商业生态系统视角下企业平台战略研究—以淘宝为例

论文总字数：20862字

摘 要

近年来，互联网技术的发展和分工的日益深化为平台经济的发展提供了良好的机遇，平台企业蓬勃兴起。本文以商业模式和双边市场理论为基础，通过平台定价、声誉机制等具体战略对企业平台战略进行研究。经济增速放缓产生倒逼机制,这使得制造型经济向服务型经济转型，而以互联网、服务和信息化为基础的“平台经济”凭借其服务的内核得到了迅速发展。而声誉机制的实施是实现良好平台战略的重要保证，在长期重复博弈具有重要作用。本文以典型平台经济体——淘宝为例，选取了小米4作为同质性商品作为研究对象，结合实际详细分析买卖双方的相互作用，发现信用度是影响销量的最主要因素，然后针对淘宝在信用评价系统方面提出相应对策。

关键词：商业生态系统；双边市场；平台定价；声誉机制

A study on the strategy of the enterprise platform from the perspective of business ecosystem

— take Taobao for example

Abstract

In recent years, the development of internet technology and the deepening of labor division provide a good opportunity to platform economics, the platform enterprises are booming. The paper is based on business model theory and two-side market theory, to research on the platform enterprises strategies through specific strategies like platform pricing and reputation mechanism. Forced mechanism resulted by economic slowdown makes the manufacturing economy to a service-based economy, and "platform economy" based on internet, service and information has been developing rapidly with the core of its service. The implementation of the reputation mechanism is an important guarantee to achieve a good platform strategy, playing an important role in long-term repeated game. This paper takes Taobao for example, selects millet 4 as the homogeneous goods as the research object and analyzes seller’s and buyer’s interaction in detail combined with reality. Then found that credit is the most important factor affecting sales, so at last I give some suggestion against Taobao’s credit evaluation systems.

Keywords：Business ecosystem; Two-side market; Platform pricing; Reputation mechanis

目录

第一章 绪论 1

1.1问题的提出 1

1.2研究意义 1

1.3研究的思路和方法 1

1.4可能的创新之处 1

第二章 文献综述 2

2.1商业生态系统相关研究 2

2.2声誉机制相关研究 2

2.2.1声誉 2

2.2.2声誉机制 3

2.3平台战略相关研究 3

2.4本章小结 4

第三章 基于双边市场理论的企业平台战略 4

3.1双边市场理论 5

3.2平台战略 5

3.2.1定价战略 5

3.2.2进入战略 5

3.2.3利益平衡战略 5

3.2.4优势战略 5

3.3本章小结 6

第四章 商业生态系统中的企业平台战略—以淘宝为例 7

4.1淘宝概述 7

4.1.1发展历程 7

4.1.2盈利模式 7

4.2平台战略分析 8

4.3本章小结 9

第五章 淘宝评价体系的声誉效应测度 10

5.1机制研究 10

5.1.1买卖双方的博弈 10

5.1.2淘宝的信用评价体系 11

5.1.3信号机制 11

5.2数据与变量 11

5.2.1数据来源 11

5.2.2变量选取 12

5.3实证分析 12

5.3.1对天猫商家的实证分析 12

5.3.2对淘宝商家的实证分析 13

5.4本章小结 14

第六章 问题与建议 15

6.1主要结论 15

6.2政策建议 15

6.2.1技术升级，尽量避免套现等人为因素带来的交易不安全 15

6.2.2改进信用评价机制 15

致谢 16

参考文献 17

第一章 绪论

1.1 问题的提出

随着全球化和网络化的进一步深入和社会分工的日渐深化，越来越多的交易依赖平台完成。平台指的是一种虚拟或真实的交易场所，平台不是生产者也不是消费者，故而不是通过生产商品获得收益，而是通过吸引买卖双方参与促成他们之间的交易，收取费用或者赚取差价而获益。相较于传统企业，平台企业显示出不同的特征：通过平台，双方用户互相作用，一方的收益水平取决于另一方参与者的数量。

