农村电子商务发展与客户价值管理研究——以云南省南华县为例

论文总字数：13206字

摘 要

云南省南华县是一个传统的农业县，在社会主义新农村建设的过程中，国家出台了一系列的惠农政策，其中就有加快发展农村电子商务，为解决“三农”问题增加新手段。本文以云南省华南县为例，运用客户价值管理的知识对农村电子商务的现状进行研究分析，发现存在的问题，提出解决的办法。引导农民积极参与电子商务活动，尽快健全农村电子商务网络。运用客户价值管理原理，促进新农村和农村电子商务的建设和发展。

关键词

农村；电子商务；客户价值管理

Abstract

The nanhua city of yunnan province is a traditional agricultural county, in the process of building the new country of socialsm society , the government publish a series of agricultral policy, including accelerating the development of e-commerce in rural areas, to solve the "three rural" problem to increase new means. Taking Southern China County of Yunnan Province as an example, this paper analyzes the present situation of the rural e-commerce by using the knowledge of customer value management, and finds out the existing problems and puts forward the solution. Guide farmers to actively participate in e-commerce activities, and improve the rural e-commerce network as soon as possible. Using the principle of customer value management to promote the construction and development of new rural and rural electronic commerce.

第一章 绪论

1.1 研究背景与研究目的

云南省南华县是国家扶贫开发的重点县之一，也是云南解放战争时期的47个革命老区县之一，2015年6月，南华县被国家商务部确定为“全国电子商务进农村示范县”。南华县具有核桃、茶叶、野生菌等多种土特产品，并与“苏宁易购”签订了战略合作协议。

本文的目的就是通过对南华县农村电子商务情况的调查研究，了解南华县的电子商务发展情况，并找到其电子商务运营中的可以借鉴经验和存在的问题，运用客户价值管理的理论进行阐释和解决问题。

1.2 研究意义与论文框架

通过这个研究，不但可以开拓我们的视野，了解更多电子商务的案例，还能获得实地考察的宝贵经验。

本文共分为五个部分，第一部分是绪论，第二章是理论基础，第三章是云南南华县农村电子商务及其客户价值关系管理，第四章是案例和调研的问题分析，第五章是总结及建议。

1.3 文献综述

在电子商务还未渗透到农村之前，农民的农产品销售渠道十分有限，传统的交易渠道只有当地的农产品市场和农产品批发商两种，农产品交易只有在当地才能进行。这是因为农民没有雄厚的经济实力，由于市场壁垒过高，农民无法进入市场进行交易，同时，农民因为有限的资源和市场开拓能力而无法自主去寻找新的市场。电子商务由于其进入门槛较低、市场成本较低、宣传推广及销售渠道广泛等传统市场无法比拟的特点，为农民带去了新的生机，打破了原有的市场壁垒、资金束缚以及社会壁垒。

在互联网背景下，中国的农村环境发生了翻天覆地的变化，农民群体也在逐步发展，伴随着新农村人的诞生，农民所产生的新价值也将是不容小觑的。通过客户价值管理这一视角对"农村淘宝"相关策略的研究也将更深一步的挖掘农民所产生的市场和经济价值。

第二章 理论基础

2.1 农村电子商务

2.1.1 农村电子商务及其概念

农村电子商务是指利用计算机技术、网络技术、与通信技术来进行农业商务活动的一种经济运行方式，包括农业的信息化生产、农产品的网络销售与物流配送、资金的电子支付等全过程。还可通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站。农村电子商务平台配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段，通过集约化管理、市场化运作，成体系的跨区域跨行业联合、构筑紧凑而有序的商业联合体，降低农村商业成本、扩大农村商业领域，成为农民信息与交易的平台，也使商家获得新的利润增长点。

农业电子商务可以通过机械化、电子化生产提高农产品的生产效率，可以通过网络化减少农业传统经贸方式的大量中间环节，可以通过电子银行提高资金的支付速度，促进资金的快速流转，从而最大限度地降低农业经济活动中的经营成本、交易成本与流通成本，提高农业经济运转的效率与效益。

2.1.2 农村电子商务发展历史（以江宁供销社为例）

南京市江宁区供销合作社始终牢记为农服务根本宗旨，坚持改革创新，不断推进全区供销合作经济的发展，按照“为农服务，面向市场，开放办社，多元发展”的办社要求，大力推进新网工程和城乡市场体系建设，不断拓展新的经济增长点，增强经营发展实力，提升为农服务能力，获得了持续发展。连续多年来荣获南京市供销合作社总社综合业绩考核特等奖；连续多次被评为“江苏省供销合作社系统先进集体”、江苏省“十强县级供销合作社”；2008年被国家人事部和中华全国供销合作总社授予“全国供销合作社系统先进集体”称号，2014年在全国供销合作总社“百强县级社”评选中位列前十名，2015年被命名为全国供销合作总社电子商务示范县级供销社。

