双十一电商平台的消费者冲动购买调查研究

论文总字数：21439字

摘 要

随着电子商务的发展，电商平台的活动越来越丰富，双十一购物狂欢节也越来越受欢迎，双十一期间的销售额也直线上升。同时，消费者冲动购买行为的发生也越来越频繁。许多人在双十一期间冲动购买自己计划外的产品，导致产品的囤积和不停的退货退款。通过整理分析消费者冲动购买的影响因素包括。

通过问卷调查，收集影响消费者冲动购买的相关研究数据。根据电商平台的营销策略、产品的类型和消费者的心理特征三个方面设计相关的问题，同时设计消费者网购产品类别量表、消费者对促销方式偏好量表和冲动购买意愿量表。

将收集到的数据进行汇总和分析冲动购买都受到这三个方面的影响，并且消费者对于直接优惠的促销策略更加偏好。不同产品类别对消费者的冲动购买也有不同程度的影响，同时消费者的心理特征也会对冲动购买产生直接影响，甚至为了缓解压力而冲动购买。

关键词：双十一；冲动购买；营销策略；产品类型；心理特征

A Comparative Survey of Consumers’ Impulse Buying on Vario-us E-commerce Platforms during Singles’ Day

Abstract

With the development of e-commerce, the activities on e-commerce platforms are becoming more and more abundant. The Singles’Day Shopping Carnival is becoming more and more popular, and the sales volume during the Singles’ Day also rises sharply. At the same time, impulse buying behavior of consumers is more and more frequent. Many people impulsively buy products they don’t plan on during Singles’Day, leading to product hoarding and nonstop returns and refunds. Through sorting and analyzing the influence factors of consumer impulse purchase include.

Through the questionnaire survey, the relevant research data that affects the impulse purchase of consumers are collected. According to the e-commerce platform marketing strategy, product type and consumer psychological characteristics of three aspects of the design of related questions, at the same time, the design of consumer online shopping product category scale, consumers on the promotion method preference scale and impulse purchase intention scale.

The summary of collected data and analysis of impulse buying are affected by these three aspects, and consumers are more inclined to the promotion strategy of direct discounts. Different product categories also have different degrees of impact on consumers’ impulse buying. Meanwhile, consumers’psychological characteristics will also have a direct impact on impulse buying, or even impulse buying in order to relieve pressure.

Key words: Double 11; Impulsing purchase; Marketing strategy; Product type; Psychological characteristics

