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摘 要

随着网络技术和移动直播技术的成熟完善，网络直播成为人们获取信息、满足需求以及寻求社交的重要方式。越来越多的消费者在网购决策前，会通过各种各样的信息来源去了解商品或服务的信息,电商直播恰能够为消费者创造出一个生动的场景,场景下的消费者不仅可以看到产品生活中是最真实的且不加修饰的使用效果,也可以通过弹幕实时和其他消费者聊天互动。这样在增强消费者对产品和服务的信任的同时，在一定程度上促进了消费者的购买意愿和行为。然而，目前意见领袖的带货能力呈现出“哑铃型”二八分化严重，意见领袖如何提高影响力，既能获得粉丝的忠诚，又能获得合理的利润，仍然是一个需要讨论的话题。

本文梳理了消费者购买行为与购买意愿的相关文献，将意见领袖的五个特征（专业度、知名度、产品涉人度、互动性、同质性）和直播内容的两个特征（质量、时效性）以及消费者态度（信任、感知价值）作为考量因素，探究意见领袖及其发布的内容对消费者的购买意愿产生的影响，并提出了研究假设。之后，本文通过线上问卷调查形式收集样本数据，对有效数据进行数据分析。最后，本文在研究结果基础上，针对意见领袖提出了相关的意见和建议，从而提升用户满意度。

关键词：电商直播；意见领袖；信任；感知价值；购买意愿

Research on the influence of opinion leaders on consumers' purchase intention in e-commerce live broadcast

Abstract

With the maturity and perfection of network technology and mobile broadcast technology, network broadcast has become an important way for people to obtain information, meet their needs and seek social contact. Because more and more consumers chose what they will buy through the various sources of information to understand what the product or service information, electricity can live just for the consumer to create a vivid scene. In this case, consumers not only can see the most real effects of products in the process of life, also can join in the barrage real-time chat and other consumer interaction. In this way, while enhancing consumers' trust in products and services, it promotes consumers' purchase intention and behavior to some extent. However, at present, the opinion leaders' ability to recommend goods presents a "dumbbell" type of 2-8 seriously differentiated. So how to improve the influence of opinion leaders, thus gaining the loyalty of fans and obtaining a reasonable profit, is still a topic that needs to be discussed.

This paper combed related research about the consumer buying behavior and purchase intention, and select five characteristics of opinion leaders (professional degrees, profile, products involved people, interactivity, homogeneity), two characteristic of live content (quality, timeliness) and consumer attitudes (trust, perceived value) as factors. It explores the opinion leaders and content of influence on consumers' purchase intention, and puts forward the research hypothesis. After that, this paper collected sample data through online questionnaire survey to conduct data analysis on effective data. Finally, based on the research results, this paper proposes relevant opinions and Suggestions for opinion leaders, so as to improve user satisfaction.

Key words: E-commerce live broadcast; Opinion leaders; Trust; Perceived value; Purchase intention

目 录

摘 要 2

Abstract 3

第一章 绪 论 5

1.1 研究背景 5

1.2 研究意义 5

1.3 研究内容及方法 6

1.4 论文框架 6

第二章 相关文献综述 7

2.1电商直播的相关研究 7

2.2意见领袖的相关研究 7

2.3电商环境下消费者购买意愿影响因素的相关研究 7

2.4本章小结 8

第三章 研究假设 9

3.1 概念模型的构建 9

3.2 变量定义与研究假设 9

3.2.1 意见领袖特征 9

3.2.2 发布内容特征 10

3.2.3 消费者感知价值 10

3.2.4 消费者的信任 10

第四章 问卷设计与调查 11

4.1 变量的测量 11

4.2 问卷设计 12

4.3 数据收集情况 12

第五章 数据分析与收集 13

5.1 描述性统计分析 13

5.1.1基本信息 13

5.1.2 对电商直播意见领袖的基本认知和态度 14

5.1.3 观测变量的描述统计 16

5.2 信度分析 17

5.3效度分析 17

5.4 相关性分析 21

第六章 决策与建议 23

结 论 25

致 谢 26

参考文献（References） 27

第一章 绪 论

1.1 研究背景

（1）电商直播的悄然兴起

互联网和直播技术已日趋成熟，网络直播作为人们获取信息、寻求社交以及满足需求的重要方式，已经成为人们日常生活的一部分了。QuestMobile的《2019直播 X洞察报告》显示，截止到2019年6月，网络直播用户规模已经突破4.33亿，内容涉及到购物、娱乐、教育、社交、出行以及旅游。“直播 ”模式在商业模式中广受欢迎，影响在用户生活的方方面面，包括他们的消费趋向。多个商业巨头打造自己的直播平台，利用本身的用户流量来进行商业推广，取得了良好的效果。从某种角度上来说，传统意义上抢占流量红利的模式需要改变，行业需要新的发展渠道。“直播 电商”模式为各行各业带来了新的机遇。电商直播逐渐成为主流消费方式之一，极大的提升了电子商务的盈利潜力。

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