摘 要

品牌在当今的经济活动中扮演者越来越重要的作用，进行品牌策划成为企业活动中的重要一环。本品牌策划书，以护奔体育用品有限公司为对象，旨在为其打造一个运动品牌从而在激烈的市场竞争中占据优势地位。

本策划书从建立一个新的品牌出发，首先笔者先分析了企业概况，然后针对整个的市场环境进行分析，并选取了两家具有代表性的竞争对手做具体分析。然后是对品牌进行命名策划，参考了竞争对手的命名，最终提出了自己的品牌名称。接着着手进行品牌定位和品牌认同分析，其过程跟命名设计有相似的地方。最后按照这个过程进行了品牌推广的设计。

通过做这些工作，笔者对于品牌策划也得出了自己的一些感受：

第一，品牌作为现代市场经济的核心内容，其在企业的发展壮大中将会发挥着越来越重要的作用，中国的企业只有重视了品牌的工作才能对商品有更深的理解，才能进一步在市场上取得卓越的绩效；

第二，品牌策划并不是一蹉而就的，而是一个需要进行缜密计划的工作，找到正确的努力方向。通过本次策划的撰写，我也得到了很大的提高，这对我以后的学习工作有很大裨益；

当然，囿于本人的能力有限，尽管进行了大量的努力，本策划书不可避免的存在着这样那样的问题，希望各位老师同学能够大力斧正，为我后续的工作和研究指出方向。

关键词：品牌策划 品牌名称 品牌文化 品牌定位 品牌推广

Sports brand planning book

Abstract

Brand actors increasingly important role in today's economic activities, brand planning corporate activities become an important part. The brand planning book, Hopan sports Limited Liability Company as an object, its aims to create a sports to get the dominant position in the fierce market competition.

This paper from planning to establish a new brand, firstly I first analyze the business before planning, and then analyzed for the entire market environment and select the two representative competitors make a specific analysis. Then the name of the brand planning, with reference to the competitor's name, eventually put forward its own brand name. Then proceed with the brand positioning and brand identity analysis, the design process with somewhat similar names. Finally, in accordance with the process of branding design.

By doing this work, I have come to the brand planning some of their feelings:

First, the brand as the core of the modern market economy, its development and expansion of enterprises will play an increasingly important role in Chinese enterprises only pay attention to the brand's work to have a better understanding of the commodity, in order to further achieved outstanding performance on the market;

Second, the brand is not a plan for consultations and on, but the need for a careful program of work, to find the right direction. By writing this plan, I have been greatly improved, which for my future study and work of great benefit;

Of course, I am confined to limited capacity, despite a lot of efforts, the planning book inevitably exist such problems, I hope that teachers and students can vigorously treatise for my follow-up work and studies indicate direction.

Keywords: Brand planning; Brand name; Brand culture; Brand positioning; Brand promotion

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 前言 1

1.1 企业基本概况 1

1.2品牌策划的目的及意义 2

第二章 市场分析 4

2.1主要竞争对手分析 4

2.2消费者分析 5

第三章 品牌命名 7

3.1品牌命名的原则 7

3.2品牌命名方案 7

3.3品牌命名结果及其分析 10

第四章 品牌定位 11

4.1竞争对手品牌定位分析 11

4.2品牌定位备选方案 12

4.3品牌定位结果及其分析 13

第五章 品牌认同 15

5.1基本认同 15

5.2延伸认同 15

5.3有关分析 16

第六章 品牌推广（一） 18

6.1品牌广告信息要点的确定 18

6.2品牌广告媒体的确定 19

6.3品牌广告预算的分配 20

6.4有关分析 20

第七章 品牌推广（二） 23

7.1活动方案设计的基本思路 23

7.2具体活动方案 23

7.3有关分析 24

结 语 26

参考文献 27

致 谢 28

体育用品业品牌策划书（模拟）

前言

1.1 企业基本概况

护奔运动防护用品有限公司是民营企业，公司总部位于江苏省南京市，公司初始注册资本290万元。公司内部在职人员达到155人，其中生产93人，市场5人，销售22人，财务和行政5人，后勤保障10人，客服10人，网站建设5人。此外，公司还设一名总经理和四名副总经理，四名副总经理分管生产、市场和销售、行政以及网店。自2013年8月创办以来，经过了接近3年的发展和开拓，公司已经拥有1处专门的正产基地，该生产基地从2015年4月开始投入使用，总面积达5000平方米，到目前为止公司拥有固定资产一千万元，具有2条现代化生产作业流水线。公司年产值达到500万元。截止2016年4月，公司在华东地区多个城市都设有销售网点，在淘宝、京东等网上商城都开设了旗舰网店。公司经营范围主要是跑步运动的防护装备，公司提供公路跑、越野跑、田径跑三种跑步类型的跑步辅助装备，可以帮助跑步者在运动中保护好自己，从而取得更好的成绩。公司一直秉持着“始终你提供最好的防护”的企业管理理念，自企业成立起来就一直在推广质量管理体系。公司也保持着“开放、进取”的企业文化在激烈的市场竞争中保持着自己独特的产品特色。

护奔运动防护用品有限公司在新时代背景下的品牌竞争中，以专业稳健的态度扎根于华东市场。立足于运动防护用品这一市场空缺进行专业化经营，不断扩大市场规模和生产规模。目前公司的产品产量和销售额都在稳步上升，在壮大企业实力同时也可以进一步满足广大消费者的实际需求。公司近两年来产品产量以年增长率15%-20%的速度稳步上升，预计2016年产品会达到20%的增速，产量预计达到600万元。不难发现，护奔运动防护用品已经逐渐得到广大消费者的承认与认可。然而，在新的市场环境下，要想继续扩大企业规模，壮大竞争实力，塑造良好的品牌形象，必须不断健全和完善销售网点和经营战略，以顾客满意为导向来设计自己的产品和销售体系。目前而言，本公司的经营优势是公司占据了华东地区的主要销售市场，这一方面是因为没有专门的企业做运动防护品牌，另一方面是由于公司不断锐意进取的竞争姿态。公司近两年来人财物都比较稳定，没有坏账。但是公司也有一定的经营劣势，其主要是公司的经营范围主要在华东地区，打开华南、华北等地区的成本太大，公司也找不到合适的战略合作伙伴；此外，公司的销售产品较为专业和单一，主要靠网店进行销售，虽然在线下也有销售网点，但是都是附着于其他运动品牌专营店，出于成本的原因并没有成立自己的专卖店。这些都影响了公司的进一步发展。