论文总字数：18061字

摘 要

互联网和生活的密切相关和它的飞速发展，让消费者们对网上购物产生依赖，融汇在生活中逐渐成为一种生活习惯。由于网上购物无法接触到实物，为了获得更多真实、有价值的信息，人们会习惯性地阅览产品购买评论中的有效信息，获得参考之后来影响自己的最终决策。在判定评论有用性的过程当中，消费者通过产品比较获得的信息对自己购物决策影响较大，因此本文将对消费者购物后产生的评论中，涉及到产品比较的部分进行实验分析，探究受消费者认可的评论特点，从而为更好引导消费者输出优质评论，为后续消费者提供更有价值的参考。

关键词：网上购物，在线评论，产品比较，评论有用性

Abstract

With the fast development of Internet and its impact on consumer life, consumers rely on online shopping, which has been melted into their daily life. Nowadays, consumers will habitually read online product reviews to get more useful information and affect their final decisions. While consumers evaluate the helpfulness of reviews, they always get more information and use for determining from comparing between different products. Therefore, this study focus on products comparison information in online reviews. By exploring the characteristics of comparative reviews, this study will help consumers to make more high quality online reviews and provide more value to follow-up consumers.

Key word: online shopping, online review, products comparison, review helpfulness.

第一章 绪论

研究背景及意义

研究背景

随着网上购物的广泛普及和深度发展，智能化生活开始成为人们生活中必不可少的环节，取代了部分传统的购物方式，也催生出一系列新的营销模式。自从“互联网 ”的出现，网络购物呈现出迅猛增长的势头，中国网民的购买力在与日俱增，拉动整个电子商务产业的迅猛发展。网络销售成为了商品销售的重要途径，网络零售在拉动国民经济发展的过程中开始扮演主要角色。另一方面，由于网购用户的增加和消费者购买力水平的提高，网络商品销售的成交额也在逐年增加，网络销售的重要性正越来越显著。B2C模式在网络购物中占有重要比重，这也是商家与顾客应用最为广泛的电子商务模式之一。根据数据统计，2018年天猫双十一全天销售额达到了2135亿元人民币，远远超过2017年的销售额1682亿元。B2C模式下惊人的销售业绩背后，其实是消费者对网上购物的认可。

89%的网络用户会在产生消费决策前浏览产品相关信息和评论。因此，发布在线评论成为最直观反映消费者意见的途径。由于网购时是通过虚拟平台，无法接触到商品实物，相比于商品详情页，评论区会更吸引后续消费者，因为它反映出的信息更为直观和真实，更容易让人产生信赖。在正常情况下，商家无法对评论区内容作出改动，电商平台会审核上传消费者的原始评论内容。因此在线评论对人们产生消费决策尤为重要。

优质的在线评论会给后续的消费者提供有价值的信息，减少在线购物的不确定性影响，同时也能给商家提供消费体验的反馈，帮助店家更好地改进自己的商品和销售服务。所以优质评论的输出能够极大的提升人们对评论的认可度，即评论的有用性。

目前已经有学者对网上购物评论有用性的影响因素进行过相关研究，但缺乏从产品对比角度的研究。[10~12]正如我们从日常购物经验中了解到的，评论中的产品比较信息能够给其他消费者带来很重要的信息，而且这一类型的信息具有较高的真实度和购物体验还原度，后续消费者更倾向于阅读评论信息，对不同产品性能和服务体验进行比较，最终确定自己的购物意向。因此本课题主要从消费者在挖掘评论信息的过程中对于产品比较如何影响其购买决策进行研究，针对网上大量在线评论的有效识别和影响因素问题,从评论信息量和具体比较形式等角度，基于与比较相关的理论，通过实验的研究方法进行实证研究，探究消费者评论中的产品比较对评论有用性的影响。

研究意义

借鉴前人的研究模型，本文将展开以产品比较为研究重点的消费者对评论有用性感知的影响因素，补充消费者评论的产品比较对评论有用性的影响相关的理论内容，为后续的研究提供理论支持。

同时，在实践层面上，对营销方式和买卖双方合作关系的维护产生正面促进影响，帮助消费者在信息过载的大环境下减少网上购物的不确定性。

具体来讲有三点：

第一，从网上购物的消费者角度出发，通过商品评论可以了解到更丰富、更真实的产品信息，再根据自己的需求判断做出购买决策；

第二，从电子商务企业的角度来看，他们可以通过消费者产生的在线评论了解到市场需求、分析消费者的购买偏好，从而优化产品性能和服务质量，增加消费者的购物体验舒适感，增强企业与客户之间的黏性；