为进一步贯彻中共中央、国务院《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》和中华全国供销合作总社《关于加快推进电子商务发展的意见》以及区委、区政府相关文件要求，江宁区供销合作总社及时制定了《江宁区供销合作总社发展电子商务实施方案》，按照“三个适应”、“三个服务”的总体要求，以“互联网 供销社”突出供销社的整体优势，突出供销社贴近农民的优势，突出供销社实体网点广布的优势，突出农产品流通重点，加强不同类型电子商务平台的建设与融合，全力构建具有供销合作社特色的电子商务经营服务体系。

为此，由江宁区供销合作总社主办，南京忆之味电子商务有限公司、岗山超市、上元商场等共同参与组建了面向“三农”服务的赶超网，并于2015年5月正式上线运营，赶超网是旨在为“三农”服务的电子商务平台，以农村植入、普及、推广电子商务运用为核心，并延伸物流配送等服务，推出赶超动态、赶超故事、创业培训、聚焦三农、悠游江宁、招聘信息等，在赶超商城板块设立了农产品进城、网货下乡、代购农耕物资以及便民服务等栏目，以农村电子商务和农产品电子商务为切入点，以经营服务创新和联合发展为手段，为农村居民提供全方位服务，充分带动农村产业发展，搞活农村供需流通，促进当地特色农产品销售，促进农民增收和创业就业，为农村居民提供真正便利、实惠、优质快捷的服务。

赶超网至2015年底将创建电子商务社区5个，帮助农民专业合作社开设网店10个，建立社区（村）电子商务服务中心（站）12个。力争到“十三五”末，全系统流通企业电子商务应用率达100%，基层经营服务网点信息化改造率达70%以上，网上带动销售5亿元，电子商务交易额占全系统销售比重达40%以上，建成专业合作社、家庭农村网店60个，农产品网店500个，农村社区电商服务中心70个，形成上下贯通、运用高效的现代流通体系。

2.1.3 农村电子商务发展现状

根据中国信息产业网信息化要闻关于《到2015年中国互联网渗透率将翻番用户超过6.5亿》分析，预计到2015年中国互联网渗透率将翻番，互联网用户人数将超过6.5亿人，这个数字仅是中国总人口的50%。大部分的增长来自中国农村地区。我国政府一直致力于农村地区经济的发展，以期刺激消费增长。虽然农村地区宽带普及率仍然很低，但网络覆盖范围是非常广泛的。尽管我国农村宽带覆盖率不平衡，但大部分新用户都来自农村地区，其中有很大一部分是首次在网吧接触网络的农村年轻人。另外，农村地区年轻的互联网用户已经成为其所在地区最活跃的用户群体。在农村互联网用户中，年龄低于30岁的用户占77%，低于20岁的超过农村互联网用户的一半。

随着互联网的发展，电子商务越来越受到重视，农村市场也存在着巨大的发展空间。搞活农村商品流通，发展农村市场，是深化农村改革的基本任务和重要步骤，是建设社会主义新农村、全面构建和谐社会的重要保障。目前农村市场仍存在着诸多的问题，例如农产品的销售问题，没有足够的资金进行规模化生产，导致这些问题的原因是农民没有获得市场上有效的信息。而农村这个大市场，能成为电子商务的又一个潜力市场。所以要对农村的生产模式进行改造，加强文化信息传播，促进电子商务在农村的快速发展。目前，我国农村网民已达1.1508亿人，虽然人数不少，但是与庞大的农村人口基数相比还是少数，我国农村的网络普及率只有15%，远远低于城镇44.6%的网络普及率。在网络的应用方面，农村网民的网络应用主要集中在娱乐上，对于商务交易类和交流沟通类的网络应用，城乡之间使用差距明显，尤其在网上购物、网上支付这两种典型的商务应用中，城镇使用率分别为31.7%，27.7%，而农村使用率仅为17.6%、15.1%。但在网络游戏的使用率上，农村网民要高出城镇网民1.3%。

2.2 客户价值管理

2.2.1 客户价值管理概念及其重要因素

客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。其根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，来向客户传递最大化的价值。

客户价值管理从广义上分为两个含义，一个是客户为企业创造的价值，一个是企业能为客户提供的价值。电子商务环境下客户价值的构成包括客户购买价值、客户信息价值、客户知识价值、客户口碑价值、客户注意力价值、客户形象价值等。

