论文总字数：19373字

摘 要

随着中国经济的发展，人们开始追求更高品质的生活，一定程度上刺激了国内市场的消费并带动了新型消费行业的崛起。由于中国奢侈品市场消费潜力巨大，消费群体增加，正成为当下热门的新晋行业。同时电商和物流发展的完善，使得企业开始纷纷采用在线销售奢侈品的方式获得利润。国内外奢侈品企业也在不断适应中国的现状，积极扩展电商销售平台，努力实现效益最大化。

本文通过回顾并查阅相关文献，基于国内外相关学者对奢侈品网购行为的研究结果并分析当前奢侈品网络营销现状，制定了有关服饰类奢侈品网络购买行为研究的调查问卷并对回收的有效问卷进行数据分析，得出如下的结论：除了消费者个人收入、年龄、受教育程度等因素外，消费动机、产品因素、网购平台以及物流因素也会直接影响消费者网购服饰类奢侈品的行为，因此服饰类奢侈品企业在网络营销时，应尽可能在保证产品质量的同时拓展网上销售渠道并完善物流服务。

关键词：电子商务；奢侈品；网络销售；网络购买行为

A Study on Online Purchasing Behavior of Luxury Clothing

Abstract

With the development of China's economy, people began to pursue a higher quality of life, which to a certain extent stimulated the consumption of the domestic market and led the rise of new consumer industries. Due to the huge consumption potential of China's luxury market and the increase of consumer groups, it is becoming a hot new industry. At the same time, with the development of e-commerce and logistics, enterprises began to make profits by selling luxury goods online. Domestic and foreign luxury enterprises are also constantly adapting to the current situation of China, actively expanding the e-commerce sales platform, and striving to maximize the benefits.

This paper reviews and consults the relevant literature, based on the research results of domestic and foreign scholars on online shopping behavior of luxury goods and analyzes the current situation of online marketing of luxury goods, develops a questionnaire on online shopping behavior of luxury clothing and analyzes the data collected from the effective questionnaire, and draws the following conclusions: in addition to the personal income, age, education process of consumers Besides factors such as degree, consumer motivation, product factors, online shopping platform and logistics factors will also directly affect consumers' behavior of online shopping for clothing luxury goods. Therefore, when online marketing, clothing luxury enterprises should try their best to expand online sales channels and improve logistics services while ensuring product quality.

Keywords: E-commerce; Luxury Goods; Online Shopping Behavior; Online Sales

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究方法 2

1.4 研究内容及论文框架 2

1.4.1 研究内容 2

1.4.2 论文框架 3

第二章 国内外奢侈品发展及消费现状研究 4

2.1 奢侈品定义 4

2.2 国内外奢侈品发展现状及趋势 4

2.3 奢侈品消费者行为研究 4

2.4 奢侈品网络购买行为影响因素研究 5

2.5 文献总结与评述 6

第三章 奢侈品网络营销发展现状分析 7

3.1 中国消费市场的分析 7

3.1.1 中国奢侈品消费群体分类 7

3.2 奢侈品网络营销现状 7

3.2.1 奢侈品市场现状 8

3.2.2 奢侈品网络营销受众现状 9

第四章 服饰类奢侈品网络购买行为研究 12

4.1 设计问卷 12

4.2 问卷调查 12

4.3 数据分析 12

4.3.1 样本人口统计特征 12

4.3.2 服饰类奢侈品网购行为描述性分析 15

第五章 基于服饰类奢侈品网购行为的网络营销策略 22

5.1 制定合理战略整体规划 22

5.2 提高网络销售的认可度 22

5.3 扩展网络销售渠道 22

结 论 24

参考文献 25

致 谢 26

附录、 服饰类奢侈品网络购买行为调查问卷 27

第一章 绪 论

1.1 研究背景

电子商务行业的崛起迅速带动了各企业的发展。互联网长期以来一直以持续快速发展为特征，时至今日技术逐渐成熟，目前“新零售”已经成为当下发展的关键词。电商行业的兴起和不断发展使得人们的生活变得更加丰富，同时，网络购物这种新的消费模式也逐渐被大家接受和喜爱。由于互联网技术的完善、人们消费模式的改变以及人们对奢侈品消费的一定需求，通过电商平台开展奢侈品营销已经逐渐成为企业获取利润的主要途径之一。海内外的奢侈品公司也在不断适应当下中国现状，开设网络直营店，通过线上线下相结合的服务，更好的满足人民的需求。

按照2019年《中国奢侈品报告》^[1]数据表示，当前中国在全球奢侈品销售电商中占据主导地位。通过报告能够发现，2019年全球奢侈品市场消费总额约为3817亿美元，其中中国消费额约占40%，消费总额为1527亿美元。同时，2019年中国奢侈品市场经由电商渠道所达到的销售额为75亿美元，占中国消费总额的5%。即使当前通过电商渠道的销售总额比例不是很高，但与2018年的电商销售额58亿美元相比增长了44%，远超中国奢侈品市场24%的年增长率。我们可以肯定的预计未来中国将成为全球奢侈品销售电商比重最高的国家。

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