论文总字数：21198字

摘 要

本文从运营环境与运营策略出发进行分析，对手机卡牌游戏的现状进行了研究

从传统企业的价值链出发进行分析，对卡牌游戏的价值链进行了研究，将其总结为“游戏开发商—游戏发行商—游戏渠道商”，并对每个角色在每个环节中起的作用进行了分析。将用户生命周期AARRR模型带入到卡牌游戏的运营周期中，将其概括为拉新、促活、留存、转化等内容。并对每个内容进行了深入的展开。

最后，根据管理学及消费者心理学，对卡牌游戏的运营模式进行了总结，并提出了对未来的展望。

关键词：卡牌游戏，价值链，游戏发行商，AARRR模型

Abstract

This paper analyzes the operating environment and operational strategy, and studies the current situation of mobile card games.

From the value chain of traditional enterprises, the paper analyzes the value chain of card games and summarizes them as “game developers-game publishers-game channel vendors”, and each role starts from each link. The role was analyzed. Bring the user life cycle AARRR model into the operation cycle of the card game and summarize it as content such as pulling, promoting, retaining, and converting. And each content has been expanded in depth.

Finally, according to management science and consumer psychology, the operation mode of card games is summarized and the future prospects are put forward.

KEY WORDS: Card games, value chains, game publishers, AARRR models

目 录

摘 要 1

Abstract 1

第一章 绪论 1

1.1引言 1

1.2 选题背景及意义 1

1.2.1 选题背景 1

1.2.2 选题意义 1

1.3 国内外研究现状 1

1.4手机游戏的市场现状分析 1

1.5手机卡牌游戏的市场现状分析 1

1.6卡牌游戏的主要类型 1

第二章 运营环境分析 1

2.1价值链 1

2.2 外部环境分析 1

2.2.1用户特点 1

2.2.2竞争对手 1

2.2.3法律法规 1

第三章 运营策略分析 1

3.1 AARRR模型 1

3.2 推广策略 1

3.2.1线下推广策略 1

3.2.2线上推广策略 1

3.3活动策略 1

3.3.1游戏内活动/更新 1

3.3.2 游戏联动 1

3.3.3周边社区构建 1

3.3.4 对于UGC(用户生产内容)的扶持鼓励 1

3.4盈利策略 1

3.4.1使免费玩家转化为付费玩家 1

3.4.2游戏内增值服务 1

第四章 对卡牌游戏的总结及展望 1

参考文献 1

致 谢 1

第一章 绪论

1.1引言

随着移动互联网的发展以及智能手机、平板电脑等便携式设备的更新换代，移动端游戏的类型不断丰富，品质不断提高。纵观中国的移动游戏发展史，卡牌游戏无疑是最值得研究的一个部分，然而国内不缺乏对网络游戏甚至卡牌游戏的分析，却鲜有从卡牌游戏整体的运营环境及运营策略的角度进行的分析。本研究的目的就是对手机卡牌游戏的运营环境和运营策略进行分析，继而提出卡牌游戏运营的注意事项及未来的发展方向。

1.2 选题背景及意义

本人也算比较爱玩游戏，也见过不少有着优秀素质的游戏因为差劲的运营而惹怒玩家，耗尽游戏生命的例子。如果将来有机会，我也希望能进入该行业从业，。为了这个目的，我应该认清手机卡牌类游戏现在的优势和不足，并对该行业的运营环境及运营策略有着初步的了解

1.2.1 选题背景

移动互联网发展的蒸蒸日上使手机游戏的发展也不可小觑。从艾瑞咨询公司对手游行业的分析数据可以看出，手游市场的规模仍然一直在扩大，所创造的GDP增量前所未有。如果加上相关产业，其发展空间更大。而手机卡牌游戏发展至今，行业模式已经趋于成熟，用户数增长缓慢，人群基本固定卡牌游戏在手游行业虽然仍有着一席之地，但是将之放到中国整个手游行业或者游戏行业，其市场份额和竞争力大不如前。而如今的卡牌游戏市场早已成为红海，粗制滥造的山寨作比比皆是，拥有着雄厚实力的大公司尚且不谈，小公司制作的优质的游戏也往往很难冲出成百上千换皮游戏的围攻。更不用说随着手机性能的上升，能带来更爽快游戏体验的动作类游戏逐渐占领了市场。手机卡牌游戏如今可以说是内忧外患。

1.2.2 选题意义

手游是我国文化产业相当重要的一部分，不但能够繁荣国内文化产业，提高人们娱乐生活的质量，扩大市场规模，创造巨额利润，也能够进行出口，传播中国文化，创造贸易利润。手游是现如今很多人必然会接触到的产品，可以用来进行娱乐消遣、缓解工作压力等。而手机卡牌游戏，有着轻度、碎片化的特点，玩家可以随时拿起来玩，也可以随时结束，这种特色非常符合现代社会快节奏的要求。

手机卡牌游戏虽然在手机游戏中仍占有一席之地，但是近来越来越受到重度游戏的威胁，在市场上的份额远不如从前，社会大众对卡牌游戏的认知也仅限于诸如《炉石传说》《阴阳师》这样的大IP，小IP的卡牌游戏难以出头。选择手机卡牌游戏的运营环境和策略作为研究对象，能够帮助我梳理有关卡牌游戏的运营机制，探寻卡牌游戏适合采取什么样的推广方式，营收来自于哪些方面，又可以在哪些方面进行拓展，以及如何合理地管理手机卡牌游戏品牌，进一步开拓巨大的市场。希望以后也能出现像《我叫MT》《阴阳师》那样深入人心的现象级产品，那时如果我的研究能够起到一点帮助，那便是我的研究意义所在。

1.3 国内外研究现状

在我的文献翻译《中国网络游戏业界的产品和服务互动》中提到，邓小平同志曾在1984年说到“计算机要从娃娃抓起”。这句话对我国的计算机技术发展的影响暂且不谈，却使得早年我国的计算机与互联网的基础设施普及率非常的高。也正是因为这个原因，网络游戏在我国的发展起步非常早。同时，由于监管部门担忧电子游戏经营场所扰乱了社会治安秩序，对青少年的身心发展带来潜在伤害，在2000年发布了“游戏机销售禁令”（正式名称《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，该禁令已于2014年解除）。该禁令禁止了游戏机在我国的生产、销售、经营活动。在外国玩家玩着GBA、PS时，我国的玩家只能望洋兴叹。而盛大游戏抓住了这个机会，在2005年6月，盛大与英特尔宣布携手共同开发国内手机游戏市场，我国的手机网游行业阵营由此开始空前壮大。因此我国在该领域的相关研究比较丰富，而国外网络游戏的发展环境各方面都与我国不同，因此在研究时仅从运营策略这一方面进行选取。

国内文献综述

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