论文总字数：14470字

摘 要

随着人民生活水平的提高，旅游意识的不断增强，旅游经济已经成了发展速度最快，发展规模最大的朝阳产业。滁州市旅游业起步较晚，但近10年来政府不断投入资金和政策的支持，旅游产业实现了从无到有，从小到大的重大转变，取得了不错的成绩。但距离成为一个旅游业强市还有很长的距离。

虽然滁州市景点众多，但除了琅琊山风景区之外在全国范围内具有分量的旅游景点较少。这就需要城市在旅游市场的营销上花费脑筋。

本文分析了滁州旅游市场的优势与劣势，通过成功与失败的案例分析，结合国内外众多成功案例的经验，提出了改进滁州市旅游营销策略的建议。

关键字：旅游 市场营销 建议

The analysis and suggestion on the marketing strategy of the tourism market in Chuzhou

ABSTRACT

With the improvement of people's living standards, the tourism consciousness is increasing, the tourism economy has become the fastest growing, the largest developing industry of the sun. Chuzhou City tourism industry started relatively late, but in recent 10 years government has invested funds and policy support, tourism industry achieved from scratch, from small to large, a major shift and achieved good results. But the distance becomes a tourist industry strong city and a long distance.

Although many scenic spots in Chuzhou, but in addition to the scenic spot in Langya, a component of the scenic spot in the country less. This requires the city to spend their brains on the tourism marketing of the marketing.

This paper in the case in Chuzhou in the tourist market planning to take a series of success and failure of summary and analysis, combined with the experience of many successful cases at home and abroad, put forward their own proposals.

Keywords: tourism marketing case suggestion

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

目 录 III

第一章 绪论 1

1.1 问题提出及研究意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.2 国内研究现状 2

1.3 研究思路和方法 2

第二章 滁州市旅游资源与营销策略的产生与发展 4

2.1滁州市旅游营销环境背景 5

2.2滁州市旅游营销的发展 7

第三章 滁州市旅游营销策略优势与劣势 10

3.1滁州市旅游营销的优势 10

3.2滁州市旅游营销的劣势 11

第四章滁州市旅游营销策略成功案例及经验 10

滁州近年来旅游规划所取得的成绩 13

第五章 改进滁州市旅游营销策略的建议17

第六章 结束语 17

致 谢 18

参考文献（References） 19

第一章 绪 论

1.1 问题提出及研究意义

改革开放以来，我国的旅游业逐步发展起来，在旅游市场营销策略方面，旅游业必然要经历低级阶段到高级阶段的转化过程。但是，整个中国旅游行业的营销策划意识还普遍不强，策划水平也不高，营销手段更是有限，有些地方完全缺乏旅游营销策划意识。

细致分析下，我们可以发现，二十年来，我们的旅游业一直维持这一种粗放的经营模式，少有整体打造的思路，少有专业的品牌策划和高超的亮点营销，这些都已经成为了旅游业发展的硬伤，在现在的旅游业中，没有专业的品牌策划和高超的营销手段的不足已经显露无疑。一些景区仍然固守这自己为优势的自然资源，坐等客源上门，近年来已经成为各旅游社的鸡肋产品，一些新兴的景点小打小闹搞一些应景活动，很难成为吸引游客的卖点。

在新经济时代的现代旅游业，营销、策划、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而，旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业、“创新”产业。旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营，都离不开市场营销策划工作。旅游业要有更大更快的发展，要适应旅游市场激烈的竞争，跟上世界旅游强国的发展步伐，在世界经济步入后策划时代的今天，已到了该告别缺乏营销策划手段、尤其是缺乏科学营销策划手段的时候了。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

营销是指个人和集团通过创造并于别人交换产品和价值以及获得所需之物的一种社会过程，其关键在于弄清楚目标市场的需求和欲望，并比竞争这更有成效的满足其期望。

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

1.2.2 国内研究现状

1、从跟随营销到创造营销

从 1 979年到 1 980年，市场营销理论重新引进我国以来，许多企业由不知市场营销是干什么，到广泛运用市场营销原理和策略指导企业实践，市场营销有了长足发展。经过十几年的营销实践，我国的市场营销主要是一种跟随营销。企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着才变，即“跟着市场走”。跟随营销使企业被动地适应市场，往往是市场需求已明朗化，甚至出现了“抢购”风，企业才进行生产或销售，从而使企业的生产销售总是比市场需求慢半拍。随着市场需求的变化加快和市场竞争日趋激化，许多企业深感“跟着市场走”不再可行，企业只有走在市场前面，才能在竞争中生存，即企业“牵着市场走”,由跟随营销转向创造营销。创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。因此，创造营销是更好地依市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场主动权。市场营销观念认为 :企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。简单地说就是“熟悉你的市场，并更好地去满足它”,其口号是“消费者需要什么，我就卖什么”，提供你能售出去的产品。
2、从单一营销到整合营销

