论文总字数：25868字

摘 要

电子商务发展环境下的消费者与互联网的接触面积日益扩大，多种商品的详细信息、服务体验与消费后的口碑内容汇聚在网络平台，网络口碑已经开始广泛传播，它在营销等相关环节中愈加重要，在互联网中起到重要推动作用。其次，消费者的行为在电子商务环境下逐渐表现出新特点——做出消费行为前的选择更加理智客观、消费过程中的服务需求越来越清晰。

论文首先界定了网络口碑的影响因素，在此基础上构建了网络口碑对消费者行为影响模型，并通过问卷调查收集数据，采用Excel和SPSS22.0软件对模型进行检验分析。然后结合大众点评平台从网络口碑角度展开具体论述，得出网络口碑数量、来源等因素会对消费者的消费行为产生影响，进而提出企业对网络口碑这一因素的营销方案与消费者的消费行为的理智建议，关注网络口碑，推动正常而理智的消费。

关键词：网络口碑;消费行为;问卷调查

Abstract

Under the development environment of e-commerce, consumers are increasingly exposed to the Internet, and the detailed information of a variety of goods, service experience and the content of word-of-mouth after consumption are gathered in the network platform. The network word-of-mouth has begun to spread widely, and it is increasingly important in marketing and other related links, and plays an important role in promoting the Internet. Secondly, the behavior of consumers gradually shows new characteristics in the e-commerce environment -- the choice before making consumption behavior is more rational and objective, and the service demand in the consumption process is more and more clear.

Firstly, this paper defines the influencing factors of Internet public praise, and on this basis builds a model of the influence of Internet public praise on consumer behavior. Data are collected through questionnaire survey, and the model is tested and analyzed by using Excel and SPSS22.0 software. Then combined with the public comments on platform specific discourse from the perspective of Internet word of mouth, iwom number, source and other factors will affect consumer spending behavior, put forward the enterprise of iwom this factor of marketing and consumer behavior sensible advice, focus on Internet word of mouth, promote normal and rational consumption.

Keywords: Internet word of mouth; Consumer behavior; The questionnaire survey

目 录

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及思路 1

1.4 论文框架 2

第二章 相关文献综述 3

2.1 网络口碑研究综述 3

2.2 消费者行为研究综述 3

2.3 网络口碑对消费者行为影响研究综述 4

第三章 网络口碑概述 5

3.1 网络口碑定义 5

3.1.1口碑的内涵界定 5

3.1.2网络口碑的内涵 5

3.2 网络口碑特点 5

3.3 网络口碑信息的不同划分 6

3.3.1从主客观层面 6

3.3.2从认知性层面 6

3.3.3从口碑质量层面 6

3.3.4从角色动机层面 7

第四章 网络口碑对消费者消费行为的影响 8

4.1 网络口碑的影响因素 8

4.1.1网络口碑的数量 8

4.1.2网络口碑的内容属性 8

4.1.3网络口碑的来源 8

4.1.4网络口碑的方向 8

4.1.5网络口碑的传播 8

4.2 模型构建 9

4.2.1模型引入 9

4.2.2类比构建 9

4.3 研究假设 10

4.4 问卷设计检验分析 10

4.4.1 信度和效度检验 11

4.4.2相关性分析 14

4.4.3回归分析 15

第五章 案例分析——大众点评网络口碑对消费者行为的影响 16

5.1 企业概述 16

5.1.1 大众点评简介 16

5.1.2 产品定位特色 17

5.2 大众平台网络口碑对消费者消费行为的影响 17

5.2.1 平台口碑的数量 17

5.2.2 平台口碑的内容属性 17

5.2.3 平台口碑的来源 17

5.2.4 平台口碑的方向 18

5.2.5 平台口碑的传播 18

5.3 大众点评的发展策略 18

5.3.1早期初始用户积累期 18

5.3.2用户爆发增长期 18

5.3.3用户增长趋于稳定期 19

第六章 结论及研究建议 20

6.1研究结论 20

6.2 启示及建议 21

致 谢 22

参考文献（References） 23

附录 网络口碑对电子商务消费行为的影响研究问卷 24

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着电子商务大环境的极速发展，数据信息联通在今天的要求已经不再是单纯实现掌握即可，由于互联网平台兼具快捷、方便、高效、时效的特点，传播成本较低的优势，网络消费已经成为大势所趋。据互联网信息中心统计机构发布的最新数据表明，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点^[1]。就拿刚淡下去的“2018天猫双11全球狂欢节”来说，实现全天成交额2135亿元，较去年1682亿元的记录增长近27%。此外，物流订单也突破了十亿，宣告十亿包裹时代的到来。除了成交额，2018年天猫双11还刷新多项纪录：物流订单于23点18分09秒突破10亿；237个品牌成交额过亿；技术升级改变消费体验，通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%；全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条。这些明确的数字无不在宣告着电商时代覆盖速度之快，展现了中国网络消费升级的活力和商业革潜在的强大推动力。当前信息社会下，往往一个群体的“口口相传”就可以发掘出巨大的潜在商业时机，但传统的口碑宣传方式目前已经跟不上信息发展、传播的速度，基于网络技术的发展与信息数据的普及率提高使网络平台的重要性在生活中日益突出。借助于网络市场极速增长的传播速度，使得消费者与商家资讯对接的范围更加扩大，层次需求更加明确，消费者的消费行为得以被社会有效利用，逐步反映出重视“消费者”看法的声音。线上点评呼声见长，再一次强有力地印证了网络口碑作为一个连接线下消费者与线上商家顺利进行交易的媒介所产生的巨大影响力。

国外对口碑研究的提出较早，始于上世纪五六十年代后期转向网络口碑研究。相较国外，国内的口碑研究开始于21世纪，虽起步相对晚些，但当前研究成果也趋于统一观点，可仍然存在一些不足。根据《全球调查报告的广告信任度》，近七成网民将网络口碑作为仅次家人推荐的第二信任对象。一方面很多商家店铺为了产品的卖出，对网络口碑造假，混淆视听；另一方面正是因为网络口碑的来源参差不齐，良莠混杂，市场行业发展出现失真、失衡现象。

1.2 研究目的及意义

网络口碑作为一种重要的推荐中介，通过对处于互联网环境中，各种资源和媒介平台整合后的电子商务经济消费市场猛增这一现象探讨可知口碑分享在网络宣传中的价值不容小觑，分析了网络口碑有哪些因素影响消费者消费、决策行为，影响力度和范围，做出一个评估，对电子商务经济消费发展理论和模式有一定的现实推动作用。实践的方面，能够帮助消费者有效挖掘“物有所值”的消费，快捷高效的获取网络口碑及时有价值的信息，做出合理消费；同时促进平台为提高“顾客评价”的“满意度”规划更合适的发展方向。

1.3 研究内容及思路

口碑传播随着社会不断发生着变化。不同消费者的购买消费决策过程各有其特殊性,各个行业中企业要真正利用好网络口碑的效应,必须挖掘在购买过程中真正起核心作用的因素和作用程度,进而激发顾客的购买欲,促使顾客最终作出实际购买的行为。

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