论文总字数：20061字

摘 要

在互联网技术的推动下，人们的沟通更加紧密。同时互联网使得营销渠道更加多变，新媒体营销逐渐成为影响我们消费的重要方式。在当前复杂的市场环境下，如何实施合理可靠的新媒体营销是电子商务企业需要考虑的内容。由于科技的快速发展，不同的营销渠道和营销手段的出现。传统零售商也需要了解这些营销方法，并选择合适的营销手段。

一方面本文通过分析 “三只松鼠”在公众号、短视频平台的新媒体营销手段，找出“三只松鼠”在营销中存在的问题。另一方面通过分析为企业未来的发展提出建议。本文将从三个方面进行分析。第一部分是介绍国内外学者对新媒体营销的不同理解。第二部分是以“三只松鼠”为例详细介绍的新媒体营销方法，并介绍其存在的一些问题。第三部分是根据“三只松鼠”现有的问题提出解决方案，并对未来新媒体营销发展进行展望。本文通过对“三只松鼠”营销现状的分析，总结其新媒体营销策略，并为休闲食品行业提供借鉴。

关键词：新媒体营销；三只松鼠；营销策略

Research on New Media Marketing Mode of E-commerce Under Mobile Communicatn －A Case Study of Three Squirrel

Abstract

With the development of Internet technology, people communicate more closely. Meanwhile, the Internet has made marketing channels more changeable, and new media marketing is gradually becoming an important way to influence our consumption. In the complex market environment, how to implement a reasonable new media marketing is what e-commerce companies need to consider. Due to the development of technology, different marketing channels and marketing methods have emerged. Traditional retailers also need to understand these marketing methods and choose the right ones.

On the one hand, this paper analyzes the new media marketing methods of "Three Squirrels" in the public number and short video platform to find out the problems in the marketing of "Three Squirrels". On the other hand, through the analysis, we suggest suggestions for the future development of the company. This paper will analyze from three aspects. The first part is to introduce the different understanding of new media marketing by domestic and foreign scholars. The second part is to introduce the new media marketing method in detail with the example of "Three Squirrels", and introduce some of its problems. The third part is to propose solutions according to the existing problems of "Three Squirrels" and to make an outlook on the future development of new media marketing.This paper summarizes the new media marketing strategy of "Three Squirrels" through the analysis of its current marketing situation, and provides reference for the casual food industry.

Key words: New media marketing；Three squirrels；Marketing strategy

目 录

摘　　要 I

Abstract II

第一章　绪 论 1

1.1 研究的背景与意义 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.1.3 研究框架 2

第二章　新媒体营销概念界定与文献综述 3

2.1 新媒体营销的概念与特点 3

2.2 国内外新媒体营销的研究现状 4

2.2.1 国内研究现状 4

2.2.2 国外研究现状 4

第三章　三只松鼠的新媒体营销环境分析 5

3.1 三只松鼠营销环境PEST分析 5

3.2 三只松鼠的竞争环境分析 6

第四章　三只松鼠的新媒体营销分析 7

4.1 微信公众号营销 7

4.2 短视频营销 8

4.3 互动营销策略 10

4.4 情感营销 11

4.5 三只松鼠新媒体营销中存在的问题 12

4.5.1 公众号的更新慢以及账号多 12

4.5.2 三只松鼠口碑营销的失利 12

4.5.3 情感营销遭遇冷落 12

第五章　三只松鼠的新媒体营销策略完善建议 13

5.1 发展多元化的互动方式，增加互动率 13

5.2 重视产品的口碑营销 13

5.3 运用大数据进行营销 13

结 论 15

致 谢 16

参考文献 17

第一章　绪 论

1.1 研究的背景与意义

1.1.1 研究的背景

中国融入世界这个大市场后，面对国际的市场标准中，中国适应的时间较快。20世纪80年代以来，中国经济前进的步伐稳健而又迅速，中国经济具有的持久性和发展质量的高端性，信息技术的发展更是一种不可逆的因素之一。在电子商务的出现和推动下，消费模式发生了巨大的组织变革，在发展的路途上，成功的开辟了网络时代。在目前的电商平台应用上，大多数平台实现了认知、交易、沟通的一系列流程的便捷化。当前互联网 ”作为一个热度很高的话题，在如今有了极大的普及与应用，国家开始布局互联网与各行各业的结合。先进的网络科技与现在传统行业相结合，不断地使得大多数的商业模式进行变革，在推动行业发展以及提升实体经济的活力上形成了巨大的优势。在网络化时代下，商业空间逐渐由传统线下逐渐发展出社群商务和网络商务模式。目前的市场上，很多企业面对“互联网 ”的热潮时显得认识不足，在潜意识中认为自己能力不够的想法，但是电商在去中间化的过程中显得尤为重要。互联网已经成为了全球不可忽视的重要角色，互联网对我国的经济转型有着巨大的推动力，中国经济的发展也一直带动着中国互联网以及移动互联网的快速发展。在互联网的时代背景下，新媒体传播方式的变化日新月异，使得企业一直会使用新的传播方式去推广自己的产品。

