论文总字数：18078字

摘 要

网络游戏产业历经十几年的发展，现已经成为了国家文化产业的重要组成部分。作为其中的中流砥柱，网络游戏平台通过彼此之间的激烈竞争，不断进步，为国民经济的蓬勃发展提供源源不断的动力。

双边市场理论涉及了我们现代生活的方方面面，作为产业组织理论研究的热点，自提出以来，一直受到专家和学者的关注，其内涵也在不断丰富。根据双边市场的定义，网络游戏平台具有明显的双边市场特征，是一个典型的双边市场。网络游戏平台需要同时面对网络游戏开发商和游戏玩家，二者通过网络游戏平台产生联系。同时，他们直接也具有明显的交叉网络外部性。网络游戏开发商倾向于把游戏移植于游戏玩家人数更多的网络游戏平台，而游戏玩家也倾向于选择拥有众多网络游戏开发商的网络游戏平台。

本文基于双边市场理论，通过文献综述和案例分析的方法，旨在探究网络游戏平台之间的竞争策略。最后对全文工作进行总结，提出研究展望。

关键词：网络游戏平台；双边市场；竞争策略

Platform Competition of Online Game in two-sided market

Abstract

With more than ten years’ development, online game industry has been one of the most important parts of national cultural industry. As the crucial part in it, through intense competition,online game platform makes much progress and pushes our national economy into a better place.

The two-sided market theory applies in many aspects of our modern life. As a studied hotspot of industrial organization theory,since proposed, it has caught quite attentions from experts and scholars,with enriching itself. According to the definition of two-sided market,online game platform which features obvious two-sided market’s characteristics is a typical two-sided market. The online game platform has to face online game developers and gamers,both contacting with each other by connecting to the online game platform. At the same time, they display significant cross-network externality effect. The online game developer would like to place games on the online game platform owning plenty of gamers,while gamers prefer choosing the online platform owning plenty of online game developers.

Based on two-sided market theory, through theoretical analysis and case-study, this paper aims to figure out the competitive strategies between online game platforms. Finally, summarize the whole work and propose research prospects.

Key words:online game platform;two-sided market;competitive strategy

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2选题意义 1

1.3研究对象 2

1.4研究方法 2

第二章 文献综述 3

2.1双边市场理论 3

2.1.1双边市场的定义与特征 3

2.1.2双边市场的分类与市场结构 4

2.2平台竞争策略研究 4

第三章 网络游戏企业的平台竞争策略 5

3.1网络游戏平台的双边市场特征 5

3.2竞争策略 6

3.2.1不对称定价 6

3.2.2研运一体 6

3.2.3产品差异化 7

3.2.4排他挤兑 8

3.2.5异业合作 8

3.2.6丰富销售终端 9

3.2.7代理知名游戏 9

3.3竞争案例 10

3.3.1案例介绍 10

3.3.2案例分析 10

3.3.3案例结论 12

第四章 结论与展望 13

4.1结论 13

4.2研究展望 13

致谢 14

参考文献 15

第一章 绪论

1.1 选题背景

双边市场理论是产业组织理论的一个新方向，在被提出来之后，学者和专家们给予了高度的重视。它不再拘泥在传统意义上，描述厂家与消费者行为的供给与需求曲线，而是拓展其外延，将目标群体锁定在了相互间具有网络外部性的市场双方，将研究重点放在了双边市场的核心—平台上。通过对于平台竞争的深入研究，双边市场理论涵盖诸多产业，诠释了与我们息息相关的种种经济现象。

