微博在政策议程设置中的价值分析

论文总字数：10000字

摘 要

仅两年的时间，微博这个新媒体的宠儿，已从一个微平台变成了一个足以影响政策议程设置的网络传媒平台，涉足我们生活的方方面面。微博独特的传播方式为政策议程呈现问题，制造舆论，并起了优化和纠错的作用，进而提高了公众对政策的知晓度，增强政策认同感。同时由于微博“看门人”缺失、个性化表达和舆论的煽动性的问题也给我们政策议程设置造成了信息难辨真假和使其难以掌控的问题，在一定程度上阻碍了政策议程的完成。因此，需要对微博进行适当的舆论引导，通过及时发布信息，掌握舆论动向，重视领袖意见以及借助传统媒体，加强合作互动等措施来达到更好地为政策议程服务的目的。

关键词：微博；政策议程；信息“把关人”；舆论导向；议程设置

Micro Blog value analysis on the policy agenda

Shi Xu-dan

(Wentong College, Huaiyin Normal University, Huai’an Jiangsu 223001）

Abstract: Only two years, this new media darling, weibo has transformed from a micro platform a enough to affect the policy agenda setting network media platform, involved in every aspect of our lives. Weibo policy agenda to present unique mode of transmission, make public opinion, and the optimization and the role of error correction, thus improve the popularity, the public policy of enhancing policy identity. And because weibo "gatekeeper" missing, personalized expression and the provocative question also to our policy of public opinion agenda-setting caused one true and false information and make it difficult to control the problem, to some extent hindered the policy agenda. Weibo need to be properly the public opinion guidance, through the timely release information, master the public opinion direction, attaches great importance to the views and with the aid of traditional media, interactive measures such as strengthening cooperation to achieve the purpose of better service to the policy agenda.

Key words: Micro Blog "gatekeepers", the policy agenda, information, opinion, agenda setting

随着互联网时代的发展，微博也迅速流行，不同的声音对政策议程的影响日益显著，并在一定程度上改变了政策议程的原始模式。在此背景下，政策议程如何面对新媒体的迅速崛起，处理来自虚拟空间的舆论压力，如何识别并得出合理有效地网络舆论，促使政策议程设置更加合理性，逐步成为一个值得研究的课题。再加上我本身是个微博控，这个课题就更加吸引我。

一、微博环境

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro Blog或Micro—blogging）的简称，是一个以用户关系的信息分享、传播以及获取的网络平台。2009年8月，新浪首次推出了“新浪微博”的内测版，这意味着微博正式进入上网主流人群视野。2011年10月， 2.498亿人的微博用户数目，使中国成为微博第一大国。中国互联网信息中心于2011年发布的《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2011 年 6 月底，我国微博用户数量已达 1.95 亿，在网民中的使用率更是达到了40.2%。^[1]这些都预示着中国的微博时代已经到来。

（二）微博的传播特征

微博具有广大的基层群众基础，其分布之广以至于无论是在桌面、浏览器还是移动终端等平台上，都可以传播微博。但无论哪种途径下，用户体验的特性和基本功能是不可或缺的。微博的传播特征也是与众不同的，主要体现在便捷性、背对脸和原创性。

