论文总字数：18939字

摘 要

随着移动互联网技术的快速普及，人们越来越趋向选择便捷的网上购物方式。但是由于网上交易的虚拟性,消费者无法直接接触到实际商品，查看在线评论已成为商品信息的重要来源。消费者经由留言，照片和其他评论对购买的商品和服务进行在线评价，分享自身的购物体验和体验，并提出自己的建议和意见。在线评论能够直观反映消费者的想法和感受。与公司企业的广告相比，它更真实，因此对产品具有更强的影响力和说服力，可以在消费者的购买决策过程中发挥重要作用。而淘宝网又是现今网络电商的代表。所以研究淘宝在线评论对消费者的影响，对于消费者基于网络在线评论选择产品具有重要的实际意义。

本文首先介绍在线评论相关研究，具体分析淘宝网上评论对消费者购买决策的影响。最后，根据研究结论，为网络平台提供一些参考建议。

关键词：电子商务；在线评论；网络消费者；消费者购买决策

The Impact of Online Comments on Consumer Purchasing Decision

------Take Taobao as an example

Abstract

With the rapid popularization of mobile Internet technology, people tend to choose convenient online shopping methods. However, due to the virtual nature of online transactions, consumers can not directly contact the actual goods, and viewing online reviews has become an important source of commodity information. Consumers evaluate their purchased goods and services online through messages, photos and other comments, share their own shopping experience and experience, and put forward their own suggestions and opinions. Online reviews can intuitively reflect consumers"thoughts and feelings. Compared with corporate advertising, it is more authentic, so it has stronger influence and persuasion on products, and can play an important role in consumers"purchase decision-making process. And Taobao is the representative of today"s online e-commerce. Therefore, the research on the impact of Taobao online reviews on consumers has important practical significance for consumers to choose products based on online reviews.

Firstly, this paper introduces the related research on online reviews, and specifically analyses the impact of Taobao online reviews on consumers"purchase decisions. Finally, according to the research verdicts, some advice are provided for the network platform.

Keywords: E-commerce; Online Comment; Consumer Purchasing Decision

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1 理论意义 3

1.2.2 实践意义 3

1.3 研究内容及方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 3

1.4 论文框架 3

第二章 在线评论文献综述 5

2.1 在线评论国内研究现状 5

2.2 在线评论国外研究现状 5

2.3 文献启示 6

第三章 理论模型与假设研究 7

3.1研究思路 7

3.2概念模型建立 8

3.3假设提出 9

3.3.1关于消费者与淘宝网站之间亲密程度的假设 9

3.3.2关于消费者对预购产品认知水平的假设 9

3.3.3关于消费者在线评论可参考程度的假设 9

3.3.4关于消费者在线评论的数量的假设 10

3.3.5关于消费者在线评论的质量的假设 10

第四章 问卷设计 11

4.1问卷设计 11

4.1.1修改讨论 11

4.1.2问卷设计方法 11

4.1.3问卷调查对象 11

4.2数据收集 11

4.2.1发放以及收集时间 11

4.2.2发放收集方式 11

4.2.3问卷收集 11

第五章 问卷结果分析 12

5.1统计数据分析 12

5.2信度分析 15

5.3回归分析 16

5.4模型检验 17

第六章 结束语 20

6.1 研究结果 20

6.2 研究局限 20

6.3 结论应用建议 20

致 谢 22

参考文献（References） 23

附录 25

第一章 绪 论

1.1 研究背景

中国高速发展的经济推动了许多其他方面的发展。互联网市场已经不再稚嫩，而且正在逐步完善，消费者使用网上购物作为主要的生活物品购买渠道。 2018年7月，中国互联网络高度权威信息中心（CNNIC）发布了一份重要报告，内容显示中国互联网用户数在2018年上半年已经达到80200万。使用互联网的人数比例为58％; 在半年时间内，互联网用户的人数增加了3000万，比2017年末同比增长4％;中国移动互联网用户数达到了7.88亿，互联网用户通过手机上网的占比高达98.3％。

图1.1 2017.12-2018.06互联网用户规模、网民使用率和增长率

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