伴随着网络科技的迅猛发展，网络游戏步入人们的日常生活之中，并逐渐成为与其密不可分的一部分。据《2014年中国游戏产业报告》显示，我国网络游戏用户在2014年达到了5.17亿人，游戏市场整体收入也达到了1144.8亿元，相比2013年而言增长了37.7%，其中网络游戏的收入占比超过94%。无论是从以上严谨的数据，还是从身边风靡的电竞比赛中，我们都可以推知，网络游戏产业链在过去十几年的发展中已经形成并相当成熟，而网络游戏市场作为一个典型的双边市场，受到来自各个方面的关注，网络游戏市场炙手可热。而在网络游戏产业链条中，网络游戏平台企业一直以来占据了不可忽视的重要地位。纵观网络游戏产业发展史，从最初的盛大、九城到如今的腾讯、网易，网络游戏平台一直以其蓬勃进取的生命力推动着网络游戏产业的不断发展，它们是网络游戏产业最好的代言人。

网络游戏平台之间的竞争是一场场没有硝烟的战争。不局限于传统视角，而是更多地从双边市场的角度去解读其平台竞争策略，这对我们深入认识网络游戏产业有着重要意义。

1.2选题意义

1. 从双边市场角度解读网络游戏平台竞争策略。

不局限于传统视角，也从双边市场的角度（非定价策略）去解读其网络游戏平台竞争策略，并加以案例佐证。

（2）本文旨在深入探究网络游戏产业。

本文结合大量事例，通过定性分析，旨在对网络游戏平台乃至网络游戏产业能有深刻的认识，具有较强的现实意义。

1.3研究对象

随着互联网的普及以及科学技术的更新换代，历经十几年的发展，网络游戏产业已经发展相当成熟，是全世界举足轻重的文化产业之一。在这些年的发展中，中国的网络游戏产业从无到有，从2000年06月第一款在线RPG《万王之王》到2011年9月开始风靡国内的英雄联盟，我国的网络游戏产业一路风雨兼程，高歌猛进。其中游戏玩家与游戏开发商数量的日益增长作为其发展过程中尤其重要的一环，为网络游戏产业的蓬勃发展提供了源源不断的动力。据《2014年中国游戏产业报告》显示，我国网络游戏用户在2014年达到了5.17亿人，游戏市场整体收入也达到了1144.8亿元，相比2013年而言增长了37.7%，其中网络游戏的收入占比超过94%。毫无疑问，凝聚了文化与科技的网络游戏产业无论是在经济增长还是在文化传播上都具有巨大的优势与潜力。

基于此，本文选择了网络游戏产业这个方向来进行研究，但由于其内涵丰富，难以面面俱到，于是选择了其中的网络游戏平台作为着手点，研究基于双边市场的网络游戏平台竞争，具体原因如下：

1. 网络游戏平台作为游戏玩家与游戏开发商之间的桥梁，发挥着不可忽视的作用。开发商想要自己的游戏受到欢迎，必须将其植入网络游戏平台，通过平台进行宣传与推广；而游戏玩家想要试玩最新的游戏，也必须通过网络游戏平台才能实现。类似例子很多，比如房屋中介，银行卡，电子商务平台等等，不胜枚举。
2. 网络游戏平台是一个典型的双边市场，它的蓬勃发展离不开双边市场理论的日趋完善。除了可以从传统的角度对网络游戏平台之间的竞争进行角度以外，也可以从双边市场的角度对其进行解读。并在分析过程中结合大量事例予以佐证。

1.4研究方法

本文采用文献综述和案例分析等研究方法。

在文献综述方面，本文将从双边市场和平台竞争两方面进行归纳梳理；

在案例分析方面，本文将采用有关《地下城与勇士》国内代理权争夺这一案例，通过分别对当时的四个主要竞标者（盛大、九城、网易、腾讯）的分析，来对之前提及的网络游戏平台竞争策略进行佐证。

第二章 文献综述

文献综述对于任何一项研究而言都是必不可少的。只有对自己所确立的课题进行过文献综述之后，才能在总结前人研究成果的基础上，提出一个有价值的研究课题。在某种意义上来说，文献综述起到总结过去、指导提出新课题和推动理论与实践新发展的作用。