便捷性体现在即使没有网络，不能上网，有手机也能够即时更新微博内容，甚至是现场直播。

微博上的背对脸的交流，就好像你在打牌，路过的人可以观看，而你却并不需要主动和背后的人交流。也就是说可以进行一点对多点，也可以多点对多点的沟通。

原创性意味着微博内容大多是不重复的。这是因为140字的限制条件导致大量简短的原创内容开始不断涌现。

（三）微博的发展

越来越多的用户逐渐青睐微博独特的传播，而国内微博也在此时稳中求进着。在2009年的时候,新浪开辟了微博功能,李开复等许多名人纷纷参与其中，创建自己的新浪微博，这次举动引来众多网民的关注与参与，而新浪微博也随之走红。新浪微博旨在是随时随地分享生活。网民更是将其昵称为“围脖”，这一主旨显然已深入人心。2010年，四大门户网站相继推出了微博服务。因此，这一年也被称为“微博年”。而在两会期间,“微博问政”更是成为一种时尚潮流,代表委员不仅通过微博发表政策议程,还与网友进行及时沟通。而国家主席胡锦涛的名字也出现在了人民微博上,由此，更加看的出微博在中国的发展势头相当可观。2010年12月28日,上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示,截至2010年10月,中国微博服务的访问用户规模已达到12521.7万人。这些数据都表明中国微博正在以“井喷”的方式迅速发展。^[2]互联网数据中心就曾预测,到2010年底,国内微博服务商的注册总账户数将突破6500万个，在2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。^[3]而在2012年的中国社科文献出版社发布的相关报告更是显示：微博传播作为一种新型的媒介工具，对政策议程设置起着明显的积极作用。中国互联网信息中心的相关数据证明，中国政府也在积极利用微博的特征，努力将中国新媒体政治和社会治理有机的结合起来。可想而知，在当代中国，微博的作用已不可忽视。

二、微博在我国政策议程中的功能

微博为人们建立了一个即时通讯系统无线联接。它只用简洁的内容就构建了网络交流的新空间，它的多媒体功能使每个人的生活更加多姿多彩。于是，名人微博、草根微博一个紧接着一个出现，吸引了大量围观的网民。微博报导时事、微博公布消息和微博问政等政治与社会应用程序，也陆续进入我们的生活。微博用户用许多简短的原创语言把生活的各个部分展现出来，使丰富多彩的网络与现实生活有机的结合。

（一）呈现问题，制造舆论

大众传媒在政策议程创建过程中扮演着“要求通道”和“议题游说者”的角色。而微博作为大众传媒的一部分，自然也承担着类似的角色。一些相关调查结果表明，微博上议论的问题往往会成为选民们关注的热点，即微博讨论的，便是受众注意的；而受众关心的，往往会成为政府所重视的。换句话说，微博的议程不仅与政策议程相吻合，而且政策议程就来自微博的议程。

随着微博的急速发展，微博在公共舆情的兴起和衍变中饰演着不可代替的角色。 喻国明认为：“微博使我国政治生态的版图和职能对比发生变化，它为政策议程设置和公共决策等引进新主体。”^[4]例如政策议程设置，在已往将近有95%以上都是由政府通过网络媒体上的一些焦点来制定的。根据人民网、人大舆论研究所的监测，中国人民关心的社会热点议题中有34%是来自基层网络，普通民众通过网络发表一些有社会热点的看法，这些个体看法不断集聚就会形成不容小觑的社会舆论。经过一段时间的沉淀和积累，这些微博意见便会成为政策议程设置的新主体。例如在2010年的不到两个月的时间里连续发生的六起学校杀死孩子的案件，就是在经微博的陆续曝光后，全社会开始思考关于我国学校特别是中小学疏于安全保卫的问题。随后政府采取及时的补救措施，并出台相关政策，加强了对中小学的安全保卫工作。^[5]中国社会科学院于建嵘教授于2011年2月在新浪微博上号召 “随手拍照，拯救行乞孩童”的活动也是掀起全国范围内热潮。这一活动更是并引起了民政部、公安部等多个相关部门的关注,公安部也随即展开了长达半年的打拐行动。这种由个人发起,关注弱势群体,使得政府做出及时反应的议题设置过程,在传统媒介的条件下是很难实现的。

（二）优化和纠错功能

政府官员和政策议程专家普遍容易受到舆论、焦点以及公众情绪的影响,一旦某些舆论持续很长一段时间,将会影响他们的立场、观点,甚至会在无形中改变他们的思维方式,而这些都会在最后的政策议程设置排序中起决定作用。而微博信息高强度的曝光度和有时戏剧化效果在视觉上特别容易吸引公众和政策制定者的注意。毫无疑问,微博上有一个热点话题时，将会有越来越多的关注与担忧。因此,微博被视为政策议程创建活动的催化剂。微博的相关问题将蔓延到更广泛的公众生活中去。如果说政策议程创建是大众的利益的集中体现，那么微博就是这两者之间的桥梁。通过大众传媒的焦点效应.,可以形成一个强有力的政策舆论压力,促使决策系统接受公众的愿望和要求。当微博议论与公众议程有共同点时,会迅速引发政策议程设置。从正面来看，微博建构问题,制造舆论,从负面来看，大量的热点引起公众对某一特定问题的关注。而负面热点的探讨之所以能够发挥作用，关键在于政治体系担心公众用这个借口对其施加压力,作为一个政治精英,他们更关心自己在公众中的形象,因此,他们不想因为一些不光彩的事而毁了政治生涯,无论微博上讨论的内容是真是假,他们普遍都会重视该问题。