第三，对于平台来说，引导消费者发布优质评论不仅可以吸引新用户不断涌入，而且还可以增加平台口碑，正向促进平台发展。平台获得消费者认可之后，与用户之间的关系也逐渐稳固，有益于平台快速发展业务、扩大规模、增加市场曝光度和行业口碑。

研究思路与方法

研究思路

本文的研究思路为建立合理的研究模型、选择实验样本、进行基于实验模拟的实证研究、调查结果分析，考察数据的相关系数并得出结论。在此过程中，本文将样本评论的来源定在亚马逊平台的3C产品。选择亚马逊平台作为评论样本采集源，原因在于它是第一个提供在线消费者评论的电商平台，国内外都认可的权威性电商平台，评论中由于商品质量等于本身属性不相关的负面评论会少一些，整体上属于客观点评，评论质量相较其他电商购物平台比较高。另外，在每一条评论之后都会有浏览者对该评论的有用性评价，有助于在筛选实验样本时评论的选取。

由于大多数消费者对3C类产品没有进行过专门的了解，再加上这类产品一般价格较高，所以在购买前人们更倾向于通过他人的使用测评来收集有价值的信息，从多角度分析不同产品之间的差异，确定好目标之后才会完成购买。所以相较于其他类型的产品评论，3C类的评论将更容易被消费者当做重要参考。

研究方法

本文主要采用文献归纳法、模拟实验法进行多方面研究探讨。

1. 文献归纳法

在论文前期准备阶段，对国内外优质文献进行收集整理，综合分析网上购物中的消费评论受哪些因素影响，再将研究范围定位在产品比较的研究角度，将在线评论有用性和产品比价进行联系。建立在前人的研究基础上，归纳出消费者评判评论有用性的关键因素，为本文的模型搭建和理论基础做铺垫，再结合本论文研究重点确定实验模拟的测量因子。

1. 模拟实验法

本文主要是以购物实景模拟为调查背景，利用发放问卷的调查方法，对四组实验对象、每组30人、共计120位对象进行调查。

通过查阅文献总结评论有用性的影响因素，确定自变量与应变量。从评论星级、评论的信息含量以及比较形式在亚马逊平台搜索优质、符合研究的评论样本，再根据不同的角度对评论样本进行拆解，在拆解过程中严格按照控制变量的原则，生成四套对照问卷。

在问卷收集到的数据基础上，借鉴先前学者的研究方法，利用SPSS 10.0统计软件对收集到的实验数据进行重复测量方差分析，得出实验结果。

研究创新点

1. 研究角度

本文的创新之处之一在于将在线评论的有用性判定因素研究和产品比较之间相联系。在之前的学者研究中，多为评论有用性的影响因素，从信息本身（例如评论内容、评论星级等属性）和信息接受者对信息的敏感性做研究[18]，而很少出现将产品比较作为出发点来评判内容有用性的研究。

1. 实证方法

大多数的在线评论研究在探究评论有用性影响因素时，采用的是二手数据的网络爬虫技术，或是问卷形式来调查消费者对评论的哪方面属性更感兴趣，以产生对自己决策改变的影响。但本文采用实景模拟的形式，提供给调查者产品相关信息和评论，将被调查者引入情景之后，还原真实购物场景。通过阅读相关信息回答问卷问题的形式，能够更直观、更真实地反映出在实际购物时消费者的行为和心理活动。这种研究方法调查出的数据可用性更高，有利于验证假设，得出可靠的实验结论。

研究框架

本文的研究主题为：消费者评论中的产品比较对评论有用性的影响研究。研究内容则以评论中的产品比较部分对消费者产生购物决策的影响研究。研究过程按照文献收集整理、模型搭建、实证研究、结果分析进行，本文的行文思路框架如下图所示：

