论文总字数：19493字

目 录

引言 1

1自媒体时代政府公共危机中形象塑造概述 1

1.1自媒体概述 1

1.1.1自媒体的含义 1

1.1.2自媒体的特点 2

1.2政府形象的含义 2

1.3公共危机的含义 2

2自媒体时代政府公共危机中形象塑造必要性分析 2

2.1公共危机破坏政府形象 3

2.1.1 危机传播冲击政府公信力 3

2.1.2 信息快速传播导致政府形象塑造困难 3

2.2政府形象塑造的新要求 3

2.2.1寻求形象建设的“机遇” 3

2.2.2扩大政府形象的宣传范围 3

2.2.3为政府形象转型带来契机 4

2.3良好的政府形象助推公共危机解决 4

3案例分析：“青岛大虾”事件中的政府危机应对和形象塑造 4

3.1“青岛大虾”事件回顾 4

3.2“青岛大虾”事件中的政府表现 5

3.3“青岛大虾”事件对政府形象造成的损害 5

3.3.1政府工作人员的服务态度和服务能力受到公众质疑 5

3.3.2政府执行力水平受到公众质疑 5

3.4 “青岛大虾”事件中政府形象塑造的借鉴之处 5

3.4.1青岛市政府积极采取措施，接受民众监督 5

3.4.2政府通过官方微博发声，公布事情进展 6

3.5“青岛大虾”事件政府形象塑造的失败之处 6

3.5.1 相关部门责任推诿，树立消极懒政形象 6

3.5.2 青岛市政府对自媒体认识不足，疏于舆论引导 6

4 自媒体时代政府公共危机中形象塑造的突出问题 6

4.1利用自媒体传播信息范围狭窄 6

4.2 政府重“发布”轻“互动” 7

4.3政府应对能力落后于自媒体发展速度 7

4.4政府缺乏舆论引导能力 8

4.5问责机制不到位，损害责任政府形象 8

5自媒体时代政府公共危机中形象塑造存在问题的原因分析 8

5.1危机公关理念落后 8

5.1.1危机处理重“堵塞”轻“疏通” 8

5.1.2 主动“发声”意识不强 8

5.2科学的危机应急机制尚未建立 9

5.2.1 危机信息公开不彻底 9

5.2.2危机应对机制封闭 9

5.3完善的自媒体运营体系尚未形成 9

5.3.1公务人员自媒体应用能力较弱 9

5.3.2信息发布利用率低 9

5.3.3忽视信息回收环节 10

6自媒体时代政府公共危机中形象塑造路径探究 10

6.1塑造领导“个性”形象，增强公众好感度 10

6.2充分借助自媒体平台，加强信息公开力度 10

6.3 培养“意见领袖”，加强舆论引导 11

6.4提升公务人员职业素养 11

6.5明确责任归属，公布问责结果 11

结束语 12

参考文献 12

致谢 14

自媒体时代政府形象塑造研究:基于公共危机视角

梁静

, China

Abstract: Under the background of we-media, the sudden public crisis has been disseminate to the public without review, and the current performance of our government in dealing with such crises has a realistic difference from the ability to predict, deal with and publicized the outstanding public crisis that the government is expected to show. The greatest impact of this gap on government resources is reflected in the image of the government, and the government image directly affects the government’s credibility and the influence of the government. The public crisis is not only a challenge to the government image, but also an opportunity to shape a good government image. This article, taking the image of the government as the starting point, expounds the basic concepts of we-media, the image of the government and the public crisis, and combines the three to explain the necessity of image shaping in the public crisis of we-media era. Through reading a large number of documents, this paper analyzes the difficulties of government image shaping in the public crisis of the government in we-media era, mainly in the aspects of insufficient information disclosure, lack of ability to use the media, and lack of guidance of public opinion. In this paper, the case of “Qingdao prawns”is introduced, and the crisis public relations behavior of the Qingdao municipal government is combed, and the relevant strategies for the image of the government are put forward according to the problems found earlier.

