论文总字数：21562字

摘 要

随着经济及信息产业的不断发展，人们的消费习惯及消费方式有了显著的改变。从而就促进电子商务应用的更加深入。这样的现状就导致了消费者选择商品的渠道不断增多增多、商品的价格更加透明。在此背景下，企业就需要对传统的市场营销方式进行规划和改善，让企业的营销方式更加贴近电子商务环境下消费者的消费方式及消费习惯，确保企业在激励的竞争中不断抢占市场份额，促进企业更好更快的发展。在本文中，笔者将以新疆果业大唐丝路电子商务有限公司作为实际案例，结合市场理论、营销策略理论等相关理论，通过问卷调查等方面对新疆果业大唐丝路公司电子商务的营销现状与问题进行详细的分析，以新疆果业大唐丝路有限公司旗下的“西域果园”品牌为主进行分析，并提出新疆果业大唐丝路电子商务有限公司电子商务营销策略的优化。

关键词：电子商务；市场营销；问题及措施

Abstract

With the continuous development of economy and information industry, people's consumption habits and consumption patterns have changed significantly. Thus to promote the application of e-commerce more in-depth. Such a situation has led to a growing number of channels for consumers to choose goods, and the price of goods is more transparent. Under this background, the enterprise needs to plan and improve the traditional marketing mode, so that the marketing mode of the enterprise is closer to the consumption mode and habit of consumers under the environment of e-commerce. Ensure that enterprises continue to seize market share in incentive competition, and promote better and faster development of enterprises. In this paper, the author will use Datang Silk Road Co., Ltd. As a practical case, combined with the market theory, marketing strategy theory and other relevant theories, through the questionnaire survey and other aspects of the Datang Silk Road Co., Ltd. e-commerce marketing status and problems were analyzed in detail. And put forward the e-commerce marketing strategy optimization and safeguard measures of Datang Silk Road Co., Ltd.

Key words: e-commerce; Marketing; problems and measures

目 录

摘 要 1

Abstract 1

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3 研究文献现状 2

1.3.1 关于电子商务营销的研究 2

1.3.2 关于企业营销策略问题及对策的研究 2

1.4研究对象和研究思路 3

1.4.1 研究对象 3

1.4.2 研究思路 3

第二章 新疆果业大唐丝路公司电子商务营销模式与条件分析 4

2.1企业简介 4

2.2电商销售模式 4

2.3现有电商发展条件 5

2.3.1供应链管理 5

2.3.2销售及物流 6

2.3.3技术支持 6

2.2.4 营销推广 7

2.2.5不确定因素 8

第三章 新疆果业大唐丝路公司电子商务营销有关因素分析 9

3.1问卷设计调研对象与范围 9

3.1.1问卷设计 9

3.1.2 调研对象与范围 9

3.2新疆果业大唐丝路公司电子商务营销中存在的问题分析 16

3.2.1 产品类型结构不当且产品价格不够合理 16

3.2.2 产品渠道单一 17

3.2.3 售后服务不到位，消费者满意度较低 18

3.2.4营销渠道成本高 20

3.2.5 物流配送体系不完善 20

3.2.6 网络营销人才匮乏，品牌宣传力度不够 21

3.2.7 产品推广不够深入 21

第四章 新疆果业大唐丝路公司电子商务营销策略优化 23

4.1产品策略优化 23

4.1.1多元化 23

4.1.2 品牌化 23

4.1.3 定制化 23

4.2价格策略优化 24

4.3渠道策略优化 24

4.4推广策略优化 24

4.4.1消费者进行双向沟通 24

4.4.2采取柔性营销，提高企业应对市场营销环境变化的能力 25

4.4.3组合推广 26

4.4.4充分利用互联网及社交媒体 26

第五章 结论 27

致 谢 28

参考文献 29

附录 调查问卷 30

第一章 绪论

1.1研究背景

自20世纪80年代起，互联网技术就进入了快速发展的阶段，并标志着信息时代的到来，极大程度上的推动了世界经济的发展。电子商务是随着信息技术的发展而发展的，目前已经成为了一种重要的现代商务模式，可以说，电子商务是人类经济和科技演变下的必然产物。电子商务具有信息技术的快捷，方便等特点，并且不受空间和时间的限制，改变了传统的营销方式。对于企业来讲，电子商务的发展不仅提高企业的生产运营效率，同时还降低了企业的市场营销成本，扩大了企业的市场。相对传统营销方式来讲，电子商务所引导的营销方式让企业的营销更加信息化和国际化，同时消除了传统营销方式下时间和空间限制。目前，电子商务已经成为了全世界各个国家企业营销的主要方法。