鉴于本文题目为“基于双边市场的网络游戏平台竞争”，接下来将从双边市场理论与网络游戏平台两方面进行文献综述。

2.1双边市场理论

2.1.1双边市场的定义与特征

关于双边市场的定义，目前在学术界普遍存在两种理论，分别从网络外部性与价格结构的角度来进行定义。

Armstrong（2004）^[1]认为如果存在一个市场，市场两边的参与者必须通过一个平台进行交易，并且市场一边参与者的效用取决于市场另一边参与者的规模，那么这种市场被称作双边市场。Armstrong是网络外部性的代表人物。

Rochetamp;Tirole（2004）^[2]从数学的角度给出了一个较为严谨的定义：假设市场上存在这么一个平台，向市场两边参与者分别收取P_B和P_S的交易费用，如果平台的总交易量V仅仅取决于向两边收取的交易费用之和P（P=P_B P_S），而不受P_B和P_S单独变化的影响，说明价格在市场两边参与者之间的分配是不敏感的，那么这个市场是单边的。反之，如果在总交易费用P为常数的情况，总交易量V会随着P_B和P_S的变化而变化，那么这个市场是双边的。虽然，他们的定义表明了可以从价格结构的角度来影响平台的交易量，但由于仅仅涉及到了交易费用，尚未涉及到注册费与二步收费制，因此存在局限，需要进一步完善。Rochetamp;Tirole是价格结构的代表人物。

Wright(2004)^[3]认为双边市场必须涉及到两类不同的用户群，而且他们之间必须通过平台进行连接从而产生作用，获得效用。

Rochetamp;Tirole（2001）^[4]认为双边市场存在两个主要特征：一是两边的用户群之间具有明显的互补性，二是总费用在两边用户群之间的分配体现出明显的非中性。

Holland(2007)^[5]从平台的角度入手，认为双边市场具有以下两个特征：一是平台能够促进两边用户群交易的完成，二是平台两边的用户具有明显的依赖性。

2.1.2双边市场的分类与市场结构

Evans（2003）^[6]从实证的角度，根据平台在促成双边用户的交易中所起的作用，将双边市场分为三类：（1）市场创造型，减少市场两边参与者相互搜索的成本，提升其交易成功率。典型例子如房屋中介与超市等；（2）受众创造型，通过平台吸引市场某一边的用户，从而吸引市场另一边。这主要指向诸如电视、报纸等媒体产业；（3）需求协调型，满足市场两边参与者的需求，完成配对。典型例子如电脑操作系统与银行卡平台等。

Roson(2004)^[7]根据平台的所有权，将双边市场分为两类：（1）独立平台，由非两边用户的第三方拥有的平台；（2）纵向一体化平台，由某边用户所拥有的平台。二者均可继续细分为开放平台与专有平台。

张娇妮（2010）^[8]从产业发展周期的角度将双边市场分为萌芽型、成长型、成熟型和衰退型四个阶段。

当然，除此之外，还存在多种标准的分类方式。比如，有的学者根据交叉网络外部性的正负效应将双边市场分成两类：一类是具有正网络效应的双边市场，在这类市场中，一边参与者的效用与另一边市场参与者的数量成正相关，例如信用卡市场中的消费者与店铺，消费者的效用会随着愿意接受信用卡的商铺数量增多而变大；另一类是具有负网络效应的双边市场，在这类市场中，一边参与者所获得的效用与另一边参与者的数量成负相关，例如媒体平台中的受众与广告商，受众会因为繁多的广告而产生厌恶情绪。还有的学者根据双边市场的开放程度，构成的复杂程度等进行分类。总体来看，国内普遍比较认可的是Evans（2003）的分类，得到了学界的普遍认可。

纪汉霖（2006）^[9]认为双边市场的市场结构主要存在以下六种：（1）基本市场结构，两边用户群通过平台连接，进行交易；（2）存在中间服务提供商的结构，这种结构主要存在于电信等通信行业；（3）两边在服务提供商形成闭环，这种结构主要存在于银行卡平台中；（4）消费者多归属的结构，同时连接多个平台；（5）平台互联互通，可细分为直接互联和间接互联；（6）平台互联并且存在中间服务提供商。

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