Key words: we-media; public crisis; government image; shape

引言

近年来，得益于互联网技术的高速发展，以微博、微信为代表的各种自媒体迅速崛起，海量的信息传播更为便捷，公众迎来了自媒体时代。近几年我国的公共危机事件发生频率居高不下，危机事件通过自媒体的传播，有如“蝴蝶效应”一般被无节制地扩散开来，政府扮演的主导者角色，是当之无愧的公共危机事件发展的核心，公众期待政府履行控全局、把方向、定策略的责任。倘若危机传播过程中被别有用心之人加入无端的猜测，事件的真相就会被掩盖和扭曲，给公众生活带来了困扰，干预甚至主导着舆论倾向。此种情况下，网络自媒体无疑成为了公共危机事件的“催化剂”，加剧了公共危机发生演变的速度，给政府带来了巨大的压力，考验着政府是否具备应对危机的专业能力，如果公共危机得不到政府妥善的处置，政府的公信力就会一落千丈，政府也面临着形象扫地的局面。

通过查阅大量的书籍和资料，综合观察国内外学者的相关观点，笔者发现在传统媒体环境下有关政府形象和公共危机问题的研究一直是学术界比较火热的话题，但是结合自媒体时代研究如何塑造公共危机事件中良好政府形象的课题只有在近两年才开始流行起来，且提出的理论对策实用性和可操作性不强，在实际运用中可能并不能“对症下药”。

因此，本文立足于自媒体时代，把政府形象塑造作为研究重点，分析当前我国政府在危机事件中形象塑造遇到的挑战，结合实际情况，提出了有利于自媒体时代我国政府形象提升的策略，更新政府形象塑造的相关理论，对于维护政治稳定、社会经济有序健康发展具有实际的指导意义。

1自媒体时代政府公共危机中形象塑造概述

1.1自媒体概述

1.1.1自媒体的含义

自媒体(We Media)的概念最早来源于美国，后来逐渐在全世界范围内流传开来。传统的媒体包括电影、电视、报纸、出版物、广播等，自媒体是与传统媒体截然不同的一个概念，它是在网络媒体基础上衍生出来的网络社交媒体的总称，不同于传统媒体“点对面”的传播形式，自媒体通过“面对面”传播，实现了信息传播主体的大众化。2003年 7月，克里斯·威理斯(C.Willis)和谢因·波曼(S.Bowman)两位学者联合提出了研究报告《自媒体:受众塑造新闻资讯未来的方式》报告中对自媒体作出了如下定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”^[1]2004年丹·吉摩尔出版《We The Media》一书，他认为“以博客为趋势的个人媒体或者叫自媒体”^[2]但由于“We Media”与“We The Media”的中文含义并不一样，所以此书的译者把这本书译为《草根媒体》。我国学者在研究自媒体时，广泛采用的是克里斯·威理斯(C.Willis)和谢因·波曼(S.Bowman)对于自媒体的定义，其中关于自媒体的本质——交互性和个体传播为各家所一致公认。

1.1.2自媒体的特点

自媒体发展至今已经成为了一个庞大的群体，像博客、微博、微信、网盘、论坛、社交网站等具有社交媒体性质的媒介都称之为自媒体，自媒体有着个性化、传播速度快、交流互动性强等传统媒体不具有的特点。

自媒体面向全民开放，吸纳了广泛参与的群体。在这个平台，个人可以主动访问自己感兴趣的信息，按照自己的习惯和爱好制作和发布具有自己个人特色的视频和文字信息，“草根记者”成为自媒体人的代名词。与广播、电视、报纸等传统媒体相比，自媒体具有不可比拟的时效性，现场亲历者可以通过微博、微信等平台将现场的事件信息一秒上传到网上，几分钟之内就可以在网络上迅速传播开来，信息发布几乎不存在滞后性。传统媒体时代，信息的发布者和接受者之间的交流是不对等的，由媒体传播给公众的信息很多，但是由公众传播给媒体的信息却很少，媒体在一定程度上控制着信息传播的内容与形式，自媒体打破了信息传播的局限，信息的发布与反馈呈现出对等的趋势。

1.2政府形象的含义

作为一个综合性概念，政府形象自政府诞生以来就一直存在。胡宁生早在1998年出版的《中国政府形象战略上》中将政府形象定义为“是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种总体表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价”。^[3]本文较为认同的是刘小燕的观点，认为政府形象分为两个方面，一个是政府的一系列客观实在的行为表现，另一个就是受众对政府的主观认定。政府形象是政府的政策方针、人员队伍素质、执政能力和水平、目标管理等相关因素共同作用于社会大众所产生的公众对于政府的印象总和及主观评价，体现出公众对于政府的好感度和支持度。

1.3公共危机的含义

肖鹏军认为“就是一个事件突然发生并对公众的正常生活、工作以致生命财产构成威胁的状态。”^[4]王晓成认为“公共危机是指由于内部或外部高度不确定的变化因素，对社会共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况和紧急状态。”^[5]基于此，本文认为公共危机是发生在公共区域内，扰乱原来公共区域结构和公共生活，威胁社会公众的共同利益，扰乱社会正常秩序的一种紧张状态。公共危机具有偶发性、紧迫性、破坏性、不可控性、严重危害性等特征，在短时间内会造成社会公众的恐慌情绪，加剧危机的破坏性。