第二章 理论基础及文献综述

在线评论

在线评论的概念最早是由Chatterjee（2001）提出的，他将在线评论的有用性定义为评论信息使用的影响程度。之后，不同学者在其研究基础上对在线评论的定义和在线评论有用性的衡量又做了相关补充。 Bickart and Schindler（2001）提出在线评论时出现在B2C网站等线上平台上的消费者意见，是对产品和服务的评价。 Henning-Thurau等（2004）也提出相似观点，并认为在线评论能为后续消费者提供线上购买参考，来获得更多详细信息，包括对商品性能、使用感受以及服务评价等。随后， Park and Lee（2008）总结了先前学者们的观点，将在线评论定义为：消费者对其网购产品产生的正面或负面的评述。在之后的学术文章中，又有很多学者给出了不一样的定义和不一样的叫法，如本论文题目中的“消费者评论（consumer reviews）”和上文提到的“在线评论（online reviews）”实际上都是指一个概念，只不过角度略有不同。但从宏观层面上看，在线评论就是指用户在网上购物平台产生购买行为后，以不同方式留下的信息，这些信息将体现出他们对购买的商品或是服务的直观评价，与其他人分享自己对购买体验。

在线评论有用性

关于在线评论有用性，在Mudambi and Schuff(2010)的研究中，他们描述在线评论有用性为消费者在购买过程中对评论是否有用的主管感知，用来评判评论质量的标准。之后，在Pan and Zhang（2011）的理论中，他们将在线评论有用性描述为用户在产生购买决策时认定的评论有用程度。利用亚马逊网站上的客观数据，被调查者对评论是否具有有用性进行投票，用投票数量和占比来显示评论有用性，Ghose and Lpeirotis（2011）得出评论有用性的客观研究结果。总结来解释在线评论的有用性，就是隐性消费者（还未产生购买决策的消费者）对在线评论（或是消费者评论）的有用性价值判断。

评论说服性

评论说服性是建立在是说服知识上的。说服知识是人们在日常沟通过程中对信息发出意图和方式的认知。人们依靠这种不断提炼和积累的认知帮助自己解读信息沟通中的说服性成分，以此来扩充自己的说服知识体系（Friestad and Wright, 1994）。

这种用来帮助消费者形成购物决策的说服知识包括对营销者动机、营销策略的感受和应对方法。消费者对说服知识的应用与否决定于他的潜在动机是否可以实现，以及消费者自身的认知能力。潜在动机的可实现性会受到消费者身处的购物环境、自身因素以及营销策略的影响，会随这些因素的密切相关而增加。（Campbell and Kirmani, 2000）

这种理论现在已经被成熟广泛应用于营销领域。说服知识包括两个层面的含义：一个是对营销方的动机认知，另一个是对具体说服策略的认知。当消费者的说服知识水平越高时，他对营销策略的感知和怀疑程度越强烈。（Kirmanni and Zhu,2007）

消费者决策相关理论

理性行为理论

Fishbein and Ajzen（1975）研究发现，个人的行为意向受到行为态度和主观规范的影响，行为意向决定最后的个人行为。行为意向表示通过个人要执行的行为的态度和主观规范同时决定的。这里的行为态度是指人们对行为反馈出的情感倾向，主观规范则指的是具有重大影响力的人对个人做出某种行为而产生的主观感受。

消费者评价

刘方棫，张少龙学者（1991）在研究中提出，消费者在产生购买决策中考虑的决策因素，例如产品的性能、价格等，如果和自己意愿的水平相差很小，那么他就会产生购买决策；相反，现实和理想水平差别过大时，就会放弃购买决策并开始新一轮的决策生成。在购买行为产生之后就会对此次购物产生评价，分为两大类：满意或是不满意。售后评论则给消费者提供了反馈购物评价的渠道，当面对不满意的购物体验时，消费者往往会有两种做法：采取行动，不再购买并分享给其他人自己的购物感受；不采取行动，对其容忍。当面对较为满意的购物经历时，表示消费者的期望在这一过程中得到实现和满足，正向影响将不断强化消费者的购物感受，并对此做出好的评价。

评价的标准就在于是否实现消费者的购物期望，遵循的原则就是“最大限度的满足”和“最小化的遗憾”。但之后也有学者对此做出了其他解释。他们认为在决策发生后客观上不会产生最优感受，只能是不断趋近于自己能够接受的结果。

比较机制

任何判断都涉及将被评估的目标与相关的规范或标准进行比较，因此比较成为人们判断的核心手段，以获得有价值的信息帮助自己完成判断与决策。相似性测试涉及对目标与标准相似的证据进行选择性搜索，并导致同化。不同的测试包括有选择地搜索证据，表明目标与标准不同，并导致对比。在相似性比较和差异化对比过程中人们会产生同化、对比、或是两种情况并存的情感结果。Thomas Mussweiler（2002）在他的研究报告中提出，当比较机制发生时，人们必须生成关于关于这一领域的知识，能够让自己相对于标准来评估目标。这种对判断相关信息的积极搜索是通过一个假设检验过程来实现的。

