微信公众号的盈利模式研究-以“咪蒙”为例

论文总字数：19820字

摘 要

微信公众平台在移动互联网的大势下应运而生，作为一种新兴的自媒体产品一推出便极其迅速地吸引来众多用户的关注，并发展成连贯多个行业、产业的新型互联网平台，其商业价值不可忽视。虽然微信公众平台开始试探性的追求利润最大化目标，但真正适合的盈利模式有待探究。本文在研究参考相关文献的基础上，选取了当下较为活跃的微信公众——“咪蒙”作为分析案例。一步步剖析出微信公众号“咪蒙”的发展历程、发展方式、营销策略、成功之道。核心结合斯莱沃斯基的四要素盈利理论分析了“咪蒙”盈利变现的方式，包含向用户收费前向模式、向广告主收费的后向模式、其他盈利模式，包括电商模式、O2O模式、线下活动等。最后，本文结合“咪蒙”及其他自媒体盈利案例，提出了对微信公众平台盈利模式未来发展的建议。

关键词：微信公众平台；咪蒙；自媒体传播；盈利模式；盈利四要素

Research on the Profit Model of WeChat Public

——Taking“the Case of Mi Meng”

Abstract

WeChat public platform under the trend of mobile Internet arises at the historic moment, as a new media products launched a very quickly attracted by the user"s attention, and to develop into a coherent industries, industry of new Internet platform, its commercial value can not be ignored. Although WeChat public platform has begun the exploratory pursuit of profit maximization, the truly suitable profit model remains to be explored. Based on the reference literature, this paper selects the current active WeChat public - "mimeng" as an analysis case. Step by step the development course, development mode, marketing strategy and success of WeChat public number "mamun" are analyzed. Core combining slywotzky profit analysis of the four elements theory "mi meng" profits to liquidate, containing the user fees before charging mode, to advertisers to mode, other profit model, including electricity, O2O, offline activities, etc. Finally, this paper proposes Suggestions on the future development of WeChat public platform"s profit model based on the case of "mi meng" and other self-media profit.

Keywords: WeChat public; Mi Meng; We-Media; Profit model; Four elements of profitability

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究内容和方法 2

1.4 论文框架 2

第二章 文献综述 3

2.1 微信公众平台的运营与发展现状 3

2.2 微信公众平台在各行业的应用 3

2.3 微信公众平台的盈利模式 3

第三章 微信公众平台的功能、发展历程及盈利现状与问题 5

3.1 微信公众号的功能 5

3.2 微信公众平台的发展历程 5

3.3 微信公众平台盈利现状与问题 6

3.3.2 微信公众号的盈利现状 6

3.3.2 微信公众号的盈利问题 7

第四章 微信公众号“咪蒙”成功之道 9

4.1 “咪蒙”简介及现状 9

4.2 “咪蒙”的营销策略 10

4.2.1 情感营销策略 10

4.2.2 事件营销策略 10

4.2.3 口碑营销策略 11

4.3 “咪蒙”的产品思维 11

4.3.1 精确的定位受众 11

4.3.2 积极迎合受众的需求 12

4.4 斯莱沃斯的四要素盈利理论在“咪蒙”的应用 12

4.4.1 “咪蒙”的利润源 12

4.4.2 “咪蒙”的利润点 13

4.4.3 “咪蒙”的利润杠杆 13

4.4.4 “咪蒙”的利润屏障 13

第五章 针对微信自媒体公众帐号的发展建议 15

5.1 树立盈利意识和品牌意识 15

5.2 多方面关注和满足用户的需求 15

5.3 培养用户的习惯 15

5.4 注重用户的体验 15

5.5 综合使用多种盈利方式 16

结论 17

致谢 18

参考文献（References） 19

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随移动互联网的快速更新及智能手机的普及，微信、网络直播、微博、探探、等新兴独特的社交应用如雨后春笋般冒出，大众的的琐碎时间逐渐被侵占。2012年8月微信公众平台基于微信而生，依托于雄厚的腾讯，又在有广泛用户的微信上推出，表现自然不俗，迅速从一系列社交自媒体中夺得了一席之地。

据官方数据显示，自2017年6月，我国手机即时通信用户占手机网民的九成以上，经多年的发展，微信也成为了大众公认的信息发布平台。巨大的市场代表着巨大的商业利润，各大商家趋之若鹜，而如何化庞大的用户市场为巨大商业的利润、如何建立恰当的公众号的一般盈利模式仍是困扰行业大鳄与追随者的一大难题。现今许多微信公众号因无一般模式化的盈利策略而使运营结果迥异，有些通过精准的营销、探索到了贴合自身独特的盈利模式，此取得了令人艳羡的效益，在这个新兴的自媒体行业中取得了成功；而另一些，则因文案缺少新颖创意、内容粗制滥造等原因，惨败收场。从当前的公众号运营推送水平来看，自媒体公众号的盈利模式较为单一，绝大多数都是通过推送软文、售卖商品和广告而谋取利益。引用腾讯CEO马化腾所说，“当前的微信公众平台尚未找到清晰而明确有效的盈利模式”。所以，即便微信用户规模海量，并且每一天它的规模都在扩张，却遗憾的是它所带来的利润增长没能匹配它的规模。

无独有偶，其他社交媒体在盈利的道路上也是如履薄冰，鉴于上述各种因素，对公众平台一般化的盈利模式剖析探究极为重要，基于其一般功能和盈利前提分析，进而剖析当前公众平台的运营及盈利状况、盈利模式，将给与社交自媒体平台在宽阔的市场中赚取实际稳定的利润一定参考，有利于促进自媒体平台实现利润最大化。

1.2 研究意义

鉴于笔者上述提出的微信公众平台的巨大的商业市场与其现今良莠不齐的盈利规模矛盾，致使巨大的商场浪费，无法将市场转化为利润，本文致力于研究探索公众平台的一般盈利模式，能够给公众号的创业者和运营者们提供一定的参考。其理论意义在于：微信公众号虽是当下最活跃的平台之一，但对微信公众号盈利策略专业的理论研究相对而言很少。本文从公众号的功能介绍开始，继而研究了盈利前提，包含多个角度，有经营者、受众、广告投放者等。全面的概括了当前运营者们常用的盈利策略模式，期望对深入探究微信公众号的盈利模式的有一定借鉴意义。其实践意义在于本文对公众号盈利模式的探析，可让运营者们清楚怎样通过提升自身的专业技能创作出大多受众接受并喜爱的内容，从而才能脱离盈利的困扰，让投身于互联网创业的自媒体人在此平台上实现商业价值、人生价值和社会价值。与此同时，本文也为传统媒体的转型提供了一定的参考意义。最后笔者梳理了现今公众号众多的盈利策略，针对公众号提出了一些未来可能的发展建议。

1.3 研究内容和方法

本文选取了微信公众号“咪蒙”作为分析参考对象，一步步剖析出微信公众号“咪蒙”的发展历程、发展方式、营销策略、成功之道。核心结合斯莱沃斯基的四要素盈利理论即，利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障，分析了“咪蒙”盈利变现的方式，包含向用户收费前向模式、向广告主收费的后向模式、其他盈利模式，包括电商模式、O2O模式、线下活动等。

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