论文总字数：26139字

摘 要

从2009年淘宝商城首次举办“双十一”网络促销节开始，阿里巴巴用仅仅五年把原本普通的一个日子变成了一场全民期待的促销盛宴，它的营销成功也吸引了各大电商平台纷纷加入这一活动中。网络促销节的繁荣不仅改变着消费者的消费习惯和思想，也改变电商的运作方式和市场经济的格局。这也引发了购物节究竟给电商企业、卖家以及消费者带来了何种经济效应的探索，促使着越来越多的企业和个人加入其中。

理论上，网络购物节使消费者能以比平时优惠的价格买到商品，提高了自身的消费者剩余；同时也提高了电子商务平台的用户活跃度和访问量；平台上的卖家通过价格折扣的方式吸引消费者购买，从而既增加了店铺的商品成交量，又达到了品牌的宣传效果。因此参与网络购物节似乎是一个对三方都有利的策略，然而事实上有相当数量的电子商务企业和卖家没有实现真正的盈利。本文以博弈论为基础，通过建立模型和收益矩阵的方式，分析了宣传、物流成本以及声誉因素等对电商平台和卖家参与购物节的动机影响，以及网上促销节对电商平台、卖家和消费者分别带来的收益。并提出尽管促销节受到广泛好评，但其也会造成商家同质化现象严重、声誉受损、侵害消费者权益等弊端。为了营造一个安全、和谐的购物环境，电商平台应完善交易制度，提高物流水平；商家为消费者提供平实的商品价格、过硬的产品质量和优质的网购服务；消费者应该体谅商家的难处，同时提升自身安全意识，不盲目消费。三者结合，才能使促销节在未来取得更好的发展。

关键词：网络购物节 平台竞争 博弈 经济效应

Abstract

Since 2009 when Taobao Mall first held the 11.11 online shopping Festival, it only takes Alibaba 5 years to turn 11.11, an ordinary day to a sales promotion party that everyone looks forward to. The success of Alibaba attracts many e-commerce platforms to join in this activity. The prosperity of online promotions not only changes habits and concepts of consumers, but also changes platforms’ running method and pattern of the market economics. It also causes the society to explore what economic effects that online promotions have on e-commerce platforms, sellers and consumers, so that attract more and more corporations and individuals to join in.

Theoretically, online promotions enable consumers buy goods at a cheaper price, then increase consumer surplus. They also improve user activity and views of the platform. Sellers on the platform try to attract more consumers by discount so that they could not only increase sales, but also promote their brand. In this way, to join in the online promotions seems to be a three-win strategy. However, a considerable number of sellers and platforms did not get much profit in the past shopping festivals. This article is based on game theory, analyses what effects that factors like advertisements, logistics and reputation have on platforms and sellers, and the revenue that online promotions bring to e-commerce platforms, sellers and consumers by modeling and payoff matrix. Although online shopping festivals are widely well-assessed, they could also bring adverse effects, such as worse homogenization and defamation among sellers, hurting consumers’ interest, etc. To create a safe, harmonious shopping environment, e-commerce platforms should improve trading systems and logistics level. Sellers should spare no effort to provide reasonable price, high-quality products and first-class service for consumers. As consumers, they should try to understand sellers’ difficulties, and enhance their secure awareness, last but not least, reduce mindless consumption. Their cooperation will promise online promotions a bright future.

Key Words: Online Promotions; Platform Competition; Game; Economic Effects.

目录

一、绪论 2

1.1 研究背景 2

1.1.1 互联网的普及和电子商务的发展 2

1.1.2 网络促销节的发展 3

1.2 研究内容和框架 4

1.2.1 研究内容 4

1.2.2 论文框架 5

1.3 研究意义 5

二、 文献综述 6

2.1 对双边市场中平台竞争的研究 6

2.2 对平台中厂商竞争的研究 7

2.3 对平台中消费者行为的研究 7

三、竞争策略视角下的促销节成因研究 8

3.1 基于电商平台竞争策略的分析 9

3.1.1 考虑宣传成本与收益的博弈模型 9

3.1.2 考虑宣传、物流成本与收益的博弈模型 10

3.2 基于卖家收益的角度 11

3.2.1考虑成本与收益的博弈模型 11

3.2.2 考虑成本、收益和声誉的博弈模型 11

3.3 基于消费者收益的角度 13

四、网络促销节产生的经济效应研究 14

4.1 对平台的经济影响 14

4.2 对平台卖家的经济影响 16

4.3 对消费者的经济影响 17

五、总结与建议 19

5.1 研究结论 19

5.2 对参与网购节的建议 19

致谢 21

参考文献 22

一、绪论

1.1 研究背景

1.1.1 互联网的普及和电子商务的发展

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2015年2月发布了第35次《中国互联网络发展状况统计报告》^[1]，统计结果显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，和上一年相比，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率达到47.9%，在短短十年间互联网的普及率上涨了近六倍。