伴随着智能产品的的日渐成熟，人们面对各种各样商家的新媒体营销逐渐适应，消费者通过智能设备进行娱乐，社交消费行为逐渐成为中国社会一大亮点。人们对于微博、微信公众号、商业APP、电子商务等一系列的新媒体平台的运用，展现出巨大的吸引力。伴随着互联网的迅速普及，市场上出现了许多区别于传统的营销渠道，包括以京东、拼多多为代表的电子商务平台，还出现了以微博、Facebook为代表的社交网络平台。零食商品在营销平台的发展越来越好，人们对于电子商务中的消费也显得更加喜爱，传统的零食行业以及其他的传统行业无不面临着冲击，通过使用互联网去进行的产品营销，对于休闲零食行业的发展有着巨大的影响力，将零食产业的营销推向新媒体变革的时期。三只松鼠作为一个依靠B2C的销售渠道，它虽然没有大量的线下销售渠道但是其年销售额一直处于上升位置。本文将从三只松鼠的新媒体营销探索为依托，通过他发展的一系列新媒体营销的实践，研究三只松鼠如何在零食行业成为行业的领头人。本课题通过对于三只松鼠一系列的案列研究，分析三只松鼠营销的做法和实际的使用情况。企业在现代电子商务模式下，一个依托于网络技术发展的休闲食品企业，如何在新媒体时代中运用的营销手段。

1.1.2 研究意义

中国新兴的消费群体和消费场景的发展让整个消费市场进行了转型升级，也间接的导致零食行业形成巨大的市场需求，食品行业的潜力开始迸发。我们可以知悉到休闲零食行业在零售行业的占比越来越大，成为未来快速消费市场中占有率巨大的产业支柱，近几年来零食市场一直保持着逐年增长的势头。2021年春节市场年味浓郁，市场呈现出供应产品丰富多彩的火爆局面。随着我国经济社会的恢复和发展，“红红火火过大年”的传统刺激居民消费需求的增长，也推动零售行业的蓬勃发展。人们通过电子商务平台的消费增加了人们的消费欲望，三只松鼠通过新媒体营销的方式去推广自己的产品，新媒体营销的方式影响的不仅仅是线上，也在潜移默化的影响人们的线下购物习惯。三只松鼠依托新媒体营销的独特优势迅速扩张，互联网新媒体营销便捷的情况下，研究零食行业的产品营销，不仅仅要了解他们的营销渠道的变化，更要依靠新媒体网络的新特点。对于新媒体营销、品牌营销、IP营销理论进行重新的认知。本文对于三只松鼠的新媒体营销模式的研究有以下意义，分析三只松鼠的新媒体营销模式和利弊，为三只松鼠在零食行业坚固自己的领头羊地位提出一些建议，为其他的休闲食品企业提供借鉴作用。

1.1.3 研究框架

第二章　新媒体营销概念界定与文献综述

2.1 新媒体营销的概念与特点

新媒体营销就是商品的拥有者运用一些间接性或者是一些面对面的宣传，把商品推销给自己的潜在的消费者，利用消费者强烈的占有欲去获取盈利的一种方式。目前新媒体营销主要是通过自己收集来的一些用户信息，企业可以通过运用不同的传播平台去把自己产品的广告或者是产品的优势点去宣传。宣传中间接用消费者的社交途径去宣传自己的产品，以便商家能够让更多的人知晓该公司的产品。新媒体营销与传统的营销渠道相比，既有以前的优势又具有自己独特渠道带来的优点。由于借助了互联网交流平台，平台带来了各式各样的营销渠道和方法。新媒体营销的开展具有技术支持以及理论支持，新媒体营销的优势在某种程度上就是互动性。不只是单向的内容输出，而是产品宣传后在营销渠道上能够迅速的得到反馈。当企业发布一个视频或者短文时，接受信息的人群能迅速做出自己的反馈。企业作为信息传播的发起者更是信息反馈的接收者，在传播中可以实现互相了解。新媒体是可以实现的一种点评功能的先进媒体，大家都可以在微信微博中迅速发出自己的信息。

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