整合营销传播理论（integrated marketing communications,简称IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。“在推介产品时要集中资源、全方位、立体包装来推，包括请专家和新闻媒体一同来做。”“做市场一定要有耐心，也许前面的投入会很多很多，但坚持下来以后，收入就会很丰很丰。” 理念 全力实现理念 实现理念的合作伙伴。

3、从“浑浊”营销到绿色营销

旅游业最初被称为污染的产业，环境保护并未引起足够的重视。近年来，在国外兴起的绿色营销引起我国企业界的高度重视，随着我国可持续发展战略的实施，绿色营销正为越来越多的企业所运用。绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营销，它要求企业把市场需求，环境保护和企业利益有机结合起来，在市场营销过程中，不仅要维护企业自身利益，还得承担保护环境的社会责任。

绿色营销是一个复杂的营销过程，需要搜集绿色信息，捕捉绿色机会，发现绿色需求，拟定绿色计划，制定绿色价格，开展绿色促销等，但核心是开发绿色产品。绿色产品是一种无污染或无公害的产品。

1. 从有形营销到形象营销

在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。

形象树立对于旅游持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独特迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游业常胜不衰的成功典范。
  旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的市场竞争）等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。

1. 从对抗营销到合作营销

传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。回顾我国十几年的市场营销，对抗营销现象相当普遍。诸如同行业、同类产品中，你搞一种特价销售，我也如法炮制 ;你生产某种产品，我也生产 ;你宣传你的产品好，我说我的比你更好，等等。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一“活路”。“共存共荣”,携手前进才是更好的“活法”。近年来，我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，他们把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同发展。如大西南黄金旅游圈。

1.3 研究思路和方法

本文通过滁州市近年来对于旅游产业的一系列政策分析，了解滁州旅游市场在未来几年的优势和劣势。综合了大量国内外文献资料，并且实际考察了滁州各旅游景点的经营状况。

从而给滁州市旅游营销在未来的发展提出一些合理的建议。

第二章 滁州市旅游资源与营销策略的产生与发展

2.1 滁州市旅游营销环境背景

一、旅游发展环境

（一）旅游发展总体环境

“十二五”期间，世界经济进入结构调整加速期，全球经济多极化发展格局进一步强化，世界经济将逐步恢复并保持温和增长态势，这无疑对国际旅游业的发展将产生积极的影响。从2010年到2020年，旅游经济预期年增长可达到4.4%。国际经济与旅游环境的改善将有利于滁州市国际旅游市场的增长。

1．国内经济转型发展，旅游产业战略提升

我国旅游业是第三产业中最具活力和增长最快的行业，其产业规模已位居世界前列。据世界旅游组织预测，到2015年我国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源国。我国旅游产业正处在转型升级和建设旅游强国的重要历史阶段。《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）首次将发展旅游业提升为国家战略，明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。我国旅游业在“十二五”期间迎来新的发展机遇，将进入战略提升时代、旅游强国时代、全民旅游时代、休闲旅游时代、品质旅游时代、文化旅游时代和旅游国际化时代。

2．区域经济更加繁荣，区域旅游加快发展

作为我国最重要的旅游目的地和客源产生地，长三角地区的旅游业将继续呈现蓬勃发展的态势。区域旅游需求快速增长，将率先进入休闲时代；区域旅游合作不断深化，产品共建和市场共拓的局面正在形成；旅游产品加快升级、旅游产业加快转型，旅游业态不断创新（团购旅游、智慧旅游、高铁旅游、银发旅游、自驾车旅游的出现）；区域旅游竞争力和旅游国际化水平不断提高。新的区域旅游发展形势，对滁州市旅游业发展带来了新的机遇，也提出了新要求。

3．安徽旅游强省战略，滁州承接产业转移

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