摘 要

房地产市场营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前竞争激烈的情况下，房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分看重的问题。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。

本文通过对营销策划在房地产领域的发展与现状进行分析，以万科房地产开发企业位于城南“金色里程”项目作为研究对象，从不同的角度对其进行了剖析及分解，运用多种分析模式，如SWOT等，探讨适应房地产开发企业的营销模式，以此来促进房地产项目在市场上更好地发展及销售。

关键词：房地产营销策划市场

Abstract

Real estate marketing is the key to the success or failure of the real estate development, in the current fierce competition, the real estate market has become more and more important issue for real estate developers. The rise and development of China's real estate marketing industry, to create a real estate cycle conditions. From the original "nothing" to the present "everywhere", it can be said that the establishment of marketing concepts and the use of a variety of marketing methods, is a witness to the booming real estate industry.

In this paper, by analyzing the development and present situation of marketing planning in real estate industry, Vanke Real estate development enterprises located in the south of the "Golden Mile" project as the research object, and analyzes its decomposition from different angles, using a variety of analytical models, such as SWOT, real estate development enterprises to explore the marketing mode. In order to promote the better development of real estate projects and sales in the market.

Key words:real estatemarketing planningmarke

目录

摘要 I

Abstract II

第一章概述 1

1.1 建设单位情况简介 1

1.2 项目概况 2

1.3 项目提出的背景 4

1.4 营销策划的主要依据 5

1.5 营销策划的工作步骤 5

第二章市场调查与预测 7

2.1 投资环境的调查与分析 10

2.2 房地产市场状况的调查与分析 11

2.3 房地产营销项目调查原则 19

2.4 房地产项目调研 20

2.5 房地产项目调研面临的问题 24

第三章市场细分与目标市场的选择 26

3.1 市场细分 26

3.2 目标市场的选择 29

第四章万科金色里程市场营销策略 31

4.1项目营销产品策略 31

4.2“万科金色里程”项目营销价格策略 33

4.3“万科金色里程”项目营销渠道策略 35

4.4“万科金色里程”项目营销促销策略 36

4.5项目的其他策划 39

第五章“万科金色里程"项目营销策划的执行 40

5.1对消费者需求的研究和分析——客户定位 40

5.2营销的保障——产品定位 40

5.3营销的要点——场景设置 41

5.4 销售推广 42

5.5 销售工作 42

第六章“万科金色里程"项目的售后销售 46

第七章结束语 47

参考文献 48

第一章概述

1.1 建设单位情况简介

万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，经过三十余年的发展，已成为国内领先的房地产公司。2016年公司首次跻身《财富》“世界500强”，位列榜单第356位。

公司定位城市配套服务商，坚持为普通人盖好房子，盖有人用的房子，坚持与城市同步发展、与客户同步发展的两条发展主线。公司核心业务包括房地产开发和物业服务。近年来，在巩固核心业务优势的基础上，围绕城市配套服务商的定位，积极拓展业务版图，进入商业地产、物流地产、长租公寓、冰雪运动、养老、教育等行业。

公司聚焦城市圈带的发展战略，截至2016年底，万科已经进入中国大陆65个城市，分布在以珠三角为核心的广深区域、以长三角为核心的上海区域、以京津冀为核心的北京区域，以及由中西部中心城市组成的中西部区域。

万科集团公司聚焦城市圈带的发展战略，截至2016年底，万科已经进入中国大陆65个城市，分布在以珠三角为核心的广深区域、以长三角为核心的上海区域、以环渤海为核心的北京区域，以及由中西部中心城市组成的中西部区域。 
此外，公司以国际化为长期发展战略，持续关注海外市场投资机会。截至2016年底，已进入旧金山、香港、新加坡、纽约、伦敦、西雅图等6个海外城市。

公司定位城市配套服务商，坚持为普通人盖好房子，盖有人用的房子，坚持与城市同步发展、与客户同步发展的两条发展主线。公司核心业务包括房地产开发和物业服务。近年来，在巩固核心业务优势的基础上，围绕城市配套服务商的定位，积极拓展业务版图，进入商业地产、物流地产、长租公寓、冰雪运动、养老、教育等行业。

公司聚焦城市圈带的发展战略，截至2016年底，万科已经进入中国大陆65个城市，分布在以珠三角为核心的广深区域、以长三角为核心的上海区域、以京津冀为核心的北京区域，以及由中西部中心城市组成的中西部区域。

1.2 项目概况

1.2.1项目介绍

项目名称：南京金色里程房地产开发项目

地块位置：雨花区龙西路318号