生鲜电商消费者使用意愿影响因素研究——以每日优鲜为例

论文总字数：19127字

摘 要

面对当前电商快速发展的背景，仅仅通过传统购买模式来购买，消费者很难对商品的详细信息有细致的了解，此外，新鲜农产品本身的特点是货损率不低，影响货损率的因素也很多，因此电子商务渠道的销售将导致消费者削弱农产品的物理认知。毫无疑问，新鲜电子商务平台的消费者与传统渠道的消费者之间不可避免地存在许多不同的购买机制，影响初始购买和购买意愿的因素也不同。

文章以每日优鲜为例，对影响生鲜电子商务平台消费者消费意愿的因素并进行调查讨论。基于中国新鲜电子商务产业的现状，本研究分析了新鲜电子商务概念的定义和特点，对消费者购买意愿的内涵作出解释，同时利用实地调研与网络发布双渠道。本文创造性地提出将调查数据回收，验证与分析中国新鲜电子商务平台消费者购买意愿的概念模型，为中国新兴电子商务产业的后续健康发展提供了一些建议。

关键词：每日优鲜；生鲜电商；消费者；购买意愿；品牌忠诚

Study on the Influencing Factors of Fresh E-commerce Consumers"Willingness to Use—— Take Daily Fresh as an Example

Abstract

In the electronic commerce environment,consumers can not rely on the close inspection of traditional purchasing mode to understand the specific information of commodities,and fresh agricultural products are vulnerable to wear and tear,so the sales of e-commerce channels will lead to the weakening of consumers"physical perception of agricultural products. There is no doubt that there are many different purchase mechanisms between consumers of fresh e-commerce platform and consumers of traditional channels,and the influencing factors of users"initial purchase and continuous purchase intention are also different.

In this paper,we take Daily Fresh as an example to explore the influencing factors of consumers"willingness to use fresh e-commerce and discuss them. Based on the current situation of China"s fresh e-commerce industry,this study analyzed the definition and characteristics of the concept of fresh e-commerce,pointed out the connotation of consumers"willingness to continue buying,and validated and analyzed the conceptual model of consumers" willingness to continue buying of China"s fresh e-commerce platform through on-the-spot investigation and the double-channel recycling survey data issued by the network,with a view to providing fresh e-commerce in China with a view to Some suggestions for the follow-up healthy development of the industry are put forward.

Keywords: Fresh every day; Fresh e-commerce; Consumers; Willingness to buy; Brand loyalty

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 研究思路及内容 1

1.3.1 研究思路 1

1.3.2 研究内容 2

第二章 相关理论基础 3

2.1 关于生鲜电子商务平台的研究 3

2.2 关于消费者意愿的研究 3

2.3 总结 4

第三章 每日优鲜平台现状分析 5

3.1 公司简介 5

3.2 商业模式 5

3.3 营销方式 5

3.4 盈利模式分析 5

第四章 问卷调查结果分析 7

4.1 问卷设计 7

4.1.1 问卷设计 7

4.1.2 问卷样本选取概述 7

4.2 相关假设的提出过程 7

4.2.1 消费者感知价值 7

4.2.2 消费者消费满意度 7

4.2.3 消费者的重复购买意愿 8

4.3 问卷调查结果分析 9

4.3.1 消费者的个人背景和每日优鲜品牌忠诚度的关系 9

4.3.2 替代选择与每日优鲜的品牌忠诚度的关系 9

4.3.3 网络安全与每日优鲜的消费者品牌忠诚度的关系 9

4.3.4 网站设计与每日优鲜的消费者品牌忠诚度的关系 9

4.3.5 付款方式与每日优鲜消费者品牌忠诚度的关系 9

4.3.6 买家评价与每日优鲜消费者品牌忠诚度的关系 10

第五章 生鲜电商平台发展的建议 11

5.1 政府层面 11

5.1.1 加强生鲜EC平台相关产品标准化建设，优化新鲜EC产业供应链 11

5.1.2 加强生鲜EC平台基础设施建设，降低生鲜EC平台运营成本 11

5.1.3 加强生鲜EC平台监管，为消费者的隐私及财产安全保驾护航 11

5.2 网络商家层面 11

5.2.1 努力激发并超越期望，提升消费者满意度 12

5.2.2 加强平台的精细化运作，增强消费者的感知实用性和愉悦性 12

5.2.3 强调市场细分与定位，增强用户购物粘性 12

5.2.4 发挥评论的口碑效应，把握消费者真实诉求 13

5.3 消费者层面 13

5.3.1 提高自身维权意识，保护消费者合法权益 13

5.3.2 关注电商平台信誉，及时反馈实际消费体验 13

结 论 14

6.1 研究总结 14

6.2 研究展望 14

参考文献 15

致 谢 16

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