论文总字数：19107字

目 录

1导论 1

1.1研究背景 1

1.2国内外研究的历史与现状 2

1.2.1国外文献综述 2

1.2.2国内文献综述 3

1.3研究框架及意义 3

1.3.1研究框架和方法 3

1.3.2研究目的与意义 5

2 相关理论基础及分析模型 5

2.1 消费者行为学相关理论及分析模型 5

2.1.1 AIDMA模型 5

2.1.2 AISAS模型 5

2.2 影响消费者行为的内外部因素的选取 5

2.3 问卷调查的结果与分析 6

3 新浪微博中UGC营销方式对用户消费者行为的影响 6

3.1以新浪微博为案例的实证研究背景 7

3.1.1新浪微博简介与现状 7

3.1.2 UGC(User Generated Content)的定义及影响 7

3.2问卷调查结果与分析 9

4 总结与对策 12

4.1新浪微博现阶段UGC营销中出现的问题与不足 12

4.2对策与建议 12

4.3研究的不足之处与总结 12

参考文献： 12

致谢 14

浅析新浪微博中UGC营销对消费者行为的影响

许钰轶

, China

Abstract: With the development of technology, today's society has already entered the network of the new media era. Microblogging technology since its birth in 2006, after decades of rapid development, the use of the microblogging platform technology has been the formation of scale, its application is also related to diversify. Since the emergence of new media, interactive mode, it also brings the existing marketing impact, it appears a number of innovative ways, UGC marketing is one of them. However, on the basis of the study of Consumer Behavior change has not been given due attention. This article aims to Weibo example to analyze specific case studies of UGC affecting consumption behavior of the current situation and future development, and put forward countermeasures and suggestions in developing possible problems and shortcomings in the future.

Key words: New media; Sina Weibo; UGC; Consumer Behavior

1导论

1.1研究的背景

网络新媒体不同于以往传统媒体需要依靠特定装置将信息进行单向传播，它是以数字、网络技术为基础，通过互联网等渠道传播至种类纷繁的客户端的新互动传播方式。新媒体由于其传播互动的特色得到快速发展。人们的日常生产生活中越来越频繁地使用着这些互动平台，社会的平稳运行似乎已经离不开互联网，人与人之间的交流更多地依赖起了新媒体互动平台等沟通方式。因此新媒体早已不是单单停留在认知里的产物，其相关的产业应用已经成功深入我国社会大众的日常生活里。

近年来，随着经济及网络水平的发展，以微博技术为基础的新媒体互动平台日益增多，其用户群体也越来越庞大。微博的技术早在2006年已经诞生，埃文·威廉姆斯运用博客技术推出社交网络及用户服务的网站“推特”。从一份2014年美通社(PR Newswire)研究新媒体环境下对于传播趋势与效果评估的报告看出，B2C沟通中最常用和最有效的分别是微博(80.7%和56% )、微信(56.7%和30.7% )、社区/论坛(45.3%和26.7% )、移动媒体/Apps( 36.7%和20.1%), SNS网站(28.7%和16.7)。近60%的企业希望能够更深层次的提高对微信、移动媒体或应用客户端、企业网站、微博等新媒体互动平台这些传播工具的使用频率。新浪微博属于我国运用微博技术进行发展的相关产业中较为成功的代表之一，因此本文选取新浪微博为例进行探索分析。

1.2国内外研究现状及评述

文献综述部分主要从国内和国外两方面，从他们针对的不同特征与研究的不同点展开回顾。

1.2.1国外研究现状

国外学者对此的研究有对于微博的营销模式、特征以及传播方式等相关方向的研究，这些研究覆盖范围广涉及领域大，从不同的方向角度进行了探索研究。

马克·乔森(2010)在研究中阐述出自己的观点，即他认为一个营销推广模式是由盈利方式、成本结构、客户价值定位这三者构成的。他所提出的这个观点是充分基于当今现状发展水平而得出的。哈瑞·里克斯(2011)根据自己的长期研究，认为营销模式的最高境界是不进行宣传时用户也能自发的进行搜索，这就要求产品或服务能够满足消费者的需要，顾客会主动承认企业的产品或服务的价值，之后所得利润也会足够丰厚。如果能达到上述情境，就算不进行营销推广等促销手段，依旧能够让企业的产品或者服务取得相应的利润。霍夫曼德·诺瓦特(2013)认为微博相对于以前的部落格而言，由于在能够发布的字数和界面内容有一定的限制，所以要注意不能过度将广告等营销内容投放在此类平台的页面上，应该适应此类平台，选择适合的方式发布广告。因此如果广告商或者营销者想要在此类平台上进行营销推广或者发布广告，要注重平台的互动交流的特点，能够让用户产生信任与安心感，达到更好的传播效果，赢得更多利益。