策议程设置是一种历经考验并不断修正政策议程的调试过程，直至政策议程完全适应政策环境为止。^[6]而政策环境是复杂多变的，因此任何政策议程都会有不合时宜或者偏离正常轨道的可能性，而政府要做的是通过不断适时的修改和调整，尽可能地减少政策议程设置中的偏差。微博是政策议程设置者及时发现问题、减少差错的一个有效途径。因为在开放的微博平台上，每位网友都可以根据自己的知识和经验对政策议程设置发表自己的看法，指出政策议程设置中的缺陷，并提出修改意见，使政策议程设置更趋于完善。这样就能集万人之所长，不断完善政策议程设置。

据上海发展战略研究所谢耘耕工作室发布的《2010年中国公民的网络表达与公共管理分析研究报告》显示,国内已逐渐形成了一种解决社会公共问题的新模式:即网络提出议题—传统媒体关注—全社会参与—政府行为。2010年“宜黄事件”可谓是国内微博威力显现、影响始料未及的典型案例。然而，在“宜黄事件”起因还没完全搞清楚的情况下,就先后发生了两次被称为“女厕攻防战”的微博直播事件,直接推动宜黄事件升级甚至转向，同时也迅速引起了全社会的热烈讨论。政府也在随后就相关事件做出了相应的措施。这件事件，更加证实了微博在社会舆论导向上甚至在政策议程设置中都有举足轻重的地位。

（三）增进政策知晓度，加强政策认可感

所有的政策,包括中央政策和地方基层政策,都必须经过法律程序。任何公共政策,不管是经过何种途径被制定出台 ,社会成员对该政策的知晓度和认同感总是不高，甚至有时偏低。因此，让公众了解和熟悉政策内容就成了一个重大的问题。而这一任务现在可以由微博来完成。由于微博的普及性和便捷性，公众能及时知晓党和国家的路线、方针和政策。微博可以通过名人效应、舆论引导、热点问题等多种形式让公民跳出狭小的圈子,积极宣传和认真贯彻符合最广大人民群众的根本利益和长远利益的政策。任何政策的真正落实、政策目标的有效实现，都是社会大众共同促成的。因此,增强社会成员对政策的认可感和知晓度是我国微博在政策议程设置方面的另一个优势。

三、微博在我国政策议程中的发展误区

（一）缺乏信息看门人，难辨真假

微博发布的信息具有即时性和个体性的差异，因此，长期以来难以形成微博传播中的掌控标准。博客传播中，“看门人”的权力已经被广大用户分享，用户在发布信息的过程中既是服务员也是接受者，本身又具有一定的选择个性化信息的权利，也就是说在整个过程中扮演“看门人”的角色。相比博客，微博由于可以随时随地、无处不在地发布信息，致使信息的发布周期大大缩短。这也就导致用户发布的信息有了更强的个体性和随意性。但同时由于这些微博特有的优势，使得绝对的“看门人”角色在微博传播中已经不复存在。在微博的世界中，用户发布的任何信息完全是自律的，但其自身又不能准确核实传播内容。而正是由于这类“看门人”不能很好的做到信息过滤，导致很多信息在发送过程中没有多做修饰，文字内容松散，再加上后期以讹传讹的转发方式，这些都可能导致不实或部分不实的信息的流出。而微博的匿名性也使人们更加随心所欲得发布消息，平时在现实生活中不敢干的事情敢干了，不敢说的事敢说了。而有些个别团体和个人正是抓住这一点传播虚假信息。他们往往恶意注册某些团体、企业和个人乃至政府部门的微博账号，发布一些虚假信息。如原谷歌全球副总裁李开复就因为他的英文名被人抢先注册，用这个名字来发布不实消息，之后经不明真相的民众转发，这些都直接造成了一些不必要的麻烦。而微博的这些真假信息都在某种程度上组成了政策议程设置中一些问题。因此，微博如何建立有效的“看门人”制度也是一个亟待解决的问题。

