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摘 要

电子商务的产生与发展对市场经济的产品与服务的分销产生了深刻的影响。企业与市场之间最重要的联系通道就是营销渠道，营销渠道必然也会受到深刻的影响，营销渠道的冲突也出现了新的类型与特点。营销渠道随着市场环境的变化自身也不断变化发展，营销渠道从成立之初开始就不断变化发展，但是营销渠道的冲突会一直存在。

电子商务飞速发展的现在，电子商务使得企业能够更加便捷、高效地获得信息，渠道间各成员信息交流与共享的手段不断发展加强，渠道间成员之间的权利分配关系也出现了新的变化。新型的渠道关系导致了电子商务环境下渠道冲突的出现。为了减少新型的渠道冲突，企业必须认真思考应对措施，不能抱残守缺，而应创建新型多渠道管理机制以降低渠道冲突、减低交易成本，利用好电子商务环境下营销渠道的特点发挥企业优势。

本文对国内外关于渠道冲突的研究进行了总结和评述，分析渠道间各成员之间的冲突和不同营销渠道之间的冲突，发现应对渠道冲突问题的关键在于从各个渠道成员的角度分析问题并提出解决方案，然后提出建立多渠道营销管理机制。

本文主要内容分为以下七个部分。第一部分主要回顾相关文献，从国内外两方面展开，解释了何为渠道冲突以及渠道冲突的成因。第二部分介绍了渠道的概念及特征。第三部分在渠道权力模型的基础上，分析了电子商务环境下营销渠道冲突的形成原因。第四部分在第三部分的基础上，分析了渠道成员冲突和渠道之间的冲突以及它们产生的原因。第五部分是李宁的营销渠道冲突实证分析。第六部分是对渠道进行整合的建议对策，通过从渠道间各成员的角度提出解决渠道冲突的方法，并建立多渠道营销渠道管理机制以减少冲突降低成本。第七部分对全文的研究做了总结和展望。

关键词：电子商务；渠道冲突；渠道整合

目 录

摘 要 I

第一章 绪论 1

1. 1问题的提出 1

1. 2研究意义 1

1. 3研究方法 2

第二部分：渠道冲突的概念及特征 3

2.1渠道冲突的定义 3

2.2渠道冲突的分类 3

2.2.1水平渠道冲突 4

2.2.2垂直渠道冲突 4

2.2.3多渠道冲突 4

第三部分：电子商务环境下营销渠道冲突的形成原因 5

3.1渠道冲突形成原因 5

3.1.1目标不一致 5

3.1.2市场重叠 5

3.1.3认识角度不同 6

3.2渠道冲突类型 6

3.2.1价格冲突 6

3.2.2抢占客户 6

3.3.3产品生产原则 6

第四部分：电子商务环境下营销渠道冲突的主要类型 8

4.1生产企业与零售商之间的冲突 8

4.2生产企业与中间商之间的冲突 8

4.3传统渠道与网络渠道之间的冲突 9

第五部分：某电子商务企业的营销渠道冲突实证分析 10

5.1李宁公司发展背景 10

5.2李宁企业营销渠道的结构 11

5.3李宁企业分销渠道的冲突 12

第六部分：对渠道进行整合的建议对策 14

6.1渠道冲突的积极影响 14

6.1.1增强渠道活力 14

6.1.2提升渠道成员竞争力 14

6.1.3有利于企业创新 14

6.2渠道冲突的消极影响 15

6.2.1破坏渠道成员关系 15

6.2.2降低行业收益 15

6.2.3破坏营销渠道 15

6.2.4损害产品形象 15

6.3如何应对渠道冲突 15

6.3.1生产企业应对渠道冲突 15

6.3.2中间商应对渠道冲突 16

6.3.3零售商应对渠道冲突 16

致 谢 18

参考文献（References） 19

第一章 绪论

1. 1问题的提出

互联网技术不断发展普及，电子商务飞速发展不断影响着人们的生活，生产企业与最终消费者之间的距离被大大缩小，众多生产企业在原有的传统营销渠道基础上采取了新型的电子商务营销渠道。采取新型电子商务营销渠道的生产企业必须处理好渠道冲突，否则会影响原有营销渠道中各成员的利益甚至影响自身的发展，这些都要求我们要对电子商务环境下营销渠道的冲突进行研究。