在产生假设时，人们更倾向于把自己已有的和更好的参照物进行比较，同时假设自己和那些更好的参照点具有相类似的品质。在比较过程中会增加相关知识的可获得性，通过Thomas Mussweiler的实验，他得出结论：相似性测试选择性可达性机制的判断结果是同化。同样地，差异性测试最后产生的结果是对比。相似性测试和差异性测试过程的操作机制可分别参考下图所展示：

图1. 相似性测试机制过程图解

图2. 差异性测试机制过程图解

相似性和差异性测试这两个替代过程在同化和对比的形成过程中作为比较结果发挥了显著作用，当目标假设与自定标准相同时，说明发生相似性比较机制，获得相关知识后最终产生同化作用；相反地，当评估目标的假设情况与标准参照物比较后有差异，则发生差异化测试机制，最终产生相反地结果——对比。

图3. 比较机制过程图解

同化

对比

如果对相似度的初步整体评估表明目标一般与标准相似，则判断者通过选择性地搜索目标知识，从而参与相似性测试过程，表明目标确实与标准相似。将这些知识用于后续的目标评估会导致同化。但是，如果对相似性的初步评估表明目标与标准不同，判断者就会参与不同的测试过程，并有选择地搜索表明目标与标准确实不同的信息。利用这些知识来判断目标会导致对比。因此，比较可以采取两条原则路线，导致相反的判断结果。在这方面，同化和对比都不一定来自于特定的比较。尽管如此，人们一般倾向于在目标和标准之间建立一个共同的基础，把重点放在基本的相似点上，使他们朝着相似性测试的方向发展。因此，同化可能更多地是一种默认的比较结果，而不是对比。为了预测某一特定的比较是否会导致同化或对比，必须规定相似性与差异性检验的前提条件。

第三章 研究模型及假设

理论模型

通过前期理论基础做铺垫，本文的研究模型如下图所示：

图4. 本文研究模型

理论与假设

• • 1. 比较机制

在前文中的理论基础及文献综述部分提到，比较机制涉及两个方向：相似性测试和差异化测试，即产生目标评估对象与比较参照物的相似点、不同点。在比较机制发生的过程当中，人们会因为比较类型的不同产生不一样的决策效果，且两种机制的影响有明显差异：对于绝大多数人来说，他们更愿意接受相似性测试机制带来的结果，并认可新获得的相关知识，产生同化作用。相反地，通过差异性测试机制产生的不同点信息将很难被信息接受者认同。

针对比较机制本文提出假设：

H1：比较机制的不同对于消费者感知评论有用性的影响有相关性。

H1a：相似性测试机制对消费者感知评论有用性的影响正向。

H1b：差异性测试机制对消费者感知评论有用性的影响不显著。

• • 1. 比较数量

比较数量越多，一般可以认为评论的信息含量越高。严建援等（2012）通过研究认为评论越长，评论中包含的信息量就越大，后续消费者就能通过这样的评论获得更多产品以及服务的信息，因此评论的有用性判定就越高。即在线评论的商品表述越丰富，后续消费者对它的有用性认可程度越高。基于上述理论，本文提出假设：

H2：评论中的产品比较数量对消费者感知评论有用性的影响正向。

第四章 实证研究

研究方法

本次实验采用现场问卷的形式，通过Likert七级量表，衡量被调查者对于展示的样本评论信息的感知效果。在问卷中，1表示对问题中描述的情况“完全不同意”，7表示“完全同本次实验采用现场问卷的形式，通过Likert七级量表，衡量被调查者对于展示的样本评论信息的感知效果。在问卷中，1表示对问题中描述的情况“完全不同意”，7表示“完全同意”，在1~7之间随着量级标数的增加代表越趋于同意，意味着被调查者对问题中的描述越认可。

实验设计

对亚马逊平台上3C产品的优质评论进行收集，按照涉及到的产品对比数量、比较类型（产品相似性比较、差异性对比）做分类整理，去除无关信息后，将处理过的评论按照控制变量的原则进行拆解，得到可用于实验的评论样本。每组实验涉及四种产品的评论，组间变量设置为评论中产品比较数量（一个vs. 两个），组内变量为比较类型（相似点vs. 不同点）。研究评论中的产品比较数量和比较类型的交互作用对消费者感知评论有用性的影响。