（二）个性化表达，政策议程难以把控

随着网络媒体的兴起和广泛应用,政府也越来越关注那些可以让人们言论自由的个人博客、微博等网络交流平台。不可否认的事实，由于微博的平等、自由、便捷、原创和匿名的特点,提供了一个政策议程的制定自由交流的平台。然而,从另一个角度来看,由于微博的上述特性又反过来使得政策议程难以把控。首先,微博的匿名性容易产生非理性甚至偏颇的意见,而这些情绪化的表达，在一定时候就会形成公共舆论。其次,讨论话题的非公共性。微博的虚拟空间中的“热点”大多都是呈现私人空间的，这无形之中大大地削弱了对政策议程设置相关内容的反思与批判向度。最后,由于微博的随意性和便捷性，网名们可以各抒己见，使得微博中的意见往往各不相同,而这些意见又时常处于无序竞争之中,再加上欠缺必要的制约机制，分散的个性化意见往往使政府的政策议程设置难以把控。

据官方统计，截至2010年，我国网民结构仍存在不同层次的失衡。城乡结构失衡，城镇网民比例超过7成；年龄结构失衡，30岁以下网民比例接近6成；成员结构失衡，学生比例超过3成；学历结构失衡，高中及以上学历超过6成。^[7]这些失衡是微博整体信息呈现个性化表达的主要原因。虽然微博由于本身具有的特点，使得不同层次、不同地域的公众都能参与到政策议程设置中来，但由于学历等各方面的不同，造成微博信息呈现多样化和个性化的特色。个性化的表达，是政策议程设置的道路更显艰难。

（三）强大的舆论煽动性，阻碍政策议程的完成

随着网络交流平台的兴起和应用，越来越多的社会大众开始在微博上互相交流自己的生活，甚至对于政策议程设置相关问题的看法，而这些看法往往是站在一类人的生活状态的角度下做出的判断。虽然这种看法又很容易引起一类人的共鸣，最后衍变成具有极强煽动性的的舆论中心。同时由于微博字数一般不超过140字，使得这些信息以散碎的状态被传播，再加上以讹传讹的转发方式，让微博中所包含的信息更加不清不楚，而强烈的共鸣感使得这些情绪化的舆论不胫而走。这种舆论最终将从中阻碍政府和民众的良性沟通，容易阻碍政策议程的顺利进行，甚至会导致现实的政治运动。从世界范围看，2009年伊朗的“Twitter革命”就是偏激的网络舆论所导致的。事件发生后，尽管伊朗政府管制了相关信息，导致伊朗国内局势暂时不能及时传递出去，但是伊朗民众利用网络交流平台，如Twitter，将示威和政府镇压的实况还是报道了出去。^[8]

虽然时至今日，我国并未发生由微博舆论直接引起的现实政治运动，但是还是有微博舆论影响政策议程设置的相关案件。因此，不难看出微博具有强大的舆论煽动性，这种力量不可小觑，如果没有正确的引导，就容易导致公众缺乏对政策议程的理性思考，从而引发网络暴力，甚至是不正常的有组织的活动，阻碍政府与公众的良性沟通和互动，不利于政策议程设置，更不利于政府行政工作的开展和社会的稳定和谐。

四、完善微博在政策议程中的舆论引导策略

微博独特和便捷的传播特征，使公民更多的趋向于通过微博来发表言论。但同时因信息“看门人”的缺失和难以规范管理的问题，使这些信息中包含的不实成分和偏激情绪得以迅速传播，甚至可能成为促使突发和热点事件升级的舆论中心，使政策议程设置难以顺利完成。因此，需要正确引导微博的舆论传播，确保公民的合理意见表达和传播的同时，也要及时公布有效信息来消除不实舆论，保证网络环境的正常言论秩序，以及政策议程设置的顺利完成。