在电子商务环境下营销渠道的冲突，与传统环境下的冲突有很大的不同，大多数对于营销渠道的管理仍停留在传统的营销渠道管理。采取电子商务营销渠道的企业需要有与之匹配的电子商务营销管理系统，并且需要与原有的传统企业信息系统实现良好的信息对接，从而完成企业各个营销过程的信息化整合。

电子商务较之传统商务活动有着无法替代的优势，互联网突破了空间和时间上的限制，电子商务大大增强了企业与客户的信息交流与互动，交易方便又降低了交易成本，同时能满足不同客户的多样化需求。电子商务环境下各渠道成员之间的信息交流更加便捷，渠道模式的发展也发生了改变，营销渠道上各成员之间的权利分配问题发生变化，进而产生了渠道冲突。

为了解决渠道冲突带来的问题，企业必须深刻认识到这些变化带来的影响，利用互联网联络作为手段，沟通并减轻渠道各成员之间的冲突。在电子商务环境下研究对营销渠道的管理，对减少成员间冲突、降低交易成本、增加企业利润都有十分重要的意义。

1. 2研究意义

在电子商务环境下，营销渠道各成员之间的关系发生了变化，以此为前提研究营销渠道冲突的管理有一定程度的现实意义，研究意义主要表现在三个方面。

(一)理念创新以适应变革

电子商务催生的网络营销渠道与传统营销渠道一起促成了渠道模式的创新。互联网使产品的各类信息服务通过网络传播交流，共同组成了网络渠道的内容。但是网络营销渠道无法脱离企业传统营销渠道独立存在，而是对传统营销渠道起到改善、促进、优化的作用。电子商务可以使企业增强对渠道管理的控制，而网络中间商的出现则会引起传统营销渠道与网络营销渠道之间冲突，在电子商务环境下生产企业就成了新的零售商。总的来说，在电子商务环境下对营销渠道冲突研究需要在以前专家、学者研究的基础上转变观念，并结合自身实际情况作出调整。

(二)方法创新以适应技术变化

在电子商务环境下，企业可以便捷地与客户进行交流。客户信息采集、个性化产品定制、业务重组等过程都需要电子商务的参与。电子商务的发展使得企业服务响应速度加快，生产企业获取客户需求信息并快速做出调整，这要求企业在原有的传统营销渠道基础上对渠道重新设定，通过管理方法的创新以适应网络信息技术的变化。

企业借助互联网途径开展营销活动的方法和手段不断创新，使得企业能够在产品信息发布、客户信息交流、信息反馈统计等方面增强竞争力，使得营销效率和经济收益得到极大的提高。

(三)管理创新以适应新的市场运作机制

供求机制、价格机制和竞争机制共同组成了市场机制，在传统营销渠道与电子商务营销渠道的冲突中，目标客户群重叠是渠道冲突产生的主要原因。在多渠道营销网络中，需要采取有效的管理手段来减轻它们之间的竞争。

在传统营销渠道中，各个零售商之间存在着产品价格的冲突，电子商务使得生产企业参与到这种产品价格冲突中，新的市场竞争现象也要求生产企业对于营销渠道管理要不断创新。在传统渠道中，若想满足单个客户个性化需求，企业必须采取复杂的营销手段并且付出高额的成本。而电子商务的产生，使得企业对客户关系的个性化管理成为可能，企业的资源利用率也大大提高，为了提高企业的自身利益，一般通过减少营销渠道中间环节以降低渠道成本，提高企业的客户服务水平。

1. 3研究方法

本文首先通过文献参阅法，阐述了渠道冲突的概念、特点。然后通过对电子商务环境下渠道冲突的研究和探讨，来提出应对电子商务下渠道冲突的对策和方法。并结合自己的所学知识、查阅的文献和实践经历，提出自己的观点、建议和意见，并融合所有信息进行分析。

文章在讨论营销渠道成员行为整合模型，着手建立多渠道运作的营销网络模式。讨论电子商务环境下分销渠道与传统渠道结合的渠道结构，然后建立多渠道运作的营销网络模式。渠道架构的设定是厂商战略意图的表现，厂商根据自己意图的不同来设定渠道结构。

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