网络口碑传播对企业声誉的影响研究

论文总字数：22117字

摘 要

在快节奏、大数据、全球化的环境下，一方面，企业利用互联网开展了电子商务模式，拓展了企业的经营方式与范围；另一方面，网络的高度发达也带来了网络口碑传播的发展，各种舆论信息的增加促使了信任危机的产生。从此，企业间的竞争也从传统的产品等有形资产的竞争延伸到了企业声誉等无形资产的竞争。而作为影响企业声誉的重要因素，研究网络口碑也具有重要意义。

本文分析了网络口碑传播对不同类型消费者及其购买决策的影响，并针对这一研究结果进行分析，论证网络口碑对企业经营和声誉的重要性，具有重要理论意义。通过本文研究分析，可以让企业更重视网络口碑传播并告诫企业应谨慎地应对网络口碑，采取合理措施应对口碑危机、将公众的舆论从负面引导为正面、减少损失。本文从理论与实际出发论证了网络口碑对于企业声誉的作用，具有重要意义。

关键词：互联网；网络口碑；口碑传播；企业声誉

Research on the Influence of Online Word-of-Mouth Communication on Corporate Reputation

ABSTRACT

In the fast-paced, big data, and globalized environment, on the one hand, enterprises use the Internet to develop an e-commerce model and expand the business mode and scope of the enterprise; on the other hand, the highly developed network has also brought about the spread of Internet word-of-mouth. Development, the increase in various public opinion information has prompted the emergence of a crisis of trust. Since then, competition among enterprises has also extended from the competition of tangible assets such as traditional products to the competition of intangible assets such as corporate reputation. As an important factor affecting corporate reputation, it is also of great significance to study online word of mouth.

This paper analyzes the impact of Internet word-of-mouth communication on different types of consumers and their purchasing decisions, and analyzes the results of this research to demonstrate the importance of Internet word-of-mouth for business management and reputation. Through the research and analysis of this paper, enterprises can pay more attention to the word-of-mouth communication and warn enterprises to cautiously deal with Internet word-of-mouth, take reasonable measures to deal with word-of-mouth crisis, and guide public opinion from negative to positive and reduce losses. This paper demonstrates the significance of Internet word-of-mouth for corporate reputation from the perspective of theory and practice.

Keywords: Internet; Online Word-of-Mouth; Word-of-Mouth Communication; Corporate Reputation

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 2

1.2 研究内容与方法 3

1.2.1 研究内容 3

1.2.2 采取的研究方法 3

第二章 文献综述 4

2.1 互联网时代的网络口碑 4

2.1.1 口碑与口碑传播 4

2.1.2 网络口碑与网络口碑传播 4

2.2 企业声誉及其价值评估 4

2.2.1 企业声誉概述 4

2.2.2 企业声誉的价值意义 5

2.3 本章小结 5

第三章 网络口碑传播影响消费者购物行为的问卷调查 6

3.1 问卷设计 6

3.1.1 问卷设计目的 6

3.1.2 问卷设计思路 6

3.1.3 问卷设计内容 6

3.2 问卷的实施和分析 6

3.2.1 调查对象 6

3.2.2 问卷的发放与回收 7

3.2.3 数据收集及样本描述 7

3.2.3 问卷结果分析 10

3.3 问卷小结 10

第四章 企业声誉面临的问题和对策 11

4.1 网络口碑时代企业声誉存在的问题 11

4.1.1 企业缺乏声誉管理意识 11

4.1.2 企业对网络口碑传播的影响力认识不足 12

4.1.3 企业未找到正确的声誉管理方法 12

4.2 基于网络口碑传播的企业声誉塑造策略 12

4.2.1 企业要善于利用消费者口碑 13

4.2.2 企业应当开展口碑营销活动 13

4.2.3企业可以设置专门人员来管理社交媒体 13

第五章 案例分析 14

5.1 蒙牛集团背景研究 14

5.1.1 公司简介 14

5.1.2 蒙牛的营销手段 14

5.2 危机事件与处理方法 14

5.2.1 “黄曲霉素”声誉危机 15

5.2.2 危机处理方法 16

5.3 案例总结 16

第六章 结束语 18

致谢 19

参考文献（References） 20

附录一 调查问卷 21

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