论文总字数：21402字

摘 要

意见领袖营销是一种有效的营销模式，网络为意见领袖信息传播提供了很有效的渠道，且随着微博等社交媒体的快速发展的当下，意见领袖营销正成为越来越多企业所采用的营销方式。本文针对微博平台，分析微博意见领袖广告效果的影响因素。

首先，论文界定了意见领袖的内涵，分析意见领袖的特点，将微博意见领袖分为两类，即个人名片类与垂直领域类。其次，针对个人名片类意见领袖，一方面收集数据分析影响微博意见领袖广告产品销售量的主要因素为广告商微博的粉丝质量，广告商微博与代言人粉丝之间的互动程度等因素，另一方面通过美年达品牌最新产品选择代言大使促成显著销量的案例，分析了广告品牌商选择个人名片类意见领袖应该从明星人设形象，粉丝群体与目标受众的匹配程度以及时效话题热度三个方面考虑。再次，论文针对垂直细分领域意见领袖，结合天下秀公司利用社交网络推广娇兰品牌产品以及电商平台活动的案例，分析垂类意见领袖在广告推广过程中的作用在于促进传播扩散，针对于精细化的人群，并提出利用意见领袖进行微博营销时联合两类意见领袖可以达到投放效果的最优化。

关键字：意见领袖；广告传播；网络营销

ABSTRACT

Opinion leader marketing is an effective marketing model. The Internet provides an effective channel for the dissemination of opinion leader information. With the rapid development of social media such as micro-blog, opinion leader marketing is becoming a marketing method adopted by more and more enterprises. This paper aims at the micro-blog platform to analyze the influencing factors of the advertising effect of micro-blog opinion leaders.

Firstly, the paper defines the connotation of opinion leaders, analyses the characteristics of opinion leaders, and divides them into two categories: personal business card and vertical field. Secondly, aiming at personal business card opinion leaders, on the one hand, collecting data and analyzing the main factors affecting the sales volume of Weibo opinion Leaders'advertising products are the quality of fans of advertisers' Weibo, the interaction between advertisers'Weibo and spokespersons' fans, and on the other hand, analyzing the advertising brand through the case that the latest product of Minida brand chooses endorsement ambassadors to promote significant sales. Businessmen should choose personal business card opinion leaders from three aspects: the image of celebrities, the matching degree between fans and target audiences, and the hot topic of timeliness. Thirdly, this paper aims at opinion leaders in vertical subdivision field, combines with the case of Tianxiu Company using social network to promote Jiaolan brand products and e-commerce platform activities, and analyses that the role of pituitary opinion leaders in advertising promotion lies in promoting communication diffusion, aiming at the refined crowd, and puts forward that when using opinion leaders to conduct micro-blog marketing, two kinds of opinion leaders can be reached. To optimize the delivery effect.

Key words: opinion leader; advertisement broadcast; Internet marketing

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪言 1

1.1选题背景和意义 1

1.2 国内外相关研究分析 2

1.2.1关于微博平台的研究 2

1.2.2关于AISAS消费模型的研究 3

1.2.3关于意见领袖的研究 4

1.2.4关于微博平台意见领袖的研究 4

1.2.5关于网络营销的研究 5

1.3 本文主要内容 6

第二章 相关概念以及理论基础 8

2.1意见领袖 8

2.1.1意见领袖的概念及内涵 8

2.1.2 意见领袖的发展 8

2.2 微博意见领袖 9

2.2.1 个人名片类意见领袖 9

2.2.2 垂直领域类意见领袖 9

2.3微博意见领袖营销 10

第三章 个人名片类意见领袖的广告投放效果分析 11

3.1 本章分析目的与思路 11

3.2 分析对象的选择和数据获取 11

3.2.1分析对象选择 11

3.2.2 分析数据获取 12

3.3 相关性分析 12

3.4 案例分析 13

3.5本章小结 15

第四章 垂直细分领域微博意见领袖的影响分析 17

4.1本章分析目的和思路 17

4.2 案例分析 17

4.2.1 企业背景 17

4.2.2 营销过程及策略 17

4.2.3 案例启示 20

4.3垂直领域类意见领袖网络营销对策 20

4.3.1 以意见领袖矩阵为主导 20

4.3.2多平台合作，渗透式广告 21

第五章 结束语 22

致 谢 23

参考文献 24

第一章 绪言

1.1选题背景和意义

意见领袖是指在某一领域中提供信息给他人，向大众传播评论观点，分享自己的意见建议，同时能够对群众产生影响的活跃分子，他们的社会影响力很强大，因此能够引导社会舆论话题的走向。意见领袖的发展经过三个时代，即传统时代，PC时代以及移动时代，在传统时代，主要就是通过报纸电视等大众媒介传播广告，人们接触的渠道单一，受众覆盖面广泛；意见领袖在PC时代，主要依靠微博等社交平台的发展逐渐由于兴趣集聚而成，具有小众化专业性的特征；移动时代主要由于短视频以及直播等平台的兴起，意见领袖逐渐具有职业化以及娱乐化的特征。随着网络技术和网络环境的发展，意见领袖概念逐渐从面向线下实体群体过渡到面向线上用户群体，并且不断衍生出更加丰富的媒介传播环境。

在互联网的环境中，每个社交平台都会涌出大量的意见领袖，其中，面向群众最为广泛的就是微博平台。微博用户或是凭借个人名片，比如演员，歌手，或是发布特定方向的内容吸引数百万甚至上千万粉丝的关注与追随，作为垂直细分领域下网络红人，比如美食，美妆，手工，摄影等特定领域，成为了微博意见领袖，带来很多商业价值。自媒体公司类的微博平台意见领袖经历了泛娱乐化、粗放式的内容输出转型为更垂直细分、精细于特定邻域的长期运营，以个人高质量的原创性内容取得志趣相投的用户关注，逐渐受到资本的青睐[^[1]]，利用自身影响力投放广告，获取收益[^[2]]。同样的，明星微博用户群体成为品牌代言，为品牌宣传推广，让品牌增加效益，同时为自己增加价值。微博用户已经不仅仅是微博意见领袖的粉丝，更是微博营销的受众群，流量变现对于意见领袖来说是具有现实意义的，自媒体微博意见领袖目前的盈利来源一个为广告，特别是软文性质的广告[^[3]]、原生广告，具有商业企划性质，另一个为利用“粉丝经济”发展电商的转型方向。对于明星而言，广告代言是其收入来源中不可或缺的一部分，为广告品牌商创造收益也促进明星代言人与广告品牌商之间的良性合作。所以，两类意见领袖的个人影响力都可以通过广告变现价值。对于广告商而言，在微博之类的社交平台投放广告也不是小数目的投入，如何选择合适的意见领袖，进行广告的精准投放，获得最大的利润回报是广告商最关心的问题，例如褪黑素厂家要选择微博平台推广自己的产品，首先确定自己的目标客户，比如针对有这方面需求的大学生群体进行推广，然后根据目标客户确定对其最具有影响力的意见领袖，比如在大型考试之前压力紧张，如果是陪伴他们备考的老师推荐是否比普通的公众人物更加具有影响力呢，这都是广告效果的影响因素。

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