平台经济涉及到需求方和供给方用户以及平台企业和平台支撑者。其中，平台企业是整个平台经济的中心，也是获取外部性和溢出效应的关键，其盈利点在于开展的拓展服务。由此可以看出，平台经济是多方相互依赖形成的有机价值整体，我们称之为系统。商业模式向商业生态系统的转变需要在外界生态系统的作用下发生产品或者服务的创新，从而构造闭环的正反馈体系，这证明了企业的成长轨迹可以反作用于系统，在此种情况下，商业生态系统不论是结构还是功能都会发生变化。

平台经济是近年来的热点问题，但目前研究平台战略的国内文献并不多，本文将基于双边市场和商业生态系统等理论辅之以实例研究，深入研究当前企业平台战略的现状。

1.2 研究意义

互联网的出现不仅促进了全球化和分工的发展，也使我们开始关注容易被忽视掉的中小企业的需求，这些需求被集结起来后，形成了服务型经济下企业利润的重要来源。“长尾理论”认为在中小企业数量较大的情况下，互联网把交易、物流和展示信息降低到足够小时所形成的长尾规模足以和大企业的主体市场相并提。这些隐藏在长尾中的潜在需求催生了新的业态的出现。

平台企业的兴起不仅改变了传统经济的基本架构，也深刻影响了企业的管理理念、组织结构以及运行和治理机制等一系列状态。由于技术进步，平台打破了原有的界限，区域的合作以及资源的有效配置因此受益，平台经济正在以自己的力量星星点点地发展起来，我们有理由相信平台经济产业的出现是大势所趋。在平台经济越来越广泛运用的背景下，本文对商业生态系统视角下企业平台战略的研究具有重要的理论和现实意义。

1.3 研究的思路和方法

（1）整理文献，了解商业生态系统和平台的相关知识，进行文献综述；

（2）基于双边市场理论利用对平台定价方式等的研究分析企业平台战略；

（3）结合实例，分析淘宝的平台战略，通过对声誉效应的测度来反映平台战略对企业运行效果的影响；

（4）得出结论，从利益平衡战略中的声誉机制保证消费者权益角度出发，为企业运用平台战略提出建议。

1.4 可能的创新之处

目前对电商平台战略的研究大多集中在采用何种商业模式上，而对商业生态系统整体的把握不强。自本世纪初提出双边市场的研究以来，对网络型企业的研究国内外学者主要聚焦于对eBay的研究，鲜有对本土企业的深入研究。本文以在中国本土战胜了eBay的淘宝网为例，利用平台定价方式和声誉机制分析企业平台战略。

第二章 文献综述

2.1 商业生态系统相关研究

与生物学的“自然生态系统”一样，商业世界也存在系统内的相互作用，稳态以及与外部世界的物质、信息交流，受此启发，James F. Moore于1993年在《哈佛商业管理评论》发表“掠食者与猎物:新的竞争生态”的一文中提出了“商业生态系统”的概念，。三年间，James系统研究了自己提出的新概念，尝试建立商业生态系统的理论框架，终于在1996年出版了《竞争的衰亡》。书中是这样定义的：商业生态系统是以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。商业世界包含了组织和个人，包括供应商、生产者、消费者、竞争者和风险承担者。概念中指出了商业生态系统的特点和主要组成成分。在这之后，James又发表了“一种新的企业形式的兴起”，做了进一步的定义:由一个相互支撑的组织所构成的扩展系统，这个系统包括:消费者、供应商、主要生产者、其他的风险承担者、金融机构、贸易团体、工会、政府以及类似政府的组织的单位以及其他利益共同体单位。这些单位以特有的自发性、高度的自组织以及某种偶然的形式聚集到一起。可以看到，该定义丰富了组成成分，强调系统的共生性和动态性。

Lewin（1999）体会James的思路，认为一定可以将自然生态系统的某些特性运用到商业生态系统中来，为此他比较了两者的异同，使用“生态位”的概念，提出商业生态系统的组成成分即是占据不同“生态位”的企业，各生态位间相互联系和作用，其中一个发生变化，所有与之联系的生态位都会随之变化。

同样认为商业生态系统具有自然生态系统特点的Peltoniemi和vuori（2004）更强调系统的结构和联系，除此之外他们也认为除自然生态系统之外，商业生态系统还具有经济系统、复杂适应系统的特点。考虑到这些，他们得出了比James更完整的定义:商业生态系统就是由具有一定关联的组织组成的一个动态结构系统，这些组织可能是:企业、高校、研究机构、社会公共服务机构及其他各类与系统有关的组织。

