论文总字数：26031字

摘 要

旅游企业O2O模式的发展受到越来越多的关注。本文系统地梳理了我国旅游O2O的发展历程，通过详实的数据报告和文献资料从市场规模及行业竞争两方面对其发展现状予以阐述。同时，对目前旅游O2O不同的运营模式以及“营销、交易、体验”三种基本商业行为进行归纳分析。此外，文章深入剖析了携程、去哪儿、途牛三家典型旅游企业的O2O战略布局，并在此基础上提炼出四种旅游企业实施O2O的战略方法。最后，对旅游O2O未来的发展趋势做出展望，概括出当前发展中存在的问题并提出了改进策略。

关键词: 旅游企业 ；O2O；运营模式；商业行为；O2O布局

RESEARCH INTO THE DEVELOPMENT OF O2O MODEL IN TOURISM ENTERPRISE

ABSTRACT

More and more attention has been paid to the development of O2O model in tourism enterprises. This paper systematically reviews the development process of China's tourism O2O, describes the market size and industry competition according to the detailed data reports and literatures. At the same time, inductive analysis the different travel O2O operation modes and the "marketing, trading, experience" three basic business practices. In addition, the paper analyzes three typical tourism enterprises’ strategic layout of O2O thoroughly the Ctrip, the Quaer and the Tuniu. On this basis, four kinds of O2O strategies are proposed. Finally, Some prospects of the future development of tourism O2O are described. Meanwhile, summarize the existing problems and put forward the improvement strategy.

Keywords: Tourism Enterprise；O2O；Operation mode; Commercial behavior; O2O layout

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 概述 5

1.1研究背景及意义 5

1.1.1研究背景 5

1.1.2研究意义 5

1.2 研究方法与基本框架 6

1.2.1研究方法 6

1.2.2研究框架 6

1.3本文的创新与不足 7

1.3.1本文的创新 7

1.3.2本文的不足 7

1.4相关概念说明 7

第二章 旅游企业O2O模式发展概况 8

2.1旅游企业O2O模式发展历程 8

2.1.1早期在线旅行社阶段 8

2.1.2垂直搜索阶段 8

2.1.3细分化、社交化阶段 8

2.1.4当前发展阶段 8

2.2旅游企业O2O模式发展现状 8

2.2.1市场规模 9

2.2.2行业竞争 10

第三章 旅游O2O运营模式及商业行为分析 12

3.1旅游O2O运营模式分析 12

3.1.1 Online To Offline“先线上后线下”模式 12

3.1.2 Offline To Online To Offline“先线下后线上再线下”模式 12

3.1.2 Online To Offline To Online “先线上后线下再线上”模式 12

3.2旅游O2O商业行为分析 13

3.2.1旅游O2O营销环节分析 13

3.2.2旅游O2O支付环节分析 15

3.2.3旅游O2O消费者体验环节分析 16

3.2.4小结 18

第四章 典型旅游企业O2O战略布局分析 19

4.1 在线旅游企业的分类 19

4.1.1综合性服务OTA 19

4.1.2媒体平台型 19

4.1.3垂直领域OTA 19

4.2典型旅游企业O2O战略布局结构比较 20

4.2.1携程的O2O战略布局结构 20

4.2.2途牛的O2O战略布局结构 23

4.2.3去哪儿的O2O战略布局结构 26

4.3 旅游企业布局O2O的战略方法 29

4.3.1线上平台 线下门店 29

4.3.2 线上平台 线下供应商 29

4.3.3.线上平台 线下渠道商 30

4.3.4线下综合资源 线上平台 30

第五章 旅游企业O2O模式发展趋势及改进策略 31

5.1旅游O2O发展趋势 31

5.1.1旅游企业能力延伸，产应链层级弱化 31

5.1.2旅游企业综合化、细分化 31

5.1.3线上企业渠道下沉趋势明显 31

5.1.4大力发展移动在线产品业务 31

5.1.5服务范围从游前向全程渗透 32

5.1.6 旅游产品更加个性化、多元化 32

5.1.7 “先游玩再支付”模式成为趋势 32

5.2旅游企业O2O模式面临的问题 32

5.2.1线上旅游渗透率低 32

5.2.2线上线下利益不均，冲突频现 33

5.2.3产品信息不对称，诚信机制待完善 33

5.2.4线下服务质量难保证 33

5.2.5消费者忠诚度低，无法实现O2O闭环 33

5.2.6旅游产品同质化，无法满足个性需求 34

5.3旅游企业O2O模式改进策略 34

5.3.1不断提高企业技术水平 34

5.3.2树立品牌形象，促进购买决策 34

5.3.3求同存异加快线上线下融合 34

5.3.4延伸服务范围，增加服务深度 35

5.3.5建立客户数据，实施精准营销 35

5.3.6优化服务质量，提高用户粘度 35

5.3.7注重产品创新，加强企业长期吸引力 35

5.3.8增强诚信意识，完善自身制度建设 36

第六章 总结 37

参考文献 38

致 谢 39

第一章 概述

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

20世纪90年代，中国旅游业逐渐进入网络化时代。1999年以全新的服务理念和运营模式成立的携程旅行网开启了中国在线旅行服务的先河，正式拉开了中国旅游电子商务发展的序幕。

经过10余年的发展，我国旅游电子商务行业取得显著进步，各类旅游网站百花齐放。2011年8月，Alex Rampell提出了O2O概念（Online To Offline，即：线上-线下）之后作为线上线下互动的O2O概念引进中国，并引发众多互联网巨头的关注，自此各类互联网企业开始布局O2O，其中便包括旅游企业。

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