一般而言，客户生命周期包括5个阶段:获取期、提升期、成熟期、衰退期以及离开期。所以，企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略。通过了解客户不同生命周期的不同需求，在相当程度上有助于公司实现营销和销售的精确化制导。例如，在提升期，企业需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户;当客户进入成熟期后，企业则要加大交叉销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度等。

虽然在消费者购买决策过程中，渠道所具有的影响力日益上升，但很少有企业从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化的建设，从而经常导致渠道资源配置不当、企业成本结构受损、客户感受削弱。通信企业在这方面堪为学习榜样，它们根据客户行为与实际需求建立差异化的销售渠道，然后针对不同的渠道提供不同等级的资源配置支持。

企业应当选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合;同时，针对产品或服务组合不断进行市场反映测试，直到取得稳定、高利润的回报。

2.2.2农村电子商务背景下的客户价值管理

农村电子商务背景下的客户价值管理就是基于农村背景下的电子商务活动的客户价值管理。

由于农村电子商务的战略实施时间很短，其发展仍然存在一些问题，例如战略架构尚不十分完整，运营商服网络铺设不到位，也存在农村网络覆盖率较低，基础设施还有待完善，农村地理位置偏远，网络用户少，运营商在农村的投资建网吸引力不高，农村有线宽带、移动宽带、移动网络覆盖率都不是很高，城乡之间的数字鸿沟巨大等问题。

农民的受教育水平低等等客观条件限制，农民对网络的应用能力偏低,据CNNIC报告显示，现在手机上网网民已达4亿户，手机早已超过台式电脑成为第一大上网终端，这主要得益于智能手机的快速普及。但是，农村用户的信息消费的步伐总体上比城市用户“慢一拍”。大多数农村用户在使用智能手机时“不能用、不会用、不敢用”突出问题。现在多数农村用户使用的是比较落后的功能机，只能打电话、发短信；现如今，许多农村用户拿到了智能机，还存在不会用的问题，只会用于打电话、发短信；多数农民用户认为智能手机能玩QQ，能听音乐，但不敢用，太贵了，流量也不好控制，一不小心就超量，与其这样，干脆就不用了。

摆在面前的普遍性难题有以下几点：客户价值的壁垒较高，消费者能接受的物价水平不一，例如，对于农民消费者来说，必需品是果蔬、粮油，等，像智能手机，电脑，等这一类的电子产品，并不是农民的必需品，农民消费者对家电的需求弹性和购物习惯并不一样。农民并不存在城市居民感受到的房和土地的生存压力，他们的房和土地安定，不存在相应的担忧，对新出现的有用的商品，会产生强烈的购买意愿。

与城市用户相比，让农民接受电子商务难度较大，而且农村消费者的教育成本过高，可以说难度极大。但是一旦建立起了市场，其他人就很再难进入了。

第三章 云南南华县农村电子商务及其客户价值关系管理

3.1 南华县农村电子商务发展历史与现状

2006年，南华县政府确定龙川镇岔河村为新农村建设示范点，抽调工作人员驻点帮助规划，通过县财政补助、集体投入、群众自筹和投工投劳折资等投入资金82480元，开展村庄道路建设、民居改造、跳歌场等“村容村貌整治”及村民服务技能培训，以经营“农家乐”为载体，以“进入咪噜，相聚姑娘房，体验彝家情”为发展理念，通过南华县政府的大力帮组扶持，打响了彝乡农家乐生态旅游第一炮。

南华县是龙川江的发源地，居滇西与滇中之要冲，是滇西与滇中的交通枢纽，亦是四川入滇西的必经之路，古有“九府通衢”之称。自元代设镇南州治，明代在此筑城，各民族长期和睦相处，在反抗封建统治阶级剥削压迫的斗争中，增强了团结和友谊，谱写了光荣的革命斗争历史。1853年，杞彩顺揭竿而起，为李文学彝族农民起义拉开了序幕；1936年，中国共产党领导的工农红军长征路过镇南，播下了革命火种；1937年，中共云南地下党在镇南师范开创地下工作，在进步学生中发展党的组织，宣传抗日民主运动。1949年农历2月，滇西人民自卫团（后改编为滇桂黔边区纵队第八支队）的第一支民族武装二大队在镇南组建，为解放滇西作出了重要贡献。新中国诞生后，在中国共产党领导下，南华县各族人民奋发图强、艰苦奋斗，在社会主义革命和建设中，取得了前所未有的成就，物质生活不断提高，精神面貌和文化素养也有了巨大变化。