新疆果业大唐丝路电子商务有限公司是一家以新疆特产干果销售作为主营业务的企业，在公司目前的销售行为中，电子商务占据了非常大的比重。但是从实际上看，新疆果业大唐丝路电子商务有限公司目前的电子商务营销还存在着一定的问题，与同类企业三只松鼠相比更是存在着较大的差距。所以，笔者针对此背景进行选题，以新疆果业大唐丝路电子商务有限公司（以下简称大唐丝路有限公司）作为研究案例，以围绕新疆果业大唐丝路有限公司旗下的“西域果园”品牌为主进行分析，分析新疆果业大唐丝路公司电子商务的营销现状及对策。

1.2研究意义

新疆果业大唐丝路公司经过几年的发展，目前在干果市场中已经占据了一定的市场份额，并且凭借着新疆的特色产品，受到了消费者广泛的好评与认同。但是该公司近两年的销售额逐渐降低，与同类企业相比，无论是产品、渠道还是消费者的满意程度都较差，对新疆果业大唐丝路公司未来的发展造成了严重的制约。在本文的研究中，对市场营销的环境进行了全面的分析，并且提出了新疆果业大唐丝路公司应对市场营销环境的具体策略，能够为新疆果业大唐丝路公司改变经营及营销方法提供一定的帮助作用，促进企业的持续发展。

1.3 研究文献现状

1.3.1 关于电子商务营销的研究

菲利普·科特特在《营销管理》（2003）中对电子商务产生的在线营销进行了深刻的 讨论，其认为：现代的电子商务市场营销方式应以计算机信息技术作为支撑，不断更新传统的营销方式，这样才能确保企业的成功。其次，斯莱沃斯在《数字化企业》（2004）中认为：电子商务的来到将企业转变成为数字化的经营模式，但是，企业的中心却不是数字化，而是数字化所带来的经济意义，就是要利用数字化实现企业的战略发展及市场营销发展，创作出企业独特的市场营销方式，不断争取客户，最终实现盈利。美国最大的网络广告公司DoubleClick最欧洲企业的数字化营销现状进行了分析，并且根据欧洲大部分企业的实际情况提出了相关的解决策略，引起了世界范围内的广泛关注。

北京大学的仇向洋教授在《营销管理》（2005）一书中认为，企业的营销方式不仅仅是要将企业的产品推销给客户，而是要根据电子商务的发展的规律将企业的文化、企业的形象进行综合，共同融入到营销方式中。我国著名企业管理学者霍振华教授认为：企业在实现电子商务营销方式创新的过程中，要仔细的对外部市场环境及内部企业环境进行分析从而设计出系统的营销方式体系。

1.3.2 关于企业营销策略问题及对策的研究

Lim（2010）认为：很多企业在市场营销的过程中并没有真正的把握电子商务的内涵，因此导致了企业的市场营销与电子商务结合的不紧密，最终使得营销结果较差。Prter（2011）结合美国10家电子商务营销公司的案例展开调查，最终结果发现，超过80%的公司在电子商务营销的应用上存在问题，例如缺乏与消费者的沟通、定价不科学等，最终提出了加强沟通、科学定价的策略。张海东（2012）认为：我国的电子商务发展较晚，所以很多的中小企业缺乏对电子商务营销的认知，营销过程中的问题表现在：认识问题、技术问题和人才问题上，所以需要通过加强认知、完善技术和培养人才等角度入手，完善企业的电子商务市场营销。

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