论文总字数：31551字

摘 要

随着国内互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的消费者选择了网络购物。在网上购物的过程中，由于浏览的物品并不是能真实感知的，所以消费者往往希望获取更多的关于商品的信息，而在线评论则是消费者获取商品信息的最主要的途径。而且，销售者往往也可以通过在线评论了解消费者的需求，提高销售量。因此，研究影响在线评论的感知有用性的因素对于消费者和销售者都具有重要意义。

本文主要对评论维度，包括评论标题的长度、评论正文的深度、评论时间、评论星级这几个可能对评论的有用性感知产生影响的因素进行研究。以这些因素以及这些因素之间的交互项作为自变量，以认为评论有用的人数作为有用性感知的衡量标准，将其作为因变量，提出假设及建立假设模型，再利用spss统计分析软件进行相关分析、回归分析等来验证假设。研究发现：评论的标题长度、评论的正文深度对评论的感知有用性存在正面影响,且评论的发布时间越长，评论越有用，而评论的星级与评论的有用性感知之间是负相关关系；此外，评论的标题长度与评论深度的交互作用会对有用性感知产生影响，评论的标题长度和评论正文之间能够相互加强对方对有用性的作用；评论标题与评论星级的交互作用也能对有用性感知产生影响，标题越长，评论星级对评论的感知有用性的负影响越强。

关键词：在线评论； 有用性感知; 评论特征； 回归分析

A STUDY OF PERCEIVED USEFULNESS OF ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH

14112106 Zhu Bing

Supervised by Ding Yi

ABSTRACT

With the popularity of the Internet and the rapid development of e-commerce in China, an increasing number of consumers prefer online shopping.During an online shopping process, consumers always desire to get more product information.And online reviews are designed to serve thid purpose.Additionally, online merchants can also take advantages of consumer reviews to consumer purchase behaviors and ultimately increase profits. Therefore, studying the factors that affect the usefulness of online reviews is of great significance for both online consumers and merchants.

This paper aims at consumer reviews which include length of title, depth of the text, time, and rating. These factors are hypothesized to have an impact on the usefulness of online reviews. In this study, length of title, depth of the text, time, rating and the interaction terms of the four factors are regarded as independent variables to explain the dependent variable called usefulness. First, we propose some assumptions and build the theoretical model. Then, the theoretical model is tested using correlation analysis and regression analysis with SPSS. The results show that length of title, depth of the text and time have positive impact on the usefulness of online reviews. On the contrary, the study finds a negative correlation between usefulness and product ratings. Further, the interaction terms of length of title and depth of the text can improve the model fit. Length of title and depth of the text enhance the positive impact of each other. The study also finds that the negative impact of rating on usefulness is more profound provided that the length of title is longer.

Keywords: online reviews; usefulness; review patterns; regression analysis

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 2

1.3研究方法和手段 2

1.4本文的框架结构 2

第二章 研究综述 4

2.1 国内外对在线评论有用性产生影响的因素的研究现状 4

2.1.1 评论维度 4

2.1.2 评论者维度 5

2.1.3 消费者维度 5

2.1.4 其他调节因素 5

2.2 国内外对在线评论有用性研究方法现状 5

2.3 国内外对在线评论研究存在的不足及展望 6

第三章 研究假设与模型 7

3.1理论基础及假设提出 7

3.1.1 评论标题的长度 8

3.1.2 评论正文深度 8

3.1.3 评论星级 8

3.1.4 评论时间 9

3.1.5 各因素的交互作用 9

3.2研究模型 10

第四章 实证分析 11

4.1数据采集与处理 11

4.2 描述统计与相关性分析 12

4.3回归分析 13

4.4 结果分析 15

4.4.1 自变量与因变量效应分析 15

4.4.2 交互项的影响分析 15

第五章 结语与展望 17

5.1研究的主要结论 17

5.2 研究结论的实际意义 17

5.3 研究的不足与展望 19

致 谢 20

参考文献 21

附录 23

第一章 绪论

1.1研究背景

随着互联网络的普及和迅速发展，电子商务在近几年内也得到了快速的发展，由于网上购物的便捷和实惠，突破了传统购物形式的网上购物等形式逐渐获得越来越多的消费者的青睐。与此同时，互联网络和信息技术的互相融合对于信息的发布、传播、搜索及获取等方面都产生了重大的影响。也因此为商家或者品牌带来了一种新的口碑传播方式，即商家或者公司为消费者或者同行等提供信息发布平台，由购买过产品或服务的或者潜在的消费者通过这个网络评论平台发布对产品或者服务等的评论内容，这种形式即我们所说的网络口碑。如今，随着网民数量的上升，加上网上言论自由便捷等特征，网络口碑已经逐渐发展成为网购的消费者们了解想要购买的网上产品或者服务以及销售者信誉等信息的最重要的渠道之一。目前，国内外许多电子商务网站，例如，京东、淘宝、大众点评、亚马逊等等都提供了网上评论功能，以供消费者们发表对购买产品或服务等的意见。网络口碑往往可以给消费者提供除了商家已发布的关于产品或服务的详细描述之外的产品的信息，例如已购买过产品的消费者的实际使用体验等等，从而帮助消费者减少对产品认识的不全面性，以此促进或者阻碍消费者接下来的购买决定。BrightLocal（2014）的一份关于网络消费者的调查报告指出，在网上购物的消费者中，有88%的消费者会选择相信关于自己想购买的产品或服务的在线评论并且会借鉴这些在线评论做出购买决策^[23]。这份报告同时也指出，有大约85%的消费者会选择看10个以上的评论，也就是说，消费者在购买之前，一定会产生多次的对比和参考，再做决策^[23]。网络口碑除了对消费者存在重要意义之外，对电子商务销售者来说，网络口碑也具有极其重要的价值。一个好的口碑可以给卖家带来极大的销售量，但是一个消极的评论则可能让卖家好长时间卖不出产品。除此之外，网上销售者还可以通过网络口碑中消费者的各种在线评论中包含的对产品的情感信息或者建议等来改进自己的产品和服务，更好地满足消费者的需求，留住客户或者是吸引潜在的客户，这样也可以提高商家的销量。

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