（一）掌握舆论走向，适时发布信息

根据中国传媒大学网络舆情研究所的 《2011 上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已成为中国舆论的第二大来源，仅次于传统的新闻媒体报道。中国舆论的焦点也转移到了微博，而网民们的首选媒体更多地转向微博。因此，政策议程设置应该时刻关注微博的舆论动向，并对由不实消息引起的舆论，及时做出正面回应。通过官方微博公布相关的信息，疏通传播信道，认真梳理微博舆论，并慎重处理好相应舆论折射的现实问题。这就需要舆论引导者具有一定的前瞻意识，积极参与微博传播，加强与网民的互动。目前，“微博问政”已逐渐成为政府公开信息和创新社会管理的新渠道。在微博的应用方面，政策专家和政府还要注意提高自己的发表能力与媒介素养。在发表能力方面，应看到舆论中心背后的网名对象，并结合这类人的共同点，适时发布他们所能接受的相关信息。在媒介素养方面，应该知道微博的传播特征和使用技巧，注意研究微博的舆论监测和预警机制。时刻关注微博的舆论走向，及时优化政策议程设置，促使政策议程的有序完成。

（二）重视主导意见，主动设置议程

微博开放和自由的特点促使一个“全民记者时代”的到来，而碎片化的信息和舆论也充斥着微博。但是微博自成一体的传播特征，再加上微博达人们的某种相似性，使他们总能形成某种强烈的共鸣。微博打拐、药家鑫案等事件表明，微博信息更容易形成舆论导向，甚至是强大的舆论领袖意见。微博意见领袖发表的相关信息和意见，是促使舆论生成的关键意见。因此，政府要积极引导主流意见，建立与主流意见形成者的沟通渠道，这样在应对重大紧急事件时，也能及时向这些微博达人们提供有用信息，更正不实消息，达到舆论的引导的目的，共同设置政策议程。另外，政府等社会管理部门也要开发自己的意见领袖，可以开通政府名义的微博，及时发布政策议程设置的相关信息，引导微博舆论。针对微博上的热点问题，可以在微博上设置议程，邀请不同层次的网民参与其中，适时发表具有权威性的言论，做好引导舆论的工作。

（三）借力传统媒体，增强协作互动

作为一种创新的网络社交方式和信息获取渠道，微博的传播表现出其独特的优势。然而，微博也存在信息散乱、虚假信息的倾向，有时甚至成为谣言的温床。传统媒体正好与之相反，它具有良好的品牌形象，同时也拥有更多的社会资源，能够更加有效地取得重要新闻线索，其权威、真实的内容正是微博信息所欠缺的。因此，微博可以与传统媒体通力合作，发挥各自的鼎足之势，赢得双赢。

在微博突发事件、热点话题以及其他社会管理的问题上，微博可以在传统媒体的相关真实内容的基础上，对微博焦点进行集中的分析，理清舆论思想，消除谣言。而微博可以为传统媒体开设专席；也可以为传统媒体办话题征集等活动，帮助它搜集资料。微博还可以向传统媒体提供第一手舆论资料，以达到共同开发新闻资源，共同促进和优化政策议程设置的目的。而传统媒体的严谨作风和认真细致的态度，正好不足了微博自身的不足。其次传统传媒的一些新闻线索也使一些不实不攻自破。

在改变微博舆论的模式时，我们不能理所当然的盲目跟风，应该根植于当前社会的现实和历史来不断完善微博舆论。只有这样。我们才能立足当下，掌握舆论趋势，及时调整和优化政策议程设置。

其实关于微博与政策议程的研究早已有之，而在网络媒体竞争激烈的今天，微博以其独特和富有吸引力的传播特征，迅速成为网络舆论中最具影响力的平台，也逐步受到政府部门的重视。四大门户网站更是相继推出了微博服务，一些政府部门和政府官员也纷纷创建自己的微博，及时公布政策议程设置的信息。而另一方面，当社会现象通过微博的放大，针对该现象提出的个人意见，经过无数次的转发和评论，最终形成强大的舆论压力，促使政策专家及时反思政策问题，激活政策议程，推动新一轮政策出台。这些都迫使我们不断重视微博的舆论导向作用，并根据舆论趋势，及时更新和公布相关政策法规。显然，微博在政策议程设置中的作用是不可替代的。因此，我们更应该清晰地认识到微博的优势和劣势，不断完善微博的相关标准，发挥微博的最大功效，这样才能更好地为政策议程设置服务。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].

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