根据商务部在5月15日发布的2014年度《中国电子商务报告》^[2]显示，2014年我国电子商务的发展十分迅速：全年电子商务交易总额的增速为28.64%，全年网络零售额比社会消费品零售总额的增速快37.7%。尤其是移动电子商务，呈现爆发性增长：2014年全年仅移动购物市场交易规模就达到8956.85亿元，年增长率达234.3%；并且我国最大的两家电子商务企业京东商城和阿里巴巴在2014年相继在美国上市，国际资本市场反应热烈；《报告》进一步指出，随着电子商务的高速发展，传统的线下企业也将加快进入电商领域的步伐，移动电子商务将持续高速增长的态势。

图一

来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

单位：万人

从这些数据不难发现，我国已经进入了一个电子商务高速发展的时代。随着电子商务发展的日益成熟，各家电商平台除了注意网站的精细化运作，通过提升物流以及售后服务来提高用户的使用体验之外，也在不断扩大普及范围，积极向中小型城市以及农村市场扩张、并且制定了国际化发展战略及移动端发展战略，不断增加客户群，促使网络市场持续深入发展。因为电子商务同传统商务相比，减少了时间和地域的限制，大大增强了买卖双方互动的便利性，能够有效的拓展企业市场和创新企业经营管理模式，进一步满足和提升网民和消费者的需求、提高资源和产业的组织化程度、转变经济发展方式，从而对于我国优化产业组织结构、支撑战略性新兴产业发展和形成新的经济增长点都具有重要作用。

1.1.2 网络促销节的发展

自2009年的第一次“双十一购物狂欢节”促销活动起，每年的双十一活动都持续吸引着更多的商家和消费者参与进来。“双十一”已经被阿里巴巴打造成了一个品牌购物节日，许多电子商务平台甚至线下企业都纷纷借机造势，加入购物节大军。尽管活动仍然存在很多问题，例如节后的物流瘫痪、产品质量参差不齐、虚假折扣等等，但并不能阻挡网民们参与购物节的热情。

据星图数据统计^[3]，在全国范围内，2009年淘宝商城只有27家商家参与促销节，取得了5000万销售记录；而到了2014年，“双十一”全网单天交易额高达805.11亿元，其中天猫贡献571亿元，占70.9%；全网包裹数4.09亿个，近3万个品牌参与到了购物节中。

网络购物节之所以发展得如此迅速，和网购与实体店购物相比存在的巨大优势密不可分。对于消费者来说，网购具有够节省购物成本、节约购物时间、减少购物疲劳、送货便捷、付款方便等优点；对于商家来说，有减缓库存压力、降低经营成本等优势。根据商务部电子商务司公布的数据^[4]，2014年我国的电子商务交易总额达到了约13万亿元，预计未来几年中国移动购物将继续保持高速增长态势，到2015年中国网购用户规模有望超过5.2亿人。面对如此庞大的市场资源，以天猫商城、京东商城等为代表的电商平台都想争夺市场份额，而最能吸引消费者的无疑就是各种促销活动，因此各大电商企业也纷纷加入了网购节。

近年来，随着智能手机的普及，手机购物也有了飞速发展。在今年的“双十一”天猫交易额破百亿元时，仅移动无线端的成交额比重就达到45.5%，而在2013年这一数据仅为20%左右。无论消费者在何时何地产生了购物决策和冲动，都能通过手机轻易下单，而无需局限于网页购物。这为消费者的购物带来了更多的便捷性，同时也增加了网络购物节的成交量。尽管由于移动终端设备的限制，手机购物在展示效果、购物及支付便捷程度等方面还有待提高，但移动网购无疑是未来电子商务的发展趋势，移动商务的投资吸引力也会更大。

1.2 研究内容和框架

1.2.1 研究内容

本文将釆用理论研究与模型分析相结合的方法，把在双边市场的网络环境下电子商务平台企业作为主要的研究对象，探究像“双十一”这样的网络促销节受到广大电商企业、商家和消费者追捧的原因及其带来的经济效应。

