film on weibo for marketing. Recently selected 24 films and 60 films in 2015 as the research sample, in the "sina weibo" collect user comments on this platform, movie reviews data collection, analysis of weibo users concerned about the film on the early stages of the film, and previous studies, this article put through early users of the film to film impact study, discuss the topic of microblogging marketing during the movie, whether the buzz index shows that subject to the influence of the box office, hope to film distribution companies can have a better way to manage word-of-mouth marketing to improve the film at the box office earnings.

Keywords: weibo data; Electronic word of mouth; Film; Movie marketing

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 微博相关理论概述 2

1.3 国内外研究现状 4

1.3.1 国外研究现状 4

1.3.2 国内研究现状 5

1.4 本文的研究内容 6

1.5 研究方法与技术路线 6

第二章 线性回归模型和理论假设 8

2.1 线性回归模型 8

2.2 对票房相关影响因素的假设 9

2.3 本章小结 9

第三章 数据获取与样本选择 10

3.1 微博数据和票房数据采集 10

3.2 样本筛选及结果 11

3.3 本章小结 13

第四章 电影微博数据和票房分析 14

4.1 微博数据统计结果分析 14

4.2 对总票房影响因素的分析 17

4.3 结论 19

4.4 本章小结 20

第五章 总结与展望 21

5.1 总结 21

5.2 展望 21

致谢 23

参考文献 24

基于微博数据的电影营销研究

绪论

研究背景

自2011年《失恋33天》这部电影以4天票房就突破亿元大关以来，中国无数的中小成本电影在发展举步维艰的电影市场找到了一条新的突破之路。随着中国人民生活水平的日益提高，人民对于文化生活有了新的要求，这也造就了中国电影市场的繁荣昌盛。但电影产业是一个高风险的文化产业，初期需要大量的投资，对资金要求很高，而在主创人员把电影拍摄出来之后，也未必有机会上院线，得到在全国上映的机会。这也是一直有研究人员从事电影票房预测的相关研究的原因。在以前的中国电影市场，中小成本电影意味着你没有大导演、大明星的参与，这同样意味着你没有充裕的资金环境，无法跟其他大成本的制作的电影在宣传上和院线排挡上正面厮杀。《失恋33天》在2011年在无法与其他大制作电影宣传资金相比的情况下，能够获得如此骄人的票房成绩，除了电影有其特色之外，还在于他充分利用了网络渠道的宣传，其中最重要的渠道就是微博。

中国的新浪微博开设于2009年，经过长时间的发展，也经历没有足够原创信息的沉寂期后，现在的新浪微博已经成为中国活跃用户数最多的社交网站，成为人们沟通交流的重要平台。《失恋33天》不是第一部开始运用微博营销的电影，《杜拉拉升职记》、《将爱情进行到底》等影片宣传中网络渠道中都包含着微博的身影。可以说在当今电影营销市场，已经习惯从传统的纸质平面媒体转投向有着更广受众的电视媒体，而对于在其中起着引爆话题度的网络营销更是不容小觑。对于微博电影营销，无论是中小成本电影还是大片都不会否认他的商业价值。为了更好地发挥微博营销在电影宣传中的作用，现在已经有很多对与社交评论所作的电影票房相关的预测性研究，给营销需要关注的因素提供了参考。

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