论文总字数：24144字

摘 要

直播电商作为电商的产物，自出现就受到了广大关注，不管是商家还是消费者都很喜爱涉足这个新兴领域。作为一项网络活动，电商直播有很多值得研究的地方。消费者在参与电商直播活动中总会产生互动行为，本课题研究互动行为的动机及其影响，为电商商家提出有效建议。

本课题在直播电商情境下，研究消费者互动的动机及消费者互动对口碑的影响。首先，根据互动形式将互动动机因素分为“人际互动”、“人与产品互动”两类，并以此为变量，再引入“心流体验”、“感知有用性”、“不满厌恶感”为中介变量。其次，基于SOR模型建立新模型且做出假设，设计问卷收集数据，通过SPSS软件分析验证假设。然后，对比直播电商情境下消费者互动的形式有何不同;探究不同互动形式背后的动机分别是什么;分析不同动机要素对口碑的影响研究。最终得出“主播直播效果，产品价格优惠、相关属性，其他消费者弹幕”四个动机要素决定消费者产生良性互动或是劣性互动，良性或劣性互动分别决定线上线下口碑的正负面。

关键词：直播电商；互动动机；互动影响；口碑影响

A Study on Consumer Interaction Motivation and Its Impact on Public Praise in The Context of Live Streaming E-commerce

Abstract

As a product of e-commerce, live broadcasting e-commerce has attracted wide attention since its appearance. Both businesses and consumers are very fond of getting involved in this emerging field.As a network activity, e-commerce live broadcasting has a lot to be studied.Consumers always have interactive behaviors when they participate in e-commerce live broadcast activities. This topic studies the motivation and influence of interactive behaviors and puts forward effective suggestions for e-commerce businesses.

In the context of live streaming e-commerce, this topic studies the motivation of consumer interaction and the impact of consumer interaction on word-of-mouth.Firstly, the interaction motivation factors were divided into "interpersonal interaction" and "human-product interaction" according to the interaction forms, and take them as variables. Then, "flow experience", "perceived usefulness" and "dissatisfaction and disgust" were introduced as mediating variables.Secondly, a new model was established based on SOR model and hypotheses were made. Questionnaire was designed to collect data and hypotheses were analyzed and verified by SPSS software.Then, compare the different forms of consumer interaction under the situation of live streaming e-commerce;Explore the motivations behind different forms of interaction;Analyze the influence of different motivational factors on WOM.Finally, it is concluded that four motivational factors, namely, "live broadcast effect of anchors, preferential price of products, related attributes, and other consumer bullet screens", determine whether consumers have positive or bad interactions, which respectively determine the positive and negative effects of online and offline reputation.

Key words: Live streaming e-commerce; Interactive motivation; Interactive influence; Word of mouth influence