首先，采用文献综述法对国内外双边市场理论、平台竞争相关理论、博弈论基础等理论的发展进行归纳总结，为本文的后续研究打下理论基础；接着，综合国内外学者关于平台竞争及博弈论模型等相关理论成果，通过研究前沿学者在评估网络促销实效的基础上，建立合适的博弈理论模型，得出网络购物节受到各大电子商务平台热衷的原因。通过搜集国内知名电子商务平台（如阿里巴巴、当当等）的季度财务报表，具体比较、分析网络促销节前后电子商务平台企业浏览量以及成交额情况，分别横向、纵向对比网购节前后的销量情况，分析网络购物节对电商平台产生的经济效应；并结合消费者行为理论以及相关理论数据，研究网络购物节对参与商家和消费者购买行为带来的影响。最后，将以电子商务平台下企业的实际发展状况为基础，提出网络购物节未来可能的发展趋势。经过对前文的理论总结和对个体案例研究结果的汇总之后，对于参与网络促销节的电子商务平台企业和商家，就其发展战略提出意见，并对参与购物节的消费者提出建议。

1.2.2 论文框架

本文的章节安排如下：

第一章为绪论，主要针对本文的研究背景和命题意义、研究的方法和内容等进行说明；第二章为文献综述，介绍了双边市场平台竞争的国内外研究现状；第三者对主要内容为本研究过程中所涉及的博弈论、电子商务平台相关理论等；第三章以博弈论相关理论为基础，结合电子商务平台自身的特点和需求，选择恰当的模型，模拟在竞争市场中是否加入网购节给企业带来的影响来分析电子商务平台企业选择加入网络购物节的战略的原因和优势；第四章将着力于研究网络购物节对电子商务平台、卖家和消费者产生的的不同经济效应，也从侧面论证了上一章电子商务平台选择采取网购节营销策略的正面意义；第五章总结与展望，通过对前文理论和实际案例的研究，在此对网络购物节的进步与发展提出了具体的意见和建议，并总结本研究的成果以及不足，并对未来研究进行展望。

1.3 研究意义

不同于以往文献，本文从博弈论的角度分析了平台、卖家和消费者是否参与网络购物节分别产生的收益可能性，并由此确定博弈方的最优策略。实践层面上，本文对不同商家在“双十一”网上购物节的销量数据进行了对比分析，并将分析结果应用于指导电子商务平台以后的节日促销活动。而本文研究同样提出消费者在网购节中对是否购买的决策绝不仅仅依据价格一个因素，因此电子商务平台和商家在以后的节日促销中应以顾客为导向，更多的关注顾客的需求，尤其是顾客的情感和心理需求。本文的研究有利于提高电子商务企业对消费者心理需求的认知和关注，也促使电商企业和商家认清参与促销节的利与弊，冷静的决策是否入场，降低了盲目跟风的可能性，最终达到提高市场份额和企业竞争力的目的。本文提出的网络购物节产生的原因及其存在的问题也是值得深思的，这也是对电商平台和商家的又一次严峻考验，希望网购节能在反思和改进中不断兴盛。

二、 文献综述

2.1 对双边市场中平台竞争的研究

关于双边市场的定义有很多，其中以Rochet和Trole（2004）从平台的定价结构的角度给出的定义最为权威。他们的定义为：“一个平台，对买方和卖方的每个交互作用分别收取和，在平台上实现的交易量A仅仅取决于总价格水平，即总价格对买卖双方之间的分配是不敏感的，则双方之间的交互作用是单边市场；而如果A是随着而变化，保持不变，则这个市场是双边的。”即如果平台企业对双边的用户制定的价格总水平没有发生变化，但是价格结构发生变化，使得平台上用户的购物总量发生改变，借助于这种平台的市场叫做双边市场。在双边市场上，一个普遍的现象是双边用户的多平台接入行为。这一特征指的是在平台企业不采取排他性行为，且转移成本非常低的情况下，双边用户为获得自身利益最大化，可以同时接入多个平台进行交易。虽然多接入行为并不是双边市场的固有属性，但这是双边市场发展至今自然形成的一种状态。

在阅读以往文献中发现，双边市场的研究集中在双边市场基本理论和竞争策略两方面。在双边市场中，平台之间通过提供不同的价格、质量、补贴等方式展开竞争，以达到吸引消费者、收支平衡或盈利的目标，最终实现长期生存。关于平台竞争的最经典的文献是Rochet和Tirole（2003），他们分别研究了私人平台间、联合所有权平台间和非盈利性平台间的竞争三种情况下，平台厂商利润最大化时的价格结构。结论显示，在私人拥有平台的情况下，平台只考虑自身利益的最大化，两平台对称均衡的结果与垄断平台的定价结构很相似。2004年，这两位学者又提出并证实了平台厂商在一边市场上制定低价来吸引用户，是为了在另一边市场获得更多的利润。

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