南华县高度重视电子商务进农村工作，结合县情实际，制定出台了电子商务进农村工程实施方案，通过近年来的努力，被国家商务部列为电子商务进农村示范县，为加速全县电子商务发展创造了难得的历史机遇，今年7月，林下经济基地被国家林业局评为国家林下经济示范基地，为推进电子商务进农村提供了有力的产业支撑。

为进一步加快电子商务进农村示范县工程建设，县里出台多项奖励政策，引导、扶持、鼓励中小企业、农民专业合作社、创业青年、退伍军人等发展农村电子商务。从今年起，县财政每年设立100万元的农村电子商务发展引导资金，用于农村电子商务的扶持、奖励、培训以及相关服务支撑体系建设；制定南华县农村电子商务示范企业评选办法，每年从全县较大的电子商务企业中，通过申报、考核，择优认定一批规模大、成长性好、创新能力强的农村电子商务重点示范企业，给予一次性奖励资金5万元；鼓励中小企业、农民专业合作社、创业青年、退伍军人发展农村电子商务，通过绩效考核，每年对产业带动强、成长性好的前五名网店予以奖励。对开设网店从事电商业的应届高校毕业生，参照《云南省人民政府办公厅关于加强普通高校毕业生就业工作的通知》文件精神执行相关政策。每年在农村电子商务引导资金中安排一定培训经费进行农村电子商务技能和法规培训，并积极鼓励培训机构派人员参加电子商务师资培训，获得相应资格证书后，县财政给予相应的培训费用补助。鼓励农村电子商务企业或网店进行注册登记，县工商、税务等部门按相关规定给予免收管理类、登记类、证照类行政事业性收费。符合条件的网店经营业主，经认定后，同等享受相关群体创业就业的优惠政策。

对申请开展农村电子商务业务的企业，各相关部门简化程序，缩短审批时间，实行“一站式”服务。根据农村电子商务建设的需要，加快推进全县农村的信息化基础设施建设，努力实现网络“村村通”。

3.2 南华县农村电子商务中的客户价值管理

客户关注的价值是非常多种多样的，因此，对客户价值的相关维度认真甄别是非常重要的任务，对客户来说，“重要性可能是产品或服务满足客户某一特定需求的程度。”根据对新农人特征的总结以及农民消费行为的分析可以很明确的了解到当下农民群体的需求仍是以基本生活为主。

农村电子商务应是重在特定的县级城市设置县级服务中心并且大力投入人力以及物力等资源，让县级服务站在进一步去开辟适合的村级服务站点。选定一位互联网使用经验丰富的当地村民作为服务站长帮助村民代购，协助村民代销农产品，并积极提供优质服务，使服务站有效运作。

建立客户价值创造支持体系，在识别与选择出重要的客户价值维度后，需要向客户有效的提供这些价值，这就需要具备有效的客户价值创造与提供的支持体系以及卓越的客户价值创造能力，农村淘宝通过基础设施的投资建设激活了农村电子商务生态系统的运转，革新了农村的综合服务体系，创造农村社会和经济价值，形成以客户为中心的战略管理，紧紧围绕着“客户第一”的使命建立客户价值支持体系。

农村电子商务是建立县和村的两级运营体系，目的是使商品更好的服务于农村的消费者，同时也应该借助好的服务，去引导和宣传良好的网上购物习惯，对农民开展大量的涉农的生产、经营、管理等相关知识的学习班，希望弄够推动村民代购服务的普及；其次能够帮助农产品的线上销售，针对村级服务站点的工作人员，进行更多的专业技能培养以及服务意识提升的培训，让村级工作人员更多地参与农产品的售卖过程中。

这些新成分对客户而言是重要的，有益的，并能够为其提供独特的价值，减少农民消费者的感知利失，能够以降低商品与相关服务的真实获得价格，提高购买的便利性等途径来实现，总之，为了创造更大的客户价值，最重要的一点就是要有有效协调多种价值创造行为，将客户的感知价值实现最大化。

