论文总字数：30063字

摘 要

随着互联网的迅速发展，社交网络通过加强互动、促进信任对消费者购买的影响愈趋显著，从现有文献中可以推断消费者的购买意愿或决策行为受到社交网络中的人际关系与个体-组织关系强度影响，但还没有学者深入探究三者中间的影响机制。本文根据对过往文献和相关模型的分析梳理，基于社交关系信任机制角度，详细剖析社交网络服务平台特性，将其提供的社交功能进行分类，进而提出社交-信任-购买研究框架模型。框架模型发现不同社交功能对关系强度影响不同，关系强度的大小产生不同维度的信任，信任作为中介变量影响购买，同时由于制度信任是消费者普遍信任的基础，电商公司不能忽视制度建立、完善的重要性。最后，在研究框架模型的基础上提出了电子商务平台社交化进程中可参考的建议。

关键词：社交网络，信任，社交功能，关系强度，消费者行为

Abstract

With the rapid development of the Internet, the impact of Social Network on consumer buying is becoming more and more pronounced. In light of existing literature, it can be inferred that consumer behavior on buying willingness and decision-making are affected by the interpersonal relationships and individual-organizational relationship’ strength in social network. However, there is still no scholars to deeply explore what the impact mechanism between social network, trust and consumer buying.

Based on the research of previous literature and related models, this paper profoundly analyzes the characteristics of social network service platform, and classifies the social network functions which it provided. From the angle of social trust mechanism, this paper puts forward the social-trust-purchase research framework model. This framework finds that different social functions have different influence on the intensity of the relationship. And the size of the relationship strength generate different dimensions of trust. Trust influences consumer buying behavior as the intermediary variable. Furthermore, the system trust is the fundamental of the consumer's general believes, so the E-commerce enterprise can’t ignore the importance of system establishment and perfection. Finally, this paper gives some suggestions that can be helpful in the process of socialization of e-commerce platform.

KEY WORDS: Social Network, Trust, social network functions, relationship intensity, consumer behavior

目 录

摘 要 I

Abstract I

第一章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.2论文结构和技术路线 3

第二章 文献综述 5

2.1社交网络 5

2.1.1社交网络的相关研究和理论 5

2.1.2社交网络的概念及特点 5

2.1.3社交网络服务的分类 7

2.2社交关系与信任 8

2.2.1 信任的含义及分类 8

2.2.2 信任的建立与影响因素 10

2.2.3 人际信任与公司信任 10

2.3 信任与购买 11

2.3.1 消费者购买与购买意愿 11

2.3.2 信任与购买意愿 13

2.4 小结 14

第三章 社交-信任-购买研究框架 15

3.1研究框架的提出 15

3.2研究假设的提出 16

3.2.1 人际关系与信任 16

3.2.2 社交网络服务功能特性 19

3.2.3 信任的相关模型 21

3.2.1 信任购买关系框架模型 23

3.3研究假设小结 25

第四章 研究框架评价与讨论 27

4.1研究框架创新点 27

4.2研究框架不足与展望 27

第五章 结论及建议 29

5.1研究结论 29

5.2主要启示和建议 29

致 谢 31

参考文献 32

第一章 绪论

1.1研究背景和意义

古今中外，消费者在购买商品时，做出购买决策前，考虑的因素除了商品本身的基本属性外，还存在着“关系”的影响因素。而Web2.0时代的来临以及随之而来的社交网络迅速普及，更加大了“关系”的影响力度，社交关系带来信任，现实生活中，消费者的购买决策往往被所信任的人显著影响，我国电商专家王周平曾表示：“社交媒体愈加流行的今时今日，对于商品购买，消费者更愿意聆取周围朋友或者线上网络好友的建议，而不是单方面依靠卖方的广告和介绍”。决定电子商务成功与否的关键在于信任作用，Calder等人[1]（1977）的研究表明互联网购物用户的决策行为过程中，信任影响探析度提升1%，同期销售额增长1.86%。

回顾近二十年科技浪潮的发展史，我们度过了基于网络互联的Web 1.0时期和基于社交的Web2.0时期。Web1.0时期用户只能单纯的通过浏览器获取信息，而且台式电脑使得人们只能在固定的地点连入网络。Web1.0以商业公司为主导，将其需要提供的信息和资源，通过商业的力量，由此产生的典型代表有新浪，搜狐，网易等门户网站。Tim O'Reilly and Dale Dougherty（2005）定义Web2.0为依赖于用户生成内容的网站和服务，而不是专业的内容创造者或编辑者。它更看中用户之间的交流与互动，用户不再只能单向的消费内容，还可以产出、编辑、发布内容。Web2.0的主体是千千万万的网络用户，它改变了过去互联网用户只能接受信息的单一模式，产生了如微信、QQ等实时通讯平台，Facebook、知乎、天涯、微博等一系列网站，带来了网民数量的急剧增长，并潜移默化地影响着消费者在线购买的方式和习惯，随之带来了新型的社会化电子商务。与此同时移动互联等技术迅猛发展，用户利用各种智能终端即可登录各大网站与网络社区，随时随地体验各种服务/内容，使其更新状态、发布消息、评论回复等动作更为频繁。信息得以在电商公司的业务网络中进行病毒式传播（张宇，2009），用户获得全方位的信息决策权，网站、平台等也因此能够得到更多的数据和更高质量的反馈，使得更新周期变得更短，从而完善以用户需求为中心的电商供应链。

尽管移动互联等技术的发展让电子商务行业又开上了一辆快车，市场潜力，流量、消费升级等问题仍然不容忽视。根据易观指数提供的资料，前年我国互联网用户数量已达6.88亿，网络普及率50.3%，网购渗透率已达60%，阿里巴巴、京东、唯品会等电商巨头先后在2010-2014年间赴美上市，但2015年我国整体互联网用户规模增幅较14年仅提升了2.4个百分点，持续收窄；2015 年手机网络购物用户规模达到 3.40 亿，增长44.1%，较2014年的 63.5%下降了 19 个百分点，人口红利迅速挖掘殆尽，互联网下半场再无“野蛮生长”。随着多年的发展，时至今日电子商务B2C市场已达到一个相当的水平，整体已步入成熟期，但据国家工信部调查显示，“诚信”仍是电商行业主要问题之一。经济环境下，消费升级升温，用户理念变迁，不再一味追求低价商品，模仿型排浪式的消费阶段宣告终止，主流的消费方式将是个性化与多样化的。

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