基于对微博特有的传播方式和相关的社会心理学于研究基础，桑达尔·詹森(2013)的观点也是一样，他认为在微博这些注重互动交流的新平台上进行广告投放或者营销推广时，要因地制宜更要注重用户的体验与建议，不能让这些资源变成一种浪费和污染，会降低用户的使用体验，继而降低用户好感。哈瑞·兰德(2013)研究得出，内容发布者在进行营销推广时，所要传播的产品和服务应该是针对微博这类平台的用户们，此类平台是产品或服务提供者展示自己和所推广商品的公开平台。一旦选择将自身产品或者服务与相应平台风格进行融合，就需要不断地注意信息的快速更新，适时的将产品和服务镶嵌到热门微博话题中，继而能够让话题讨论者在进行话题转发传播信息时顺便将这些内容推广出去。这种信息传播方式就是运用了病毒营销理论，让理论充分结合在了实践传播过程中。

1.2.2我国研究现状

由于国内应用微博技术的平台发展较国外晚，因此国内对此的相关研究无论是数量还是深度和国外的研究都还有差距，但是国内的研究在国外研究的基础上结合了本国实际发展，进行了更为细致的研究探索。

在国内众多的相关研究中，比较具有代表性的有：卢金株(2010)基于自身研究中提出微博主要有六个信息传播特点，分别为跟随性、即时性、自由性、整合性、单独性和碎片化的特征。我国学者喻国明(2010)在相关研究出版的作品中提出，用户在使用微博时，主要应用到的功能是核心功能，就是生成内容的即时快速传播，而在此之后好友的浏览以及转发评论等就是社交方面的功能延伸，其中特别为了满足每个用户单独需要的功能可以称为附加内容应用。这些附加内容可以是图片、音乐和视频等形式的应用。

赵东书(2013)在其相关作品中提到微博可以加强产品和服务提供者与用户或者将来的消费者的互动沟通交流，从一定程度上也是让用户和消费者能够更清晰直观的了解产品或服务，让商品更加透明化地暴露在公众视野下，也会有意想不到的收获。

而UGC是Web2.0环境下一种新兴的和特有的网络创作，对于UGC的单独研究，我国学者赵宇翔（2015）充分借鉴了Malone的分析框架并且基于自身研究改进将重点定位在了Who(用户U) , What(内容C）, Why(动因)和How(生成模式)这四个维度。

表1 UGC分析框架四种类型具体描述

1.3研究框架及意义

1.3.1研究框架和方法

结合研究内容与参考文献后，论文的主要框架和内容如下：首先论文介绍了研究用户生成内容即UGC营销方式对消费者行为影响的背景。其次，在参阅了国内外相关文献内容后，本文分别从境外学者研究成果与境内学者研究两个角度介绍此阶段研究成果。最后，在学习国内外文献的基础上客观总结了此阶段文献的不足，提出本文的行文框架及做此研究的目的与意义。

第二部分主要介绍了相关理论基础以及消费者行为影响因素等，并在问卷调查的基础上结合相关模型进行具体分析。第三部分简单介绍新浪微博发展现状等作为实证背景，收集数据并与第二部分所收集的数据做对比分析，以便看出消费者对UGC营销的接受程度，以及对自身消费的影响。

最后总结与对策分析。文章的结尾对整篇论文进行了简单总结，指出了这次研究中由于个人能力有限所以客观存在的不足，以及在此基础上的对新浪微博等互动平台和用户的建议与对策，期冀今后新浪微博能愈加稳定发展和积极引导用户健康消费。

1.3.2研究目的与意义

基于国内外发表的研究作品等，可以发现这些学者们从各种方向进行的研究探索均取得了突破性的进展。但是为了推动新浪微博商业方面的良性发展，还得基于现有的研究成果做出更深入的探索研究。在充分弄清新浪微博的发展现状后，结合所知理论，基于现有条件进行深入剖析，能够在将来得到更好的发展。对于消费者来说如果能充分认识和正确看待微博营销，看到其中的弊端进而可以趋利避害，达到让今后消费健康增长的目的。新型的UGC营销方式对用户的消费行为的影响究竟如何，对此系统的研究分析，国内相较于国外来说研究还是较少。因此本文回顾和总结近年来我国研究的现状，分析研究未来发展的趋势以及中国用户生成内容营销的现状和其中存在的问题，还有一些相关服务发展的新趋势新方向，对不足进行总结与分析建议，对于促进中国网络平台以及新媒体互动平台的健康发展具有重要的理论和现实意义。

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