3.3 南华县农村电子商务客户关系管理中存在的问题
　　(一)农村互联网普及率低且城乡差距大
　　现阶段，我国农村电子商务还有一些重要的制约因素影响其发展。2010年中国农村互联网发展状况调查报告显示，互联网在城镇的普及率是44.6%，在农村仅为15%。报告还对比了2008年～2010年中国城乡互联网的发展差距：2008年，城乡互联网普及率的差距为20.2%；2009年，差距扩大为23.5%；2010年，差距拉大为29.6%。农村互联网发展速度慢于城镇，而且差距在拉大，城乡之间的“数字鸿沟”正在逐步形成。
　　(二)农业人口的文化水平普遍的不发达
　　根据农业部的调查，我国农民平均受教育年限为7.8年，农村人口中，文盲半文盲占7%，小学文化程度的占25.8%，初中文化程度的占49.4%，大专以上文化程度的仅为1.1%。很多人对计算机技术以及网络技术并不了解，也不会使用，在对农村电子商务的认识上存在局限性，对农村电子商务的概念和内容模糊不清，从而最终降低了农民对农村电子商务建设的主观能动性，这点制约着农村电子商务技术的推广。
　　(三)农村人们的总体消费观念相对落后
　　农村信息相对闭塞，使得农民较少接触社会最新的消费观念。电子商务具有时空的差异性，有别于传统的一手交钱一手交货的面对面交易。而农民长期受传统生活习惯的影响，对此不容易接受。网络交易的虚拟性要想被农民接受，需要一个较长的过程。相对来说，经济较发达地区的农民在消费观念方面更加现代，接受电子商务这种交易方式也更容易些。
　　(四)农村的物流配送网络相对的不健全

我国农村人口地域分布广泛以及交通相对落后的现实造成了农村电子商务的物流配送难题。当前，大多数第三方物流公司的物流网络只能覆盖到县一级地区，下面的乡镇就无法送达，有些偏远地区由于公路交通不便，更是被排除在物流公司的业务范围之外，这样，即使这些地方的农民有电子商务需求，也无法得到满足，很多时候，农民生产出了相关的产品，但无法较为便捷地送达市场。所以农村电子商务市场要想发展，必然要解决物流的“最后一公里”问题。

第四章 案例调研与问题分析

4.1 南京市江宁区供销合作社调研

供销合作社赶超网旨在打通农村电商平台的“最后一公里”。中国供销合作社包括运营中心、服务社、行政村、专业合作社、便民服务中心等。其中行政村包括横溪街道石塘村电商服务中心（示范社区）和汤山孟墓的唐山七坊电商资讯服务台。

为认真贯彻落实区委、区政府“电子商务进农村”的工作要求，区供销合作总社全面推进“社区电商政务中心”建设，主动深入相关社区帮助、发展电子商务工作，对为农为民综合服务中心进行信息化升级改造，引导专业合作社发展网店对接赶超网，联合社区力量开展电子商务培训，提供网上开店辅导、孵化、代买、代卖、代运营等一条龙服务。

电商激发广大农民的创业热情，提高农民在种植养殖业、农产品加工、农产品流通和农业服务等领域的创业就业能力，培养一支懂经营会管理的现代农业生产电商队伍，加快我系统农业产业化发展。

促进供销社观念转变，机制创新，经济转型升级，发展新兴业态，拓展供销社农村经营服务体系建设业务领域，夯实供销社与农民专业合作社自主创业人才基础，进一步加快供销社资源整合，基层门店信息化改造推动供销社系统电子商务健康快速发展。

4.2 农村服务中心及其代购代销流程

供销合作社赶超网旨在打通农村电商平台的“最后一公里”。中国供销合作社包括运营中心、服务社、行政村、专业合作社、便民服务中心等。其中行政村包括横溪街道石塘村电商服务中心（示范社区）和汤山孟墓的唐山七坊电商资讯服务台。

为认真贯彻落实区委、区政府“电子商务进农村”的工作要求，区供销合作总社全面推进“社区电商政务中心”建设，主动深入相关社区帮助、发展电子商务工作，对为农为民综合服务中心进行信息化升级改造，引导专业合作社发展网店对接赶超网，联合社区力量开展电子商务培训，提供网上开店辅导、孵化、代买、代卖、代运营等一条龙服务。

电商激发广大农民的创业热情，提高农民在种植养殖业、农产品加工、农产品流通和农业服务等领域的创业就业能力，培养一支懂经营会管理的现代农业生产电商队伍，加快我系统农业产业化发展。

促进供销社观念转变，机制创新，经济转型升级，发展新兴业态，拓展供销社农村经营服务体系建设业务领域，夯实供销社与农民专业合作社自主创业人才基础，进一步加快供销社资源整合，基层门店信息化改造推动供销社系统电子商务健康快速发展。

农村服务中心的代购代销流程

买

农村电商服务中心担保账户向买家支付货款

店主代替村民在网上下单并填好快递地址

村民在农村电商服务中心自行挑选

参考文献：

村民觉得货不满意，则把货退给农村电商服务中心

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