2自媒体时代政府公共危机中形象塑造必要性分析

在自媒体的推动下，公共危机信息会被迅速传播，真实的和不真实的、经核实的和未经核实的信息铺天盖地而来，公众无法准确分辨信息的可靠性，任何细小的问题都可能由于广泛的关注而引发巨大的风波，给政府形象塑造带来困难。基于此，政府形象需要科学塑造，政府可以把公共危机的劣势转化为优势，在化解危机的同时也为自身形象进行良好的宣传。

2.1公共危机破坏政府形象

2.1.1 危机传播冲击政府公信力

“政府的预见能力、信息收集能力、紧急判断和决策能力以及协调动员能力体现在政府能否及时有效地化解公共危机”。^[6]公共危机的复杂性导致政府并不能完全妥善地应付，政府在危机事件中的一言一行都在公众的监督之下，危机事件是否得到平息证明着政府危机管控能力的、高低，一旦政府采取不当的举措导致危机事件扩大甚至升级，政府管理能力的短板暴露出来，政府的能力就会受到否定，严重冲击着政府的威信。

2.1.2 信息快速传播导致政府形象塑造困难

自媒体时代人们足不出户就可知晓天下事，信息发布的时效性大大提高，信息传播周期大大缩短，只需将图片配上文字发布到微信、微博等平台，每个人都可以成为危机事件的报道者和传播者。公共危机事件从发生开始到被社会广泛关注不过短短几个小时，但是信息的真实性却是鱼龙混杂，公众一时无法识别出切实有效的信息，因此政府部门的及时回复就显得尤为重要了。如果政府不能及时对危机事件的具体情况作出公示，那么随着时间的推移越来越多的不实信息就会铺天盖地在网上传播，进而滋生出政府的负面舆论，政府形象管理也变得困难。

2.2政府形象塑造的新要求

作为公共部门，政府部门代表的是国家的形象，政府部门的形象建设向来尤为重要，可靠的政府能够凝聚人心，赢得支持，因此，在危机管理过程中政府部门也不可放松了形象建设的要求。

2.2.1寻求形象建设的“机遇”

中国人常说的一句话是“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，意思就是福与祸不是完全对立的关系，只要方法得当祸也可以转为福。“危机”一词拆分开来就是“危险”和“机遇”的意思，两者既对立又统一，有可能被政府正确利用成为某种机遇。在政府形象建设方面，只要政府能够在公共危机事件中表现出色，完全可以转“危”为“机”，使公共危机成为政府形象建设的“机遇”。

2.2.2扩大政府形象的宣传范围

在危机境况下，社会各界都聚焦于政府的应对措施并给予高度关注，政府部门利用自媒体平台可以与公众实现公共危机信息传播的双向互动，可以及时了解公众对于危机信息的获取需求，第一时间向公众发布与危机相关的真实信息，满足公众的知情权，从而避免由于不实信息传播造成社会恐慌、混乱的现象，真正做到有求必有应。自媒体的及时传播性将政府部门在危机中的表现放大，公众在关注危机事件本身时也不可避免地了解和感受到政府良好的危机管理能力，为政府形象赢得广泛的好口碑。

2.2.3为政府形象转型带来契机

公共危机爆发使得政府内部的管理问题也随之显现出来，政府传统的危机公关方式已经落后于信息高速流通的时代，政府应当主动改变危机管理机制，结合自媒体的特性，创新危机管理方法，满足公众对政府与时俱进的危机处理能力的要求，树立与时俱进的政府形象，促使政府形象成功转型。

2.3良好的政府形象助推公共危机解决

伴随着每一次公共危机事件爆发，政府形象都是不得不讨论的一个话题，因为政府形象很容易因为危机的传播而被扭曲再进行放大，造成政府形象受损的局面。从某种程度上来说，倘若政府能够化为危机，在处理公共危机时注意自身形象的塑造，对于化解危机将会有重要意义，具体表现如下：

首先，良好政府形象有助于疏导群众情绪。公众的诉求没有获得满足的情况下，便会通过自媒体平台宣泄对政府和社会的不满情绪，加重危机期间社会矛盾的积累，引发社会公众之间的冲突。假若政府树立起权威负责任的形象，利用自身的影响力引导社会成员正确释放情绪，畅通公众宣泄情绪的渠道，就能够破解由危机引发的社会对抗，避免危机造成二次伤害。

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