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 5

1.1 研究背景与问题提出 5

1.2 研究目的与意义 5

1.2.1 研究目的 5

1.2.2 研究意义 6

1.3 研究的内容及方法 6

1.3.1 研究内容 6

1.3.2 研究方法 6

1.4 论文框架 7

第二章 直播电商互动及其影响相关文献综述 9

2.1 直播电商相关研究 9

2.2 直播电商互动相关研究 9

2.3 互动形式相关研究 10

2.4 对口碑影响相关研究 11

第三章 理论模型与研究假设 12

3.1 理论模型的构建 12

3.2 研究假设的提出 13

3.2.1 主播直播效果 13

3.2.2产品价格优惠 13

3.2.3 产品相关属性 14

3.2.4 其他消费者弹幕 14

第四章 研究设计与数据统计分析 15

4.1 调研设计 15

4.1.1 调查对象的确定 15

4.1.2 调查方法的选择 15

4.2 问卷设计 15

4.2.1 调查样本容量 16

4.2.2 问卷收集过程 16

4.3 描述性统计 16

4.3.1 调查样本特征分析 16

4.3.2 信度和效度分析 16

4.3.3 结构方程模型构建与分析 17

4.4 互动动机要素分析 19

4.4.1 人际互动方面 19

4.4.2 人与产品互动方面 20

4.5 互动对口碑影响分析 21

4.5.1 对线上口碑的影响 21

4.5.2 对线下口碑的影响 22

第五章 研究结论与展望 23

5.1 研究结果分析与总结 23

5.2 营销启示与建议 23

5.3 研究局限于未来展望 23

5.3.1 研究局限 23

5.3.2 未来展望 23

致 谢 24

参考文献 25

附录一、直播电商情境下消费者互动的动机相关研究问卷 26

第一章 绪 论

1.1 研究背景与问题提出

1999年底，互联网开始迅速发展，网络购物逐渐出现。淘宝于2003年创立，2005年淘宝成交金额突破80亿。2005年出现视频聊天，也就是最早的网络直播。网络直播最早更多地适用于娱乐，在经历真人秀直播、游戏直播等一系列直播衍生形式之后，网络直播也抓住了与电商结合的契机。在不断地尝试与探索之下，2016年终于迎来了新一波的热潮——电商直播。传统的直播靠主播与观众互动获得观众的打赏，主播根据直播平台的礼物提成获益。部分主播签约了公司、工会之后可以通过直播获得时薪加直播时的礼物提成。当时主播的月收入几百到几千不等不到1%的主播月收入达到一万甚至超过一万。电商直播出现后，形式改变为“直播 内容 带货”，主播不仅有传统直播的收益，还有按直播带来的产品销量提成。2016年蘑菇街做了第一个吃螃蟹的人，2016-2017年淘宝京东这样的电商平台必然不会错过这样的机会，紧随其后开启直播电商。2018年大火的小视频软件抖音、快手也添柴加火。2019年至今直播电商彻底全面开花。网络直播营销成为了新兴的营销方式，因为电商直播特有的互动性获得了大量消费者的关注。消费者互动因素及口碑是国内外专家学者都研究的课题，不论是理论上还是实践上都到了比较成熟的阶段。但是直播电商作为直播平台发展而出现的一个全新营销概念，国内外专家学者对于直播电商情境中消费者互动的动机以及其对口碑的影响研究不够全面。直播电商中消费者互动的动机，不论是对企业的发展，还是其他消费者对产品的第一印象都有很大的影响。本课题主要从直播电商出发，结合实用享乐理论与电商直播交互性特点，研究电商直播中消费者互动的动机、消费者口碑之间的关系。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

直播特殊的互动性已经得到大多数消费者的青睐，在直播间消费者可以畅所欲言，因为是在线上，所以许多消费者在线下不能够询问、了解的在直播间内可以与主播互动获取自己想要的信息。电商直播是“线上”、“线下”销售相结合的产物，可以拉近商家主播与消费者之间的距离，消费者的互动是电商直播与传统网购的区分点。传统网购消费者只能在评论区留言，等待商家或者其他消费者的回复。而直播间内的互动在一两分钟之内就会得到回复，观看的直播的消费者有着各种各样的需求，有些是为了了解产品为了购物，有些是为了娱乐。良性的互动不仅可以引导消费者第一次购买产品，更会让消费者对品牌产生依赖。现在对于电商直播的营销策略及消费者购买心理研究较多，但是对于消费者的互动动机及其对口碑的影响研究较少，本课题希望达到以下目的：

1. 探究直播电商情境下，不同消费者在直播间是否存在不同类型的互动。
2. 根据消费者不同类型的互动研究，不同类型互动下是否有特殊的动机。
3. 分析不同互动动机是否对口碑有影响，及有如何类型、方面的影响。

1.2.2 研究意义

(1)理论意义

直播发展迅速，如今再看直播已经不是新兴发展的事物，从真人秀到游戏直播再到电商直播，一切发展都是随着社会经济结构的改变而变更。对领域内众多直播相关的研究进行类别划分，更多的研究是调查分析直播的盈利模式、营销模式或者是消费者的购物方式。单纯针对消费者互动进行研究的课题较少，将互动动机及其影响作为独立主体的研究不够深入也不成体系，更多是从营销方面展开。在此背景下，本文结合柯林斯的“互动仪式链”理论与心理学中的“SOR理论”，对直播电商情境下消费者互动的动机及其对口碑的影响进行调查研究，针对这一调查结果进行分析。深度剖析消费者互动时的心理，丰富有关直播电商情境下消费者互动动机相关的研究。分析互动动机与口碑的影响之间的因果关系，丰富有关直播电商商家口碑影响因素相关的研究。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：24144字