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 选题背景 1

1.1.1 双十一的发展现状 1

1.1.2 冲动购买越来越频繁 1

1.1.3 冲动购买调查研究 1

1.2 选题意义 2

1.2.1 理论意义 2

1.2.2 现实意义 2

1.3 论文研究内容及方法 3

1.3.1 论文研究内容 3

1.3.2 论文研究方法 3

1.4 论文结构 3

第二章 文献综述 5

2.1 网络狂欢节的营销策略相关理论 5

2.2 冲动购买影响的相关理论 5

第三章 访谈研究 8

3.1 访谈目的与设计 8

3.2 访谈结果 8

3.3访谈小结 9

第四章 研究框架与调查设计 10

4.1 研究框架 10

4.2 问卷量表设计 10

4.2.1 问卷量表设计 10

4.2.2 问卷题项设计 10

4.3 问卷调查 12

第五章 消费者冲动购买统计结果分析及对比 13

5.1 消费者的相关基本特征统计分析 13

5.2促销策略对消费者冲动购买影响分析 15

5.2.1 双十一基本问题的数据分析 15

5.2.2 促销策略的量表分析 16

5.3消费产品偏好对冲动购买的影响分析 17

5.3.1 产品类型偏好的量表分析 17

5.4消费者心理特征对冲动购买的影响分析 18

5.4.1 消费者心理特征的基本问题数据分析 18

5.4.2 冲动购买意愿量表分析 19

结 论 21

参考文献 22

致 谢 23

第一章 绪 论

1.1 选题背景

1.1.1 双十一的发展现状

双十一购物狂欢节作为中国电子商务行业的年度盛事，各电商平台为此积极做出各种营销策略，想通过双十一获得更大的销售利润。于是2020年双十一购物狂欢节比往年还要来得更早，各电商平台纷纷拉长了活动时间。苏宁为最早开启双十一活动的电商平台，9月28日发布活动开启公告，一直到11月12日。京东平台从10月21日正式开始，截至11月11日为期22天。淘宝天猫的双十一活动从10月21日开启预售，直至11月11日。同时天猫和京东还在11月12至11月12日期间开启了返场活动。在这次提前的超长双十一活动下，天猫双十一狂欢季总成交额4982亿，京东双十一总成交额为2715亿。然而，在收获双十一巨大利润成果的同时，退款在第二天也登上了热搜榜，微博话题讨论量高达5.4亿。双十一购物狂欢的热情退却后，不少消费者也加入了退款退货潮。关于退款方式的问题也备受关注，不少人表示还没来得及申请退款便发货了。虽然近年来双十一的营销业绩都飞速增长，但活动期间的促销手段和活动方式也暴露了许多的问题，消费者即使当下会冲动购买，也会在清醒后选择合适自己的产品，将不必要的商品进行退款退货。

1.1.2 冲动购买越来越频繁

冲动购买行为的发生具有偶然性，但如今消费者冲动购买行为的发生越来越频繁，尤其在双十一这种购物狂欢节的促销氛围下，消费者更容易冲动购买。如今线上消费的便捷性远远大于线下购物，网购对许多人来说已经是一个不可缺少的购物方式，物流速度的加快使得消费者在线上购买的产品能够更快的送到消费者的手中，因此对电商的发展提供了更大的便利。消费者频繁的网络购物直接影响了冲动购买行为的增加。

同时，电商平台的促销手段越来越复杂也是影响消费者冲动购买行为愈发频繁的另一主要原因。各大电商平台在双十一期间不断推出各种活动，包括提前预售、跨店满减、整点秒杀等等，近年来淘宝天猫推出的盖楼活动也备受关注，消费者通过参与天猫推出的游戏，每天完成店铺浏览的任务和组队PK的游戏获得无门槛的红包，在双十一当天使用。消费者在玩游戏的同时也逛了许多推送的店铺，从而了解了更多的活动信息。双十一的狂欢节活动一直是零点开启的活动，晚上零点更容易让消费者冲动消费，并且因为有跨店满减的活动，消费者很容易为了凑单而买了自己本不必要买的产品。由于直播形式的火爆，消费者在直播氛围下也经常会冲动购买。

1.1.3 冲动购买调查研究

对于冲动购买的调查研究，大部分学者都选择使用问卷调查的方式进行数据的搜集。问卷调查通过制作与论文相关的问题的问卷收集相关的额资料，并使用统计方法对问卷收集回的数据进行描述和分析，获得相关的结论。同时，大多数人也会使用SOR模型作为研究的基础。SOR理论是人类行为的一般模型，即“刺激-个体生理、心理-反应”理论。该模式表明消费者的购买行为是由各种刺激引起的，这种刺激既有消费者的生理和心理因素，也有外部的环境因素。目前，已经有许多学者使用这一理论分析了影响消费者冲动购买的具体因素。通过收集到的数据，许多学者对数据进行描述和分析。不仅仅只是描述型的分析，还运用了spss分析、因子分析、回归分析等等分析的方法，进一步的分析得出研究结论。还有一部分学者使用访谈调查，访谈能够获得一手的研究资料，对于冲动购买的访谈能获得更加全面的访谈内容，了解不同的人在双十一这一狂欢节的发生的冲动购买行为，并且对研究的假设和理论框架具有直观的支撑作用。量表也是收集资料和分析数据的一大重要调查研究的方法，根据需要的研究内容制作相应的量表，能够收集更加直观的数据，对于消费者冲动购买的意愿偏好制作的量表就能直观的对冲动购买的意愿进行统计排序，对研究的内容也具有支撑作用。