了解商业生态系统的概念后，我们清楚了它与企业系统间的相同点，类推加上商业生态系统的独有特点，总结出商业生态系统的如下特性:

（1）边界模糊：商业生态系统没有明显的边界，具体表现为:①商业生态系统内存在更小的分支生态系统，又可能被更大的商业生态系统所包含；②商业生态系的组成成分可能存在于其他商业生态系统中，造成交集，类似韦恩图的环环相扣。

（2）整体大于部分：系统的组成成分通过相互作用成为整体时，新的规律和特征会涌现，即整体大于部分之和，产生更高的效率，达到更大的功效。

（3）适应性及协同进化：

适应性是指系统组成成分在适应环境的过程中，不断学习，使得自身、其他系统成员以至环境不断进化，从而不断提升系统的效率。

当一个系统适合度的变化改变其他系统的适合度时，这种系统间的相互依赖就是协同进化。将这个概念运用到商业生态系统中来，所指即是，商业生态系统的核心企业的发展依赖于相关企业以及环境，而系统内的产品、服务和技术创新的增多，系统也更容易发展。

（4）自组织性：自组织是没有控制者干涉下，模型和规律自我形成的过程，是商业生态系统运作的根本动力。

2.2 声誉机制相关研究

2.2.1声誉

　　声誉是一种隐性契约。隐性契约是非正式协议，它一般根据习惯或习俗作出，具有暗示性不需

口头明说。青木昌彦在2001年提到，大多数契约是依赖习惯、诚信、声誉等隐性契约方式完成的，法律依旧是不得已的最后一道防线；重复博弈可以保证隐性契约的有效性，约束交易行为，对交易过程中的道德风险进行惩罚，从而降低道德风险。

Kreps 和 Wilson（1982）认为，在信息不对称的条件下，参与者对另一方参与者某种偏好出现概率的认知叫做声誉，出现概率包含的是长期重复博弈所传递的信息。Macaulay（1963）也把声誉看成是反映交易参与者历史记录和偏好的足迹。这些信息在参与者之间交换，不断积累，形成了声誉信息流、声誉信息系统以至声誉网络，至此，信息成为了有效的信号，可以帮助参与者更快地找到交易伙伴，降低交易成本，提高交易效率。

2.2.2声誉机制

网络交易中存在着明显的买卖双方信息不对称问题，卖方有动机欺骗买方，目的是提高消费者的期望值从而获益。根据美国NIFWIC（National Internet Fraud Watch Information Center）2005年的数据显示，发生在拍卖交易中的网络欺诈行为占42％，主要原因是不投递或错误投递商品，在普通交易中出现的欺诈占30％，欺骗方式与拍卖相同，夸大承诺的欺诈行为占8％，提供伪造检验证明的占6％。

Jin 和 Kato(2002)、Bajari 和 Hortacsu(2003)、Yin(2003)等人利用eBay的拍卖数据进行了实证研究，包括卖家是否存在欺诈问题。结果显示，棒球卡的卖家并没有如实描述，而是发表了超出实际情况的信息来获得收益。在实际情况中，买卖双方出于自愿对发生的交易行为进行了评价，这在一定程度上可以缓解信息不对称问题，但有诸多阻碍使其无法运作良好。Resnick et al在2003年的研究中，也是利用eBay的拍卖数据然后运用经验研究的hedonic回归和ANOVA分析结果，成功地估计出了声誉的价格，并证明了，声誉可以在一定程度上缓解交易欺骗。类似的研究还有，Li et al在2008年用经验研究的方法研究淘宝的交易行为。回归结果显示，虽然销售量与声誉度呈正相关，但网络交易的搜寻成本削弱了声誉机制的作用。

产业组织理论文献（Akerlof，1970；Klein 和 Leffler，1981）中提到了声誉溢价，指的是企业愿意提供高质量的产品在获得消费者信任后可以获得较高的未来销售价格。在网上交易中，消费者无法看到实物而只能看到卖方描述，声誉机制就更为重要了。声誉值可以提升消费者的信任，减少市场失灵。

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