实验材料

评论样本选取亚马逊平台两类3C产品：相机和笔记本电脑。提供给实验对象的产品评论会根据产品比较数量、比较类型分组。

问卷设计

问卷测量因子及理论来源

表1 本文测量因子及理论来源

问卷评论样本实例

正式问卷始于2019年5月6日，共耗时3天，主要以在校大学生为调查对象。在实验开始时，被调查者被随机平均分配到4个实验对照组中，每组30人，首先阅读实验材料，然后根据材料信息回答问题。实验材料示例如下所示：

第一组：实验材料为四组不同款式相机，本处仅举例第一款（其余评论详情请参照附录1）

情景模拟：假设你最近在为即将到来的暑假计划一场旅行，想要买一台相机记录沿途的精彩瞬间，相机种类繁多，你现在还没有决定好买哪一款，于是在亚马逊平台上浏览各种相机的信息。在亚马逊商城选购过程中，有几台相机的信息吸引了你的注意力，同时你还看到了如下的买家评论：

产品名称：Sony 索尼 DSC-RX100 M2 黑卡™ 数码相机

评论评分等级：★★★☆☆（中评）

评论详情：

噪点、画质处理和背景虚化不是很好。

1/30秒的快门速度，这台机子会有30%-50%的概率出现成像模糊，一般需要把快门速度提到1/40才可以。广角大光圈表现不错，便携性较好，是参观博物馆拍照的利器，对于一般男性来说，可以是一台“口袋机”。连拍速度很快，但肯定不能作为体育机使。外观和操控都不错，具有“可把玩性”。

至于作为“单反备机”，恐怕有些勉为其难。录视频表现良好；快门时有不可关闭的电子声。

第二组：实验材料为四组不同款式笔记本电脑，本处仅举例第一款（其余评论详情请参照附录1）

情景模拟：假设你的最近旧电脑最近用起来很不顺手，不仅经常卡顿，而且很重不便于携带，学业又急需电脑辅助完成，于是你想要换一台新的笔记本电脑，但是没有下决定买哪一款。某一天，你在浏览亚马逊平台的过程中有几台笔记本的信息吸引了你的注意力，同时你还看到了如下的买家评论：

产品名称：ThinkPad T460P-20L5A00DCD(联想)14英寸笔记本电脑(四核i5-8250U 8G 256G SSD固态硬盘）

评论评分：★★★☆☆（中评）

评论详情：之前研究了很久决定买T系列。卖家发货总体来说还是挺快的。也到官网验证了是国行机器，机器这几天用起来不错的，之前一直用的很厚很笨重的笔记本，这次使用感觉是质的飞跃。续航能力上，虽然是6芯电池，但高性能模式只有3小时。如果换成节能模式的话，持久度可以到4个半小时。做工真的还不错，非常喜欢1080P下的字体（已放大），很舒服，当然屏幕也不错，触控板很好用。唯一的遗憾，传说中的小红帽在我手里怎么玩都觉得别扭，不如触控板来得快！非常推荐买这一款，之前担心T系列会很重，实际没那么明显的感觉。

第三组：实验材料为四组不同款式笔记本电脑，情景模拟背景和第二组实验样本相同。本处仅举例第一款（其余评论详情请参照附录1）

产品名称：ThinkPad X1 Carbon 2017-20HRA007CD(联想) 14英寸轻薄笔记本电脑(i5-7200U 8G 256G SSD固态硬盘

评论评分：★★★★★（好评）

评论详情：

优点：1.轻薄；2.软件质量更好，这是硬盘的功劳；3.指纹识别；4.续航时间很久，电池容量大；5.做工上乘缺点：性能稍差

整体来说，做工已经是不错的了；附带独特的触控板 小红点设计，体验后感觉算是Windows系统电脑里很好的了。产品质量非常过硬，机身也很轻薄，适合出差随身携带，机器的做工和手感都很棒，细节处理完美。

第四组：实验材料为四组不同款式相机，情景模拟背景和第一组实验样本相同。本处仅举例第一款（其余评论详情请参照附录1）

产品名称：索尼（SONY）ILCE-7M2K 全画幅微单数码相机 标准套机

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