1.2 选题意义

1.2.1 理论意义

对于消费者冲动购买的影响因素的分析，众多学者对此已经有了许多丰富的研究结论。冲动购买的影响因素大致包括促销方式、产品方面、消费者心理特征。然而，对于冲动行为的对比研究相对较少，本文研究双十一狂欢节的情境下，消费者冲动购买行为的对比研究，针对促销方式、消费者心理特征和产品特征对消费者冲动购买表现的影响，并进行对比。运用问卷调查和量表统计分析影响消费者冲动购买行为的因素数据并制作图表以便分析研究假设，对比分析消费者心理特征影响消费者计划内大量囤货的冲动购买，以及产品特征和促销手段影响的计划外的冲动购买，从而补充消费者冲动购买行为的相关研究。

1.2.2 现实意义

随着电商的发展迅速，双十一狂欢节的营销策略越来越复杂，消费者在双十一冲动购买的倾向也越来越明显，然而在此情形下，消费者对双十一的热情也在逐渐减退。因此，促销方式的改变使得对消费者冲动购买的影响也有所改变，对此也有必要再进行进一步的研究。研究分析的结果对以后电商平台促销策略的制定也能提供一些指导。在双十一狂欢节的促销气氛下，消费者的冲动购买行为时常发生，消费者不仅仅只是在消费期间的冲动购买，即使在消费前期对自身的消费有计划，但在计划内也会发生冲动购买，具体表现为大量的囤货行为，即使消费者消费的是必要的日用品，但由于冲动购买的数量过多，也会出现囤积导致用不完而后悔的现象。同时，消费者计划外的冲动购买就是经常发生的冲动购买形式，消费者在双十一的促销气氛下，充满了消费的热情，加上电商平台层出不穷的促销方式，消费者在整点抢购和跨店满减等等营销方式下，冲动购买的行为也就发生的十分容易。对消费者冲动行为的两个表现形式的分析和对比研究，也能给消费者在以后的线上消费时能够保持理性提供一些借鉴。

1.3 论文研究内容及方法

1.3.1 论文研究内容

本文研究在双十一狂欢节情境下，消费者冲动购买的对比调查研究。首先分析了双十一狂欢节的发展，简要介绍双十一狂欢节和冲动购买的研究背景。其次，阅读大量的相关文献，总结出影响消费者冲动购买的因素主要为促销手段、产品方面和消费者心理特征方面三个因素。确立了研究的三个变量分别为促销手段方面、产品方面和消费者心理特征方面。接着，根据这三个方面设计调查问卷，具体问卷内容围绕对双十一期间电商平台的促销手段的感受、电商平台销售的产品类型和特征是否影响购买、双十一期间的消费情绪对消费的影响，设计出具体的问题，并进行问卷的发放。为了使问卷更具全面性，问卷的发放尽可能的覆盖大部分的年龄层。同时，借鉴其他学者开发过的成熟的量表，对量表进行调整，根据以上三个变量制作关于消费者网购产品类别量表、消费者对促销方式偏好量表、消费者冲动购买意愿量表，希望能够通过量表的分析对消费者冲动购买的影响研究提供数据支撑。

1.3.2 论文研究方法

本论文研究消费者冲动购买行为的调查分析，以双十一电商平台的消费者为研究对象，调查分析电商平台的促销方式对消费者冲动购买的影响，提出消费者冲动购买表现形式分为两个方面：计划内的冲动购买和计划外的冲动购买，假设计划内的冲动购买主要由消费者个体和心理特征影响，计划外的冲动购买主要由促销方式和产品特征影响。根据问卷调查和量表数据分析，验证自己的研究假设。为消费者冲动购买影响因素的相关研究提供数据参考。对比这两个方面的影响因素对冲动购买影响的程度，从而更全面更客观的分析冲动购买原因的不同之处。因此，在论文的研究方法上，选择了文献调查法、问